Bancos, companhias aéreas, redes de hotéis, aplicativos de mobilidade e delivery estão seguindo um caminho que os varejistas ajudaram a abrir: transformando seus dados, audiências e relacionamento direto com consumidores em um negócio de mídia.
Para as marcas, isso significa novas possibilidades de encontrar audiências valiosas em diferentes momentos da jornada. Significa também uma decisão cada vez mais difícil: quantas dessas media networks realmente cabem em um plano de mídia?
Uma pesquisa recente da McKinsey ajuda a dimensionar a questão. Os anunciantes trabalham hoje com uma média de aproximadamente seis commerce media networks, contra quatro apenas um ano antes. Em 2025, dois terços utilizaram cinco ou mais redes.
E a tendência é que a oferta continue aumentando. O que começou com o retail media já avançou para financial media, travel media, mobility media e outras verticais. Faz sentido: essas empresas conhecem aspectos diferentes da vida de seus clientes. O varejista sabe o que compramos. A companhia aérea sabe para onde viajamos. O aplicativo de mobilidade conhece nossos deslocamentos. Instituições financeiras têm outros sinais importantes sobre hábitos de consumo.
Mas, se as possibilidades se multiplicam, o orçamento não necessariamente acompanha esse crescimento.
É aí que a conversa fica interessante.
À medida que a oferta aumenta, as marcas terão que ser mais criteriosas para decidir quais redes realmente merecem uma parcela de seu investimento. Ter milhões de clientes, uma audiência proprietária ou um inventário disponível é um ótimo ponto de partida. Mas a decisão de mídia envolve outras perguntas.
Aquela audiência realmente acrescenta algo à estratégia? Existe escala? É possível ativá-la também fora daquele ambiente? Como aquele investimento se conecta ao restante do plano? E, principalmente, é possível medir seu impacto de forma consistente?
Não por acaso, a McKinsey aponta retorno sobre investimento, preço e acesso a audiências únicas entre os principais fatores considerados pelos anunciantes na escolha das commerce media networks.
Esse cenário também muda a disputa entre as próprias networks. Se antes o desafio era convencer as marcas a experimentar retail media, agora começa uma nova etapa: disputar espaço em um plano que já tem muitas opções.
E talvez seja esse o próximo capítulo do commerce media.
A expansão para novos setores tende a continuar. Afinal, cada vez mais empresas estão percebendo que o relacionamento que construíram com seus clientes também pode gerar valor para anunciantes. Mas o crescimento do número de networks não significa que os investimentos serão distribuídos igualmente entre elas.
Para conquistar espaço no plano de mídia, será preciso mostrar com clareza qual audiência aquela network entrega, onde ela pode ser alcançada e que resultado esse investimento produz.
A mídia pode continuar ganhando novos donos. O plano de mídia, porém, não tem espaço infinito.
