Nos últimos dois anos, os varejistas tomaram medidas significativas para adotar a tendência de mídia comercial ao lançar RMNs auxiliados por suas grandes e estáveis bases de usuários, novos imóveis para posicionamentos de anúncios e a proliferação de dados privilegiados de primeira parte. O que costumava ser considerado um negócio paralelo gerando receita suplementar de “produtos patrocinados” agora é uma forma estratégica para os varejistas impulsionarem a fidelidade do consumidor.
Nos Estados Unidos, o crescimento de RMNs pode representar até US$ 100 bilhões em gastos com anúncios até 2026. Com as margens operacionais gerais de RMNs na faixa de 50 a 70 por cento, as empresas em todo o espectro do varejo estão totalmente despertas para o potencial econômico. Por exemplo, a Amazon liderou o caminho ao usar seu repositório de dados de comércio eletrônico para criar um negócio de publicidade e tecnologia de publicidade que agora vai muito além de anúncios patrocinados em seu próprio site de compras. Varejistas com margens de um dígito e aqueles mais novos no comércio eletrônico também podem considerar a venda de anúncios patrocinados fora e no site como uma estratégia potencial
Um efeito dominó de US$ 1,3 trilhão
O efeito cascata desse crescimento já é significativo. A capacidade de combinar IDs de clientes exclusivos e impressões de anúncios com vendas de unidades de manutenção de estoque (SKU) de forma protegida pela privacidade está comprimindo o funil de marketing e interrompendo todo o ecossistema de publicidade. Com US$ 100 bilhões em gastos com anúncios esperados para RMNs até 2026, os efeitos provavelmente aumentarão, criando implicações potencialmente de longo alcance para anunciantes, agências de publicidade, publishers tradicionais, provedores de tecnologia de RM e varejistas. Com o tempo, um número substancial de impressões pode ser vinculado a vendas em nível de SKU, mudando, em última análise, a maneira como a publicidade é otimizada.
A evolução do racional de mensuração evoluirá muito nos próximos anos para acompanhar expansão do retail media em diferentes canais e segmentos.
Na pesquisa realizada pela Mckinsey (2024) indica que mais de US$ 1,3 trilhão de valor empresarial (VE) está em jogo nos Estados Unidos até 2026. Isso tem implicações potenciais de receita em toda a cadeia de valor da publicidade:
- US$ 160 bilhões para provedores de tecnologia de anúncios que oferecem soluções de martech para empresas que não têm experiência como empresas de mídia;
- US$ 820 bilhões para varejistas que desenvolverem novos negócios de mídia com margens altas;
- US$ 280 bilhões para anunciantes na forma de maiores retornos sobre gastos com publicidade (ROAS);
- US$ 50 bilhões para publishers com novas formas de capturar verbas adicionais de anúncios;
- US$ 5 bilhões para agências de publicidade que oferecem marketing de alta perfomance para clientes ou ajudam empresas a estabelecer capacidades de planejamento e compra de mídia.
Novos Varejistas
Embora vários gigantes do varejo e do comércio eletrônico tenham negócios de anúncios multibilionários, não é tarde demais para os novos participantes entrarem no jogo alavancando seus dados de clientes primários. As campanhas RMN podem atingir, por exemplo, usuários de produtos de cuidados pessoais que não fizeram uma compra nos últimos seis meses ou mães da geração Y que fazem compras de produtos orgânicos e cetogênicos. Os anunciantes recebem então feedback (com dados do cliente anonimizados) sobre quem comprou o quê em resposta a qual anúncio. Na pesquisa realizada pela Mckinsey (2023), quase 70% dos anunciantes dizem que seu desempenho na mídia de varejo é significativamente ou um pouco melhor do que em outros canais!
Sinalização de Aumento de Gastos em RMN
Nossa pesquisa também indica que 82% dos anunciantes continuarão aumentando seus gastos com RMN nos próximos 12 meses, e aproximadamente 20% planejam aumentá-los em mais de 10%. Esse aumento nos gastos com RMN não canibalizará o que os anunciantes já gastam em marketing diretamente para shoppers na loja, como muitos varejistas temem. Mais de 80% dos anunciantes dizem que seus gastos com RMNs serão financiados por novas fontes orçamentárias. Assim, qualquer impacto na receita de marketing de compradores na loja dos varejistas pode ser gerenciado.
Apenas 23% dos shoppers consideram que os varejistas estão realizando um bom trabalho em retail media.
As RMNs oferecem aos varejistas — incluindo aqueles que sentem que perderam o barco na mudança de gastos com anúncios digitais — uma oportunidade significativa de se diferenciarem como parceiros de mídia. A pesquisa ainda indica que os principais pontos críticos ainda existem para os anunciantes que trabalham com RMNs. Os anunciantes valorizam vários fatores-chave, entre eles, relatórios transparentes do desempenho de uma campanha publicitária, insights exclusivos do comprador, custos de mídia razoáveis e facilidade de uso. Os varejistas de hoje nem sempre atendem a essas expectativas. Além disso, 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas de acordo com suas necessidades e interesses, mas apenas 23% acham que os varejistas estão fazendo um bom trabalho nisso.
