O varejo brasileiro, especialmente as redes regionais e o segmento de atacarejo, enfrenta dilemas críticos em relação às suas metas para 2025. Em meio a margens líquidas apertadas e um cenário macroeconômico desafiador, a Retail Media desponta como uma promessa de diversificação de receitas e transformação do papel do varejo, de operador comercial para veículo de mídia. No entanto, a adoção dessa estratégia enfrenta barreiras culturais, operacionais e financeiras, que precisam ser superadas para que o setor alcance todo o seu potencial.
Incrementalidade: Uma Promessa Ainda Vista com Ceticismo
O primeiro e mais recorrente dilema para os varejistas brasileiros é o conceito de incrementalidade. A possibilidade de gerar receitas adicionais de até 40% por meio da monetização de espaços publicitários e da ativação de marcas nas lojas físicas ainda é recebida com insegurança. Essa hesitação é compreensível em um cenário onde a maioria das operações trabalha com margens líquidas de apenas 1% a 3%, principalmente no atacarejo.
Quais são as Barreiras para a Aceitação
Como virar a chave da Mentalidade Tradicional? Muitos varejistas ainda veem o relacionamento com a indústria exclusivamente como uma negociação de preços e prazos para sell-out, sem considerar o potencial de tratar as marcas como anunciantes. A cultura do sell-out é predominante, não contribui para entendimento mais amplo dos beneficios da jornada.
Ainda faltam Provas Tangíveis? O mercado carece de estudos localizados que demonstrem, com dados concretos, o impacto da Retail Media em margens e incrementos de receita, embora players brasileiros como GPA, RD Saude, Pague Menos, Panvel, Cencosud, entre outros já demonstram resultados tangíveis e contínuos na proposta de valor.
Quais são os caminhos para Superar o Dilema?
Estabelecer forte processo educativo e de avaliação de melhores práticas é o primeito passo. Promover capacitações e compartilhar resultados reais de campanhas pode ajudar a reduzir a resistência. O revenue share é um modelo comercial consagrado baseado em divisão de receitas podem reduzir riscos financeiros e operacionais, facilitando a adesão a projetos de Retail Media.
Custo de Capital e Impactos da Taxa Selic
Outro dilema crítico é o custo de capital. Com a taxa Selic em viés de alta nos próximos meses, os varejistas enfrentam dificuldades crescentes para financiar estoques e novos projetos. Embora a Retail Media seja uma solução com potencial de revenue share, que minimiza riscos de investimento inicial, a pressão financeira inibe a adoção de novos modelos.
Quais são as Barreiras de Investimento?
Quais são as prioridades de caixa? Com margens já apertadas, muitos varejistas priorizam capital de giro em detrimento de inovações, o varejista tradicional ainda entende Retail Media como projeto de inovação de alto risco, pois não entende todo seu ecossistema. E naturalmente, a falta de visão de longo prazo com a pressão por resultados imediatos impede que varejistas enxerguem o potencial de ROI no médio e longo prazo.
Quais são as Possíveis Soluções? As parcerias estratégicas precisam ser melhor establecidas para trabalhar com parceiros tecnológicos e agências de Retail Media para cofinanciar projetos. A pilotagem escalonada é fundamental ao processo, pois ajudar a implementar projetos em fases, reduzindo o impacto financeiro inicial e permitindo ajustes com base nos resultados obtidos.
O Valor da Jornada do Shopper
O entendimento profundo da jornada do shopper em cada subcategoria é essencial para o sucesso da Retail Media. Essa vale inteligência mais do que simplesmente focar em sell-out ou produto, visão tradicional e atual do varejo regional hoje no Brasil. O ROI pode ser soberando, mas quem não dominar o entendimento dos insights da jornada do shopper em cada subcategoria, não terá cauda longa em suas iniciativas e projetos em Retail Media junto a qualquer marca anunciante. A inteligência sobre a jornada do shopper vale muito mais do que a visão rasa e simples de produto e geração de sell-out,excluindo o agente ativo (shopper) que decide uma compra em qualquer fase da jornada.
A Importância do Shopper em qualquer fase do funil
O entendimento das decisões em qualquer fase do funil é básico no entendimento dos beneficios dos processos de Retail Media. O shopper pode tomar decisões de compra em qualquer etapa da jornada, seja por branding, engajamento ou conversão. Campanhas baseadas em dados do consumidor têm maior potencial de gerar impacto duradouro, indo além dos impactos imediatos.
Qual é o caminho para o sucesso?
