Durante anos, o mercado acreditou que o avanço do ecommerce e dos marketplaces transformaria definitivamente o comportamento do shopper global. A pandemia acelerou essa percepção, fortaleceu plataformas digitais, ampliou o investimento em mídia orientada por audiência e consolidou gigantes como Amazon, Mercado Livre, Google e Meta como epicentros da compra de mídia baseada em intenção digital.
Mas o comportamento do shopper brasileiro e global começa a apontar para outra direção. A evolução da IA conversacional, da publicidade agêntica e dos assistentes inteligentes está reduzindo drasticamente a relevância da navegação tradicional baseada em busca analógica dentro dos marketplaces. O shopper já demonstra fadiga diante de jornadas longas, excesso de sortimento, páginas infinitas e experiências pouco contextuais.
A pergunta estrutural começa a emergir: se agentes de IA passarão a decidir, recomendar e organizar o consumo, qual será o valor real do inventário de busca patrocinada dentro dos marketplaces?
A resposta começa a preocupar algumas das maiores plataformas globais, porque a lógica histórica do sponsored search perde eficiência quando o shopper deixa de “procurar” produtos manualmente e passa a “conversar” com sistemas inteligentes orientados por contexto, intenção e necessidade real.
Nesse novo cenário, o diferencial competitivo deixa de ser apenas audiência digital. E passa a ser experiência física integrada à inteligência omnichannel.
A loja física volta ao centro da estratégia
O varejo físico brasileiro possui um ativo estrutural que nenhum marketplace nativo consegue replicar com profundidade: experiência presencial de consumo. A loja física não é apenas um ponto de venda.
Ela é espaço de descoberta, ambiente sensorial, plataforma de experimentação, território de construção de marca, acelerador de conversão, mídia contextual de altíssima intenção e laboratório comportamental em tempo real. Enquanto marketplaces disputam cliques, o varejo físico disputa percepção, memória e decisão. E isso muda completamente a lógica estratégica da Retail Media.
As Retail Media Networks (RMNs) que entenderem rapidamente essa transformação deixarão de vender apenas inventário digital para operar como plataformas completas de influência sobre a jornada do shopper. Porque o verdadeiro ativo das RMNs nunca foi somente audiência first-party.
Foi a combinação entre intenção de compra, proximidade transacional, contexto comportamental, recorrência, experiência física, mensuração de conversão e capacidade de ativação omnichannel. E isso ganha ainda mais relevância quando marcas precisam lançar produtos.
O marketplace não resolve sozinho o problema da construção de marca
Grandes lançamentos exigem percepção, degustação, experimentação, impacto visual, presença contextual, associação emocional. Tudo isso ainda acontece com potência muito superior dentro da loja física.
Nenhum banner patrocinado substitui a experiência de um corredor bem executado, uma ponta de gôndola inteligente, telas contextualizadas, sampling orientado por dados, ambientação de categoria, ativação sensorial, jornadas conectadas por QR Codes, IA e personalização dinâmica.
A loja física continua sendo o maior motor de construção de marca no varejo. O problema é que muitas RMNs ainda operam como “réplicas simplificadas” das big techs, focadas quase exclusivamente em sponsored products, search ads e mídia digital onsite. Isso reduz brutalmente o potencial estratégico do ecossistema.
Retail Media físico inaugura uma nova camada de inteligência full funnel
O futuro das RMNs não está apenas em vender mídia de performance. Está em conectar awareness, consideração, intenção, ativação, conversão, recorrência, fidelização e incrementalidade. Tudo isso dentro de uma arquitetura omnichannel mensurável.
A loja física permite algo que Google e Meta ainda não conseguem resolver com excelência para milhares de marcas: fechar o ciclo completo entre exposição, intenção, visita, decisão e conversão real em ambiente de compra. Esse talvez seja o maior ponto de inflexão da indústria.
Porque os CMOs começam a perceber que campanhas orientadas apenas por interesse comportamental possuem limitações severas:
- baixa conexão contextual;
- dificuldade de mensuração incremental;
- excesso de dispersão;
- desperdício de frequência;
- baixa proximidade com momento decisório.
Já a Retail Media conectado à loja física opera próximo do “último metro da decisão”. E isso muda tudo.
A próxima evolução da In-Store Media será inteligência de jornada
O grande desafio agora não é apenas instalar telas digitais nas lojas. É construir inteligência sobre zonas de categoria e momentos de decisão. As RMNs precisarão evoluir para:
- mapear comportamento intra-loja;
- entender fluxo e permanência;
- identificar zonas quentes de decisão;
- conectar dados transacionais com comportamento físico;
- mensurar incrementalidade real;
- integrar IA contextual em tempo real;
- adaptar mensagens conforme missão de compra;
- transformar a loja em mídia viva e dinâmica.
A In-Store Media deixará de ser apenas DOOH varejista, que é uma completa enganação, passará a operar como sistema operacional inteligente da jornada física.
O CMO ainda está confortável demais com as big techs
Existe uma provocação inevitável para o mercado. Durante anos, muitos CMOs terceirizaram excessivamente sua inteligência de crescimento para plataformas globais de mídia orientadas por audiência.
O investimento ficou confortável com escala fácil, automação, dashboards simplificados, compra centralizada e métricas rápidas, mas o mercado começa a perceber que alcance não significa necessariamente conversão qualificada. E muito menos construção efetiva de marca no momento de decisão.
Enquanto isso, o varejo físico possui tráfego qualificado, intenção real, comportamento observável, contexto de compra, presença omnichannel, dados transacionais e capacidade de ativação full funnel. Poucos ecossistemas no mundo concentram tantos sinais simultâneos de consumo. Mesmo assim, grande parte das verbas continua concentrada nas big techs.
A questão que emerge para os próximos anos é inevitável: os CMOs continuarão investindo de maneira preguiçosa em plataformas baseadas apenas em audiência e interesse, ou começarão finalmente a explorar o poder estrutural da loja física como mídia, experiência e conversão integrada?
Porque talvez o maior erro estratégico do mercado tenha sido acreditar que o digital substituiria a loja física. Na prática, a IA conversacional pode produzir exatamente o efeito contrário: reduzir a importância da busca tradicional e ampliar ainda mais o valor da experiência física contextualizada. E isso pode reposicionar definitivamente o Retail Media físico no centro da próxima década da publicidade global.
