Porque, historicamente, o Trade Marketing nasceu com foco no ponto de venda físico, no abastecimento, na execução da loja, nas negociações promocionais e no controle de verbas de curto prazo. Tudo girava (e ainda gira, em muitos casos) em torno de sell-out imediato, materiais de PDV, tabloide, encarte, ilhas, gôndolas e ações com promotores. A meta mensal bate todo dia 30 na mesa do executivo de trade marketing e está tudo certo.
Então, quando surge o termo Retail Media, o reflexo imediato do trade é associar isso a exposição no PDV físico — como se fosse apenas uma evolução dos materiais visuais. Essa visão limitada e tática reduz todo o potencial de Retail Media a algo que já existia há décadas, só com uma nova embalagem.
Mas Retail Media é muito mais: é full funnel, é dado, é mídia digital e performance com mensuração em cada etapa do funil.
O mundo mudou. O shopper mudou. O varejo mudou. E, com isso, o papel do varejo como mídia também mudou. Retail Media é publicidade baseada em first-party data do varejo; capacidade de impactar o shopper em todos os estágios da jornada (descoberta, consideração, compra e fidelização); ativação dentro e fora das plataformas do varejo (on-site, off-site, in-store); e mensuração com ROAS, CTR, conversão incremental e lift de marca.
Não é mais sobre “ver a marca na ponta de gôndola”, é sobre criar relevância no momento certo, para a pessoa certa, com uma mensagem personalizada.
O que falta para o Trade “acordar” para essa nova realidade?
a) Capacitação profunda: Falta conhecimento real sobre mídia digital, funil de marketing, uso de dados, segmentação, plataformas DSP, cookieless, mensuração, etc.
b) Mudança de mentalidade: Deixar de ser apenas operacional e promocional, e passar a pensar como mídia, como plataforma, como publisher.
c) Integração com marketing e dados: O trade isolado nunca vai conseguir implementar Retail Media completo. É preciso união entre marketing, BI, CRM, e-commerce e tecnologia.
d) Autonomia e liderança estratégica: O Trade precisa parar de só executar o que a indústria pede e passar a propor soluções baseadas em jornada, esperiencia do shopper, dados e performance.
e) Reconhecimento da nova complexidade: Retail Media exige nova governança, novos talentos e novas ferramentas. Não dá pra “acumular função” e achar que vai funcionar.
f) Não domina os fundamentos de marketing digital e mídia de performance: Fala de Retail Media, mas nunca gerenciou um ROAS, uma campanha programática ou uma DSP.
g) Continua preso na lógica promocional, negociando visibilidade, não audiência: O futuro não é espaço de gôndola. É dado + atenção + personalização. Está preso na lógica promocional: “Quanto a indústria vai me pagar para botar o produto no tabloide ou na ilha?” Isso é tático, não é mídia.
O “Despertar” do Trade Marketing: de promotor a plataforma
O Trade Marketing precisa urgentemente acordar para a nova realidade do varejo como veículo de mídia. O jogo mudou completamente — e quem continuar operando com as ferramentas e mentalidade do século passado vai perder relevância (e verba).
O novo contexto: Retail Media é full funnel + dados + personalização + mensuração
Hoje, Retail Media opera com uma lógica muito mais sofisticada: Topo de funil: awareness, descoberta de novos produtos, influência na jornada (ex: banners, display, vídeo); Meio de funil: consideração e engajamento com ofertas e experiências personalizadas (ex: retargeting, reviews, carrosséis); Fundo de funil: conversão direta, remarketing, promoções hiper segmentadas (ex: mídia on-site, push no app, ofertas geolocalizadas) e Pós-compra: fidelização, CRM, recompra, cashback, etc.
Tudo isso baseado em dados reais de comportamento do shopper (first-party data), com capacidade de segmentar por perfil, comportamento, geolocalização, cesta de compra, histórico, etc.; mensurar cada clique, cada visualização, cada conversão; demonstrar incrementalidade real, com ROAS, CPA, LTV e outros indicadores de mídia, não só de sell-out.
O que precisa acontecer para o Trade acordar?
A capacitação focada em personalização e na jornada do shopper é essencial, funil de marketing, segmentação e performance. A imersão em plataformas e tecnologias de Retail Media (on-site, off-site, app, CRM, etc.) é crucial para entender todo o processo, isso requer tempo para ganhar experiência na execução. O alinhamento com marketing, CRM, BI e e-commerce para atuar como uma operação integrada é fundamental, já que todas as áreas precisam operar sincronizadas. Retail Media assume o papel de maestro deste processo. A construção de uma cultura de dados é critica, já que cada ação precisa ser planejada com base em dados e mensurada com indicadores de mídia.
Trade Marketing que não entende de mídia e dados vai virar execução puramente operacional.
Retail Media exige um novo perfil: estratégico, digital, técnico, analítico.
Quem acordar agora vai sair na frente. Quem dormir no ponto vai assistir a verba da indústria migrar para players mais preparados — inclusive seus concorrentes.
O Trade precisa evoluir – ou será atropelado
Se o Trade Marketing não se reinventar, será ultrapassado por áreas mais estratégicas, mais digitais e mais conectadas com a nova realidade do varejo como mídia. Retail Media não é só in-store. É full funnel, é omnichannel, é hiperpersonalização com inteligência e dados.
O futuro já chegou. Quem continuar operando com a lógica de encarte e ponta de gôndola vai perder relevância — e receita. Isso está claro para agências, marcas anunciantes, adtechs e martechs, aqueles que respiram Retail Media todos os dias.
