O Retail Media Show 2025 foi aberto na manhã desta quarta-feira (23), no Espaço APAS, em São Paulo, com painéis voltados à consolidação do ponto de venda como canal de mídia. Especialistas de grandes empresas do varejo, da publicidade e da tecnologia discutiram dados, comportamento de consumo, inteligência artificial, digitalização e integração de canais on-site e off-site como fundamentos para uma nova lógica de comunicação comercial.
Panorama global e dados de conversão
O painel de abertura, “Últimas Tendências de Retail Media”, foi conduzido por Fátima Leal, da Unlimitail, que apresentou projeções indicando que os investimentos em retail media devem ultrapassar os gastos com TV linear nos Estados Unidos já em 2025, com US$ 67,28 bilhões. No Brasil, o canal deve movimentar US$ 2,07 bilhões em 2028. A executiva destacou que apenas 15% das visitas a supermercados físicos não resultam em compra, enquanto 95% dos acessos a e-commerces não geram conversão.
Ela afirmou que o varejo passou a vender atenção, e não apenas produtos.
“As lojas físicas devem ser compreendidas como canais de mídia com capacidade de integração de dados e ativação de campanhas em tempo real”, defendeu.
Fátima também apresentou tendências como a presença de marcas não endêmicas, o uso de awareness como métrica e a substituição do ROAS pelo retorno sobre experiência (ROE).
IA e busca conversacional
No painel “Evolução do Search Ads”, José Melchert, da Microsoft Ads, abordou a evolução da inteligência artificial nos mecanismos de busca e o impacto do Copilot na jornada de compra. Segundo ele, testes internos mostraram aumento de 53% nas ações de compra e de 194% em intenção de compra quando a jornada era conversacional.
“A publicidade no varejo precisa ser útil, integrada e acionável. Não se trata apenas de estar presente, mas de participar da conversa certa”, afirmou.
Ecossistema Magalu Ads e AI-commerce
Ainda no mesmo painel, Marina Galvão, do Magalu Ads, detalhou o funcionamento da plataforma, que hoje reúne 54 milhões de usuários únicos e 472 milhões de visitas mensais. A executiva apresentou o conceito de AI-commerce, com uso de inteligência artificial generativa em catálogos, recomendações e busca natural.
Ela também mencionou o papel da influenciadora virtual Lu, que acumula 30 milhões de seguidores.
“Nossa missão é transformar audiência em resultado, conectando dados, conteúdo e jornada de forma integrada”, afirmou.
Conexão entre redes sociais e loja física
No painel “Potencial Offline do Social Media”, Douglas Mendes, da Meta, afirmou que 63% do impacto incremental das campanhas acontece em lojas físicas. Ele compartilhou dados da empresa mostrando que 69% dos consumidores utilizam plataformas da Meta na descoberta de produtos e 60% na avaliação.
“Estamos falando de uma presença que conecta dados online e offline de forma cada vez mais estratégica para o varejo”, disse Mendes.
Mensuração e ROI no Carrefour
Marco Parretti, diretor de retail media do Carrefour, apresentou um estudo feito durante a campanha de aniversário de 2024, em parceria com a Meta, que identificou um retorno de 8,65 vezes sobre o investimento em mídia — metade das vendas incrementais ocorreram em loja física.
“Para nós, uma ação só é considerada bem-sucedida se tiver capacidade de gerar uma margem incremental superior ao custo da mídia”, afirmou.
Diagnóstico antes da campanha
Letícia Moraes, gerente de Marketing e Produto da Americanas, afirmou que a estratégia de mídia deve partir da necessidade real do negócio. “O ponto de partida é a dor do negócio”, disse. Segundo ela, isso inclui desde awareness e lançamentos até desafios regionais de visibilidade em loja.
“Um tiro de canhão, como um anúncio na TV aberta, não resolve o problema de posicionamento de um produto mal exposto na loja.”
A executiva também defendeu a integração entre ações on-site e off-site. “Elas precisam ser casadinhas, com divisão de investimento e de mensuração muito clara.” Como exemplo, citou a campanha de Páscoa da marca com o chocolate T-Biz Branco.
“Quando eu anuncio Biz Branco no elevador, estou naturalmente construindo o caminho para levar o consumidor até a minha loja.”
Execução no varejo e engajamento da ponta
No painel conduzido por Paulo Schiavon, da Adsmovil, Henrique Sato, da Casas Bahia, alertou que o maior desafio na ativação de retail media é humano.
“Estamos falando de 1.600 lojas, cada uma com um gerente, um time de loja. Quando falamos de instalação de mobiliário, o desafio é fazer com que essa cadeia entenda esse movimento como algo rentável”, afirmou.
Segundo Sato, o engajamento acontece quando os resultados são demonstrados.
“Como a gente transforma esse problema em oportunidade? Mostrando, no fim do mês, o quanto isso gera de rentabilidade para a loja.”
Ele encerrou a fala destacando a importância da equipe operacional.
“A gente tem um milhão de tecnologias, mas ainda tem tecnologia humana envolvida no processo. E esse é o grande ponto. O desafio continua sendo humano.”
Sobre o Retail Media Show
Idealizado por Ricardo Vieira, fundador da ABRAMEDIA e do Clube do Varejo, o RMS vem se consolidando como o principal hub de inteligência, networking e negócios para o ecossistema de retail media no país. Desde 2023, tem promovido encontros entre marcas, agências e varejistas, promovendo conteúdo de alto nível e projetos estratégicos para transformar o varejo em um veículo de mídia cada vez mais eficiente, inteligente e mensurável.
O evento é realizado pelo Clube do Varejo com apoio institucional da NielsenIQ, POPAI Brasil, Instituto Nacional do Varejo (INV), Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), Associação Nacional de Marketing Promocional (AMPRO) e Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia). A iniciativa tem patrocínio de grandes marcas que integram o ecossistema de Retail Media no Brasil e no planeta, como Groovinads, The LED, Topsort, Adsmovil, Retail Media, Criteo, Global IA, Instore e Café Orfeu.
