Quais são as competências essenciais de um Head Comercial de Retail Media para liderar uma grande operação?

Com sua expansão acelerada, já existe um apagão de mão-de-obra fornecido para atender às demandas da Mídia de Varejo junto ao varejo brasileiro, principalmente, heads comerciais que possuem grande experiência e conhecimento de todo ecossistema, além de profundo conhecimento do processo de monetização numa proposta de funil completo. Hoje, é fundamental reunir experiência com plataformas de compra de mídia digital como Amazon Ads, Mercado Livre Ads, Meta Ads, entre outras, além de conhecimento e vivência na criação e implementação de estratégias/projetos de mídia digital.

Será necessária uma formação específica e muito personalizada para profissionais de trade marketing ou de mídia digital (agências) que desejam buscar novos desafios em sua carreira para atuar em Retail Media.

Para ser um Head Comercial de Retail Media no Brasil, principalmente diante da crescente demanda e expansão acelerada desse mercado, é necessário um conjunto de competências abrangentes e especializadas. O profissional que lidera essa área precisa ser capaz de unir conhecimentos técnicos, habilidades de liderança e uma atitude proativa para atingir resultados expressivos. Abaixo as competências essenciais que esse perfil deve reunir:

CONHECIMENTOS TÉCNICOS

a) Ecossistema de Mídia Digital e Plataformas de Publicidade

Domínio de Plataformas de Mídia Digital: O Head Comercial de Retail Media deve ter profundo conhecimento prático em plataformas de compra de mídia como Amazon Ads, Mercado Livre Ads, Google Ads, Meta Ads, além de outros relevantes no contexto brasileiro e global. Isso inclui a capacidade de criação e promoção de campanhas, compreensão de métricas, ROI (retorno sobre investimento) e lidar com atribuição de conversão.

Entendimento Full Funnel: A expertise em estratégias full funnel (do topo à base do funil) é crucial. O profissional deve compreender como captar novos clientes no topo do funil (awareness) e convertê-los em clientes fidelizados, integrando ações de branding e performance. Ter a vivência prática de elaboração e negociação de propostas hiperpersonalizadas impactando todas as fases do funil é essencial para otimizar monetização de sua operação.

Processo de Monetização: Um conhecimento profundo sobre como o varejo pode monetizar os ativos de Retail Media (ex.: espaços publicitários, dados de clientes, inventário digital e físico) é essencial. Isso envolve saber estruturar ofertas publicitárias, precificação e parcerias comerciais que geram valor tanto para o varejista quanto para os anunciantes.

b) Estratégia de Negócios e Vendas

Estratégia Comercial de Retail Media : O profissional precisa saber como construir e executar estratégias comerciais focadas na venda de mídia dentro do ecossistema de Retail Media, envolvendo desde o planejamento até a execução de campanhas e relacionamento com marcas parceiras, além de mobilizar e capacitar marcas anunciantes sem visão e estratégia.

Compreensão de Trade Marketing e Mídia Digital: O Head Comercial deve ser capaz de transitar entre o trade marketing tradicional e a mídia digital, compreendendo como as duas disciplinas podem se complementar para entregar valor para as marcas e o varejo. O instore media tem papel fundamental na base do funil, precisa estar sincronizado com as campanhas das demais fases do funil de compra.

Marketing Orientado a Dados: É necessário ter uma orientação forte para o uso de dados para melhorar decisões comerciais, desde a segmentação de audiência até a mensuração do desempenho de campanhas de mídia digital. É essencial ter profundo conhecimento de ferramentas de CRM, CDP, datalake, motor de recomendações (IA/ML), etc.

c) Tecnologias de Automação e Programática

Mídia Programática: Conhecimento sobre publicidade programática (automação de compra de mídia digital) é vital, pois muitas ativações de Retail Media envolvem o uso de DSPs (Demand-Side Platforms) para a compra de espaços publicitários de forma automatizada. Muitos profissionais do varejo CPG tem baixa vivência em programática, importante “mergulhar” nas boas práticas de programática e entender sua importância em todo processo comercial.

Tecnologia de Monetização e Ferramentas de CRM: Familiaridade com plataformas de monetização de dados e gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM) é importante para segmentar audiências e personalizar campanhas, integrando dados de compras e comportamento dos clientes para potencializar as ofertas. Assumir DNA de Shoppability favorece a colaboração com marcas anunciantes, trazendo toda inteligência das categorias e perfis de shopper para mapeamento e estudo das propostas comerciais.

HABILIDADES (Soft Skills)

a) Liderança e Gestão de Equipes

Liderança Estratégica: O Head Comercial deve ser um líder com visão estratégica, capaz de inspirar e orientar equipes multidisciplinares, incluindo tempos de vendas, marketing, e operações. Precisa saber delegar e capacitar os membros da equipe para entregar resultados. Acompanhar os processos e delegar atividades em diretrizes e metas já acordadas é essencial para o processo de evolução do time. Líderes comerciais centralizadores impactam negativamente a operação, não proporcionando agilidade às atividades diárias.

