Padronizar as métricas e indicadores de Retail Media é um desafio complexo, mas essencial para otimizar campanhas, melhorar a qualificação da audiência e aumentar o retorno sobre os investimentos publicitários. Em um ecossistema onde agências, marcas anunciantes, varejistas e plataformas de gestão atuam de forma interconectada, estabelecer um programa de melhores práticas com indicadores comparáveis é fundamental para promover campanhas mais eficientes e impactantes em toda a jornada do shopper. A seguir, como especialista em mídia de varejo, apresento os principais desafios do mercado e as oportunidades para avançar na padronização de métricas e KPIs em Retail Media.
Principais Desafios na Padronização de Métricas e Indicadores
Falta de Consistência entre Canais e Plataformas
Cada canal de Retail Media (onsite, offsite e instore media) possui características únicas e utiliza diferentes tecnologias, dificultando a definição de métricas padronizadas. Indicadores como CPM, CTR e ROAS podem variar significativamente entre esses ambientes, tornando difícil comparar o desempenho entre plataformas e canais. O grande desafio é mensurar e comparar com precisão o impacto de campanhas que operam em múltiplos pontos de contato. Temos a oportundiade de desenvolver um conjunto de métricas básicas que possam ser adaptadas a cada canal, como custo por engajamento e taxa de conversão ajustada, garantindo uma visão padronizada do desempenho.
Atribuição de Vendas e Impacto na Jornada Completa do Shopper
Em Retail Media, atribuir o valor correto para cada ponto de contato na jornada do cliente é um desafio crítico, especialmente em campanhas full funnel. Isso envolve o rastreamento do impacto das campanhas nas diferentes fases do funil (conhecimento, consideração, conversão e fidelização), o que exige uma atribuição precisa entre interações online e offline. O desafio está na dificuldade em atribuir com precisão o valor das interações entre on-site, off-site e in-store media. A oportunidade consiste em mplementar modelos de atribuição multitoque que considerem toda a jornada do shopper, permitindo que as campanhas sejam otimizadas em todas as fases do funil.
Especificidades do Varejo e da Indústria de Bens de Consumo Rápido (CPG)
Cada setor tem suas próprias nuances e prioridades. No varejo e na indústria de CPG, por exemplo, a frequência de compra, qualificação da audiência e shoppability (facilidade de compra) têm um papel central. Essas variáveis tornam a criação de uma padronização ainda mais desafiadora. O maior desafio é a necessidade de adaptar KPIs que reflitam o comportamento do shopper e as especificidades da categoria, como a recorrência de compra. Vemos a oportunidade de criar métricas específicas para cada setor, que possam ser ajustadas em função do comportamento do shopper e dos objetivos da categoria de produto.
Integração entre Dados de CRM e Dados de Publicidade
A capacidade de cruzar dados de CRM com os dados de publicidade é essencial para medir a qualificação da audiência e segmentar campanhas de forma mais precisa. No entanto, a integração de dados entre diferentes sistemas e plataformas ainda é um grande desafio. O grande desafio é a falta de conectividade entre dados transacionais e de campanhas, o que limita a personalização e a mensuração. A principal oportunidade é investir em Customer Data Platforms (CDPs) para consolidar os dados e gerar insights completos e em tempo real, permitindo a criação de campanhas mais relevantes e orientadas a dados.
Escassez de Padrões de Métricas entre Varejistas
Cada varejista possui seus próprios parâmetros e metodologias para mensuração de campanhas, o que gera uma falta de uniformidade nos relatórios e impede uma comparação direta entre as campanhas em diferentes plataformas. É uma das maiores dores da indústria CPG neste momento, além da falta de tecnologia para acompanhamento das campanhas em tempo real. O desafio maior é ausência de métricas padronizadas que possam ser aplicadas universalmente em diferentes redes de varejo. A única oportunidade é estabelecer parcerias entre varejistas, marcas e agências para desenvolver diretrizes de métricas unificadas, como um programa de melhores práticas que facilite a comparação e otimização de campanhas.
Quais são as estratégias para superar os desafios e melhorar a mensuração?
Desenvolvimento de um Framework de Métricas Comuns
Criar um framework básico de métricas para Retail Media, incluindo indicadores como ROAS, CPM, CTR e conversão, que possam ser adaptados para on-site, off-site e in-store. Esse framework serviria como um guia para mensuração, garantindo que todos os participantes do ecossistema utilizem uma base de métricas comparáveis.
Incentivo ao Uso de Modelos de Atribuição Multicanal
Para otimizar o impacto das campanhas, é fundamental implementar modelos de atribuição que considerem a jornada completa do shopper. Isso permite que as marcas compreendam melhor o papel de cada ponto de contato, otimizando investimentos e melhorando a qualificação das campanhas. Como, por exemplo, garantir atribuição multicanal que analise o impacto das campanhas programáticas offsite em visitantes online e conversões na loja física.
Promoção de Parcerias para Benchmarking e Melhores Práticas
Já é papel da ABRAMEDIA: criar um programa de benchmarking e melhores práticas entre varejistas, marcas e agências ajudaria a criar uma cultura de colaboração, promovendo a troca de informações e metodologias. Com isso, seria possível construir métricas mais consistentes e relevantes para todos. Maior exemplo que vamos entregar ao mercado é criar comitê de melhores práticas que reúna stakeholders da indústria para definir métricas padrão de shoppability, qualificação de audiência e efetividade das campanhas.
Uso Avançado de CDPs para Personalização e Mensuração
O uso de Customer Data Platforms permite a integração de dados de CRM e de campanhas, gerando uma visão única e completa do shopper. Isso possibilita uma personalização em escala e mensuração precisa do desempenho das campanhas ao longo de toda a jornada. Um exemplo típico é garantir uma CDP integrada que unifique dados transacionais e de campanha para medir o LTV (Lifetime Value) dos clientes alcançados em campanhas de Retail Media.
Foco em KPIs de Full Funnel para Campanhas Omnicanal
Para maximizar o impacto de Retail Media, as campanhas devem ser mensuradas em todas as etapas do funil – desde a conscientização até a conversão e fidelização. Definir KPIs para cada fase ajuda as marcas a otimizar campanhas e entender o impacto em cada ponto de contato com o shopper. Os KPIs de full funnel devem mensurar a campanha em cada fase como conscientização (taxa de impressão e alcance); consideração (CTR e engajamento); conversão (taxa de conversão e vendas incrementais) e fidelização (recorrência de compra e LTV).
A padronização de métricas e indicadores em Retail Media é uma meta ambiciosa, mas essencial para melhorar a mensuração de campanhas, gerar insights de qualificação da audiência e garantir a eficiência das estratégias. Superar as barreiras descritas exige um esforço coordenado de todo o ecossistema, incluindo a criação de frameworks de métricas, o incentivo à integração de dados, o uso de CDPs e a promoção de parcerias para benchmarking. Com esses avanços, o mercado de Retail Media estará melhor posicionado para entregar campanhas altamente personalizadas, criativas e impactantes, atendendo às necessidades do shopper e promovendo o crescimento sustentável das marcas.
