O Mercado Livre, por meio de sua divisão de publicidade Mercado Ads, deu mais um passo estratégico no terreno do retail media com o anúncio de uma nova solução chamada Display Extended Network, que amplia o alcance de campanhas de display programático para além de seu marketplace, alcançando milhares de sites e aplicativos na América Latina.
O que é a nova oferta?
A novidade permite que marcas veiculem seus anúncios de display em mais de 30 mil sites e aplicativos, mantendo segmentação baseada nos dados first-party do próprio Mercado Livre, com curadoria, controle de brand safety e rastreabilidade.
Essa solução funciona em parceria com o Google Authorized Buyers e fortalece a proposta do Mercado Ads de atuar em todas as etapas da jornada de consumo, do reconhecimento à conversão. Em outras palavras: marcas poderão “seguir” consumidores fora do marketplace, mas com a segurança dos dados e da segmentação própria do Mercado Livre.
Contexto estratégico: por que esse movimento importa
O Mercado Livre já vinha adotando o modelo full-funnel de publicidade, com soluções como Display Ads Programmatic, Brand Ads, Product Ads e vídeo (via Mercado Play e Clips) dentro de seu ecossistema. Com o Display Extended Network, o Mercado Ads “desacopla” parte do inventário de mídia para ampliar o alcance da mesma audiência de intenção de compra. Essa abordagem é importante para campanhas que exigem escala de alcance, reconhecimento e branding fora do momento de busca ativa.
Segundo dados recentes, a retail media já representa segmento dominante dos investimentos em publicidade digital nos marketplaces. No Brasil, o Mercado Livre concentra 66% dos investimentos em retail media (dados levantados por eMarketer). A empresa também reforçou que essa expansão se integra às demais verticais, como Mercado Pago, Mercado Play e até a parceria com Disney+, ampliando o leque de pontos de contato com o consumidor.
O anúncio surge em momento de intensa competição no setor de retail media, com outros marketplaces e gigantes digitais também buscando capturar fatias maiores do orçamento de mídia das marcas.
Novidade no Mercado Ads
Há novidade na esfera de retail media associada ao Mercado Livre: avanço da plataforma em oferecer soluções mais robustas de display e mídia programática, apontando que esse movimento reforça a jornada de crescimento de quem está apostando no Mercado Ads através de uma abordagem mais sofisticada e integrada em mídia de varejo, com novos formatos disponíveis para anunciantes.
O que muda para anunciantes e marcas
Maior escala fora do marketplace
As marcas não ficam mais confinadas apenas ao ambiente do Mercado Livre. Podem chamar atenção dos consumidores também em outros sites e apps, com segmentação centrada em quem já demonstrou intenção de compra.
Melhor integração da jornada
Campanhas poderão ser desenhadas para capturar mais usuários no topo do funil (brand awareness) e depois reconduzi-los ao marketplace para conversão, mantendo o rastreamento da jornada.
Uso de dados proprietários
Como os dados de intenção de compra vêm do ecossistema do Mercado Livre, as marcas continuam se beneficiando da qualidade de segmentação, mesmo fora da plataforma.
Desafio de mensuração e controle
Para garantir que a nova rede mantenha a confiabilidade e transparência, será fundamental que o Mercado Ads entregue métricas consistentes de performance e alinhamento com as expectativas de brand safety.
Riscos e desafios
Concorrência por inventário de qualidade: em muitos casos, anúncios programáticos fora do marketplace enfrentam disputas intensas por bons espaços de mídia.
Garantia de brand safety: manter controle e curadoria, evitando que anúncios apareçam em sites de baixo valor, será essencial para preservar a confiabilidade da solução.
Transparência de dados: anunciantes normalmente exigem visibilidade sobre métricas como viewability, taxa de fraude e atribuição, o Mercado Livre terá que honrar esses requisitos.
Educação do mercado: muitos anunciantes ainda estão habituados à mídia digital tradicional ou Google/Facebook; será necessário demonstrar convincente ROI e caso de uso para adoção em massa.
Impacto esperado no mercado de retail media
Com essa ampliação, o Mercado Livre eleva sua proposição de valor como mídia “global dentro do ecossistema de e-commerce”, e não apenas como plataforma de anúncio dentro do próprio marketplace. Isso pode forçar outros players de marketplace e varejo a também expandirem suas redes de mídia externa; atrair anunciantes que buscavam soluções híbridas, nem 100% mídia programática genérica, nem 100% anúncio dentro de marketplace, em modelos mais “meio a meio”; e aumentar o share de investimentos de mídia digital que migram para o varejo (retail media), antecipando um crescimento maior desse segmento nos próximos anos.
O que vem pela frente?
A nova oferta do Mercado Livre, o Display Extended Network, representa uma evolução natural da estratégia de retail media da plataforma, indo além dos muros do marketplace para estender campanhas programáticas para todo um ecossistema de mídia curva. Se bem executada, pode consolidar ainda mais o Mercado Ads como uma das principais portas de entrada para marcas que querem unir dados de consumo com alcance escalado. Resta observar como o mercado reagirá à escalabilidade, transparência e resultados dessa nova etapa.