Capacidade de Inovação: O mercado de Retail Media é dinâmico e em constante evolução. O Head precisa ser criativo e inovador na forma de explorar novas oportunidades de monetização e criar valor para o varejo e as marcas. O Head Comercial precisa “investigativo”, explorando novas oportunidades e buscando novas formas de gerar resultados com marcas parceiras!

b) Gestão de Relacionamentos

Construção de Parcerias: Habilidade para estabelecer e gerenciar relações comerciais sólidas com marcas, anunciantes e agências de mídia. Um bom Head Comercial de Retail Media sabe como construir relações ganha-ganha e desenvolver negócios colaborativos que gerem crescimento para todas as partes. É necessário sempre liderar eventos e projetos que mobilizem o mercado e suas marcas parceiras com maior criatividade, explorando pautas sinérgicas.

Negociação e Influência: Ser um negociador habilitado é essencial. O profissional deve ser capaz de criar propostas de valor possíveis para parceiros, vender ideias inovadoras e garantir acordos comerciais vantajosos para o varejo e os anunciantes. O papel do varejo, como veículo de mídia, deixa de ser cliente para ser fornecedor. A relação com a indústria deve ser ajustada para que a negociação não seja a mesma relação comercial de preço/produto (SKU).

c) Pensamento Analítico e Tomada de Decisões

Orientação para Resultados: Deve ser altamente orientado a resultados, com foco em desempenho de vendas e retorno sobre investimento (ROI). Isso envolve uma forte capacidade analítica para interpretação e dados, fazer ajustes rápidos em campanhas e garantir que os objetivos comerciais sejam alcançados. Também é necessário construir visão de longo prazo para construir sólida base de clientes, buscando evolução contínua no longo prazo.

Agilidade na Tomada de Decisões: O mercado de Retail Media é rápido e exige que o líder tome decisões ágeis com base em dados em tempo real, adaptando estratégias para maximizar oportunidades. As plataformas de tecnologia precisam entregar alta capacidade analítica em resultados e acompanhamento de campanhas em tempo real na mesma velocidade de decisões que o mercado exige.

ATITUDES (Mindset e Comportamento)

a) Proatividade e Adaptação

Visão Proativa: O Head Comercial deve ser proativo ao identificar oportunidades de crescimento, seja explorando novos modelos de negócios, desenvolvendo novas fontes de receita ou antecipando tendências do setor. O Head Comercial não pode ficar sempre esperando sugestões da indústria. Para isso, precisa ser inovador, buscando novas propostas para entregar a proatividade exigida pelo mercado.

Capacidade de Adaptação: O setor de Mídia de Varejo está em rápida evolução, e o profissional precisa ser flexível e ágil para se adaptar às novas tecnologias, práticas de mercado e comportamentos do shopper. O mercado vem mudando rapidamente com novas soluções e ferramentas como Machine Learning e Inteligência Artificial. O lifelong learning precisa estar incorporado ao seu DNA para aprendizado continuado.

b) Cultura de Aprendizado Contínuo

Atualização Constante: Dada a natureza em constante mudança do mercado de mídia digital, o Head Comercial deve estar continuamente atualizado com as tendências de marketing digital, tecnologia de automação e novas plataformas. Isso pode incluir a participação em cursos, conferências e networking com profissionais do setor.

Abertura para Inovação: Estar aberto a testar novas ferramentas e modelos de negócios. A inovação tecnológica no varejo (ex.: inteligência artificial, machine learning) pode trazer oportunidades inovadoras de otimização de campanhas e segmentação de clientes.

c) Orientação ao Cliente

Foco no Cliente: Embora seja uma função altamente técnica e voltada para vendas, um Head Comercial de Retail Media precisa manter o foco no cliente final (shopper) e nas necessidades dos parceiros comerciais (marcas e anunciantes), garantindo que as soluções de mídia ofereçam uma experiência positiva e, ao mesmo tempo, gera valor comercial.

Para se destacar como Head Comercial de Retail Media, o profissional precisa precisar de um equilíbrio entre habilidades técnicas, como domínio de plataformas de mídia digital, conhecimento de estratégias full funnel e monetização de ativos, e competências de liderança, inovação e gestão de relacionamentos. Além disso, é crucial ter uma mentalidade voltada para o aprendizado contínuo e adaptação rápida, dadas as transformações constantes do setor de mídia digital e varejo. A formação contínua em marketing digital, gestão de negócios e mídias programáticas será essencial para preparar profissionais para este papel desafiador e estratégico.