Enquanto líderes como PepsiCo, Nestlé, L’Oréal, Ambev e Unilever ampliam investimentos orientados por incrementalidade e dados de compra, parte do mercado ainda enfrenta desafios de governança, mensuração e compreensão estratégica da disciplina. A capacitação e mobilização promovida pela ABRAMEDIA surge como peça-chave para acelerar essa transformação.
Em 2027, a pergunta mais relevante para os executivos de marketing não é mais se Retail Media funciona. Os resultados globais e nacionais já responderam essa questão.
A verdadeira discussão passou a ser outra: qual deve ser o peso da Retail Media dentro da estratégia de crescimento, construção de marca, geração de demanda e captura de vendas das organizações?
Grandes anunciantes globais e nacionais como PepsiCo, Coca-Cola, Unilever, Nestlé, Mondelez, Ambev, L’Oréal, Kenvue, Hypera e diversas outras grandes companhias já avançaram significativamente na construção de estruturas dedicadas para Retail Media, incorporando a disciplina aos seus processos de planejamento, mensuração e otimização de investimentos.
O movimento ocorre porque a Retail Media passou a oferecer algo que nenhum outro canal consegue entregar de forma integrada: conexão direta entre exposição publicitária, comportamento de compra e resultado comercial.
Enquanto outras plataformas continuam operando predominantemente por métricas de atenção, engajamento ou intenção, as Retail Media Networks passaram a trabalhar com sinais reais de consumo, recorrência, missão de compra, composição de cesta, frequência de visita, categoria comprada e incrementalidade de vendas. Essa capacidade transformou a Retail Media em uma ferramenta de inteligência comercial e não apenas em um canal de mídia.
O paradoxo: enquanto alguns CMOs aceleram, outros ainda observam da arquibancada
Apesar da evolução do mercado, ainda existe um grupo significativo de organizações que realiza investimentos pontuais, experimentais ou extremamente limitados. O problema raramente está na tecnologia. Na maioria dos casos, as barreiras são organizacionais. Entre as principais objeções encontradas no mercado brasileiro estão:
“Ainda não temos orçamento específico para Retail Media”
Muitas empresas continuam tratando Retail Media como uma disputa entre verbas de trade marketing, shopper marketing e mídia digital. Sem uma governança clara, o canal acaba competindo internamente por recursos em vez de ser reconhecido como um investimento complementar e integrado ao planejamento de crescimento.
“Ainda não conseguimos comparar diferentes RMNs”
A ausência histórica de métricas padronizadas, metodologias homogêneas e indicadores comparáveis gerou insegurança em diversos anunciantes. Muitos executivos ainda questionam como avaliar propostas de diferentes redes varejistas utilizando critérios equivalentes de performance, audiência e incrementalidade.
“Não temos clareza sobre o retorno incremental”
Parte das marcas continua exigindo modelos mais robustos de atribuição e comprovação de resultados. O desafio não é apenas demonstrar vendas, mas provar incrementalidade, mudança de comportamento, aumento da base de clientes e recorrência, expansão de categoria e ganho de participação de mercado.
“Nossa estrutura interna ainda não está preparada”
Em diversas organizações, Retail Media ainda não possui um patrocinador executivo claramente definido. A disciplina fica distribuída entre marketing, trade, e-commerce, vendas e customer insights, gerando fragmentação na tomada de decisão.
“Ainda vemos Retail Media como mídia promocional”
Talvez essa seja a maior barreira cultural. Muitas empresas continuam enxergando Retail Media apenas como exposição de produtos patrocinados ou ações promocionais dentro dos varejistas.
Na prática, as operações mais maduras já atuam em construção de marca, consideração, descoberta de produtos, lançamento de inovações, geração de demanda e fidelização.
Os casos que estão moldando a nova fase do mercado
Os exemplos mais avançados mostram que Retail Media está sendo utilizada como infraestrutura estratégica de crescimento.
PepsiCo vem utilizando Retail Media para acelerar lançamentos, gerar inteligência comercial e integrar mídia, dados e execução de vendas. L’Oréal ampliou sua atuação conectando Retail Media a estratégias omnichannel e jornadas completas de shopper.
Nestlé vem utilizando diferentes parceiros varejistas para trabalhar segmentação avançada e personalização em larga escala. Ambev passou a explorar cada vez mais dados de consumo e comportamento para aumentar a eficiência da comunicação junto aos diferentes perfis de compradores.
Kenvue e Hypera seguem evoluindo modelos de mensuração e otimização de investimentos baseados em resultados incrementais.
O ponto em comum entre todos esses casos é simples: Retail Media deixou de ser tratada como compra de inventário, passou a ser tratada como plataforma de crescimento.
O papel da ABRAMEDIA na evolução do mercado
Nesse cenário de amadurecimento, a capacitação do mercado se tornou tão importante quanto a evolução tecnológica. É justamente nesse ponto que a ABRAMEDIA assume um papel fundamental para o desenvolvimento sustentável do ecossistema brasileiro.
A entidade vem contribuindo para criar linguagem comum, disseminar conhecimento, promover boas práticas, apoiar processos de governança e acelerar a profissionalização das Retail Media Networks e das marcas anunciantes.
Por meio de seus grupos de trabalho, pesquisas, estudos, fóruns e programas educacionais, a associação ajuda o mercado a superar uma das maiores barreiras atuais: a assimetria de conhecimento entre varejistas, anunciantes, agências e plataformas.
Os embaixadores da ABRAMEDIA exercem papel igualmente relevante ao traduzir conceitos complexos em aplicações práticas, compartilhando experiências reais de implementação, desafios operacionais, modelos de padronização da mensuração e estruturas de governança.
A missão não é apenas evangelizar o mercado, é criar condições para que as decisões de investimento sejam tomadas com mais confiança, mais transparência e maior previsibilidade de resultados.
O próximo desafio não é vender Retail Media. É elevar sua maturidade estratégica.
Os CMOs mais avançados já compreenderam que Retail Media não compete com outras disciplinas. Ela conecta mídia, dados, CRM, shopper marketing, trade, e-commerce e inteligência comercial em uma única camada operacional.
A discussão de 2027 não será sobre adoção, será sobre maturidade. As organizações que conseguirem integrar Retail Media à sua estratégia corporativa terão acesso a níveis superiores de personalização, mensuração, incrementalidade e eficiência de investimento.
As demais continuarão enxergando apenas um canal de mídia onde já existe uma nova infraestrutura de crescimento sendo construída.