Mapeamento de Categorias e Subcategorias é o primeiro passo sobre análise de performance de inventário e de cada cluster de shopper. Identificar as nuances do comportamento do shopper em diferentes momentos e categorias é crucial para entender as entregas da jornada dos principais perfis de shopper. A construção de relacionamento é sustentado com foco em branding e engajamento como forma de criar uma base de clientes fiéis e ativos em qualquer fase do funi.
Segurança e Privacidade no Compartilhamento de Dados
O compartilhamento de dados de sell-out entre indústria e varejo tem sido um desafio por mais de duas décadas no Brasil sem conceder requisitos de proteção e segurança de dados. Apesar dos avanços de tecnologias como Data Clean Rooms, que garantem a privacidade e a segurança no uso de dados, muitos varejistas ainda não compreendem ou integram esses sistemas.
Quais são os pontos críticos?
A falta de conhecimento técnico é notória do ponto de vista de tecnologia (heads de TI) como do ponto de vista comercial. Muitos varejistas não dominam as funcionalidades e os benefícios das plataformas de segurança de dados. Qual é a desconfiança sistêmcia? O histórico de uso inadequado de dados de sell-out gerou resistência em compartilhar informações sensíveis.
Quais são os caminhos práticos para construir confiança?
A Capacitação Técnica é essencial em todo o processo, programas de treinamento para equipes de varejo sobre as vantagens e operações de Salas Limpas de Dados, além disso, é necessário estabelecer ou criar politica de governança de dados para sustentar acordos claros e auditáveis entre indústria e varejo para uso compartilhado de dados.
Fragmentação nas Estratégias de Retail Media
A incapacidade de integrar as campanhas de Retail Media em todas as fases do funil de compra é outro grande desafio. Muitos varejistas ainda executam campanhas fragmentadas, com mensagens divergentes no CRM, no e-commerce e nas lojas físicas as mesmas marcas, mas com objetivos diferentes no mesmo periodo de execução. Deixa o shopper sem entendimento de uma campanha limpa, racional e inteligente em diferentes pontos de contato.
Quais são os impactos da fragmentação?
A incoerência nas ativações de marcas são recorrentes, gerando diferenças nas mensagens que prejudicam a experiência do shopper e a eficiência das campanhas. A perda de oportunidades no funil completo com foco exclusivo em conversão ignora os benefícios de campanhas para branding, engajamento e alcançar novas audiências.
Quais são as soluções estratégicas e práticas?
Investir em plataformas que centralizam a gestão e a execução de campanhas em todos os canais é básico através de uso de adservers que integram onsite, offsite e instore media, gerando visão unica de jornada. As estratégias full funnel sustentam planejamento de ativações que cobrem todas as etapas da jornada do shopper, desde a conscientização até a fidelização.
Subutilização da Audiência e da Escalabilidade
Muitos varejistas ainda veem a Retail Media como um mecanismo para gerar receitas adicionais ou melhorar a estética da loja com telas de LED. Poucos entendem o valor estratégico de construir uma audiência bem desenvolvida e de escalar suas operações com plataformas de SelfService. Os desafios são diversos e devem ser destacados: Falta de Enfoque no Shopper (O foco excessivo em sell-out ignora o papel central do shopper como agente decisivo na jornada de compra); Desconhecimento de Plataformas Escaláveis (Muitos varejistas não têm familiaridade com as vantagens de implementar soluções de SelfService para atender centenas de marcas.
As oportunidades ainda não visíveis para centenas de sócios, acionistas e diretores de redes varejistas estão ancoradas no valuation de sua carteira de clientes ativos, ou seja, na qualificação de audiência para desenvolver insights detalhados sobre comportamento e preferências do shopper para criar campanhas personalizadas e eficazes; e na escalabilidade com utilização de plataformas de Autoatendimento para democratizar o acesso ao inventário publicitário e aumentar a receita de longo prazo.
O varejo brasileiro enfrentou dilemas substanciais para incluir a Retail Media em suas metas para 2025. Dada a desconfiança em relação à incrementalidade até os desafios tecnológicos e culturais, há muitas barreiras a serem superadas. No entanto, as oportunidades são imensas: criar receitas adicionais, fortalecer o relacionamento com marcas anunciantes, e, principalmente, transformar a experiência do shopper com campanhas personalizadas e integradas. Falta o varejo entender definitivamente
Para isso, o varejo precisa adotar uma visão mais ampla e estratégica, onde a inteligência sobre a jornada do shopper seja o pilar central. Quem conseguir superar esses dilemas e construir uma operação robusta de Retail Media terá um diferencial competitivo significativo no mercado brasileiro em todo ecossistema de Retail Media.
