Apesar de ser uma técnica antiga e já muito conhecida no mercado, o Marketing Mix Modeling (MMM) voltou a ocupar espaço no ambiente de Business Intelligence. Isto porque, com as técnicas de Machine Learning se fez possível uma grande melhoria na precisão destes modelos. Além disso, os métodos de Multi Touch Attribution (MTA) que surgiram à frente nas análises de marketing, com o enorme aumento de mídias digitais no compartilhamento de mídias das empresas, trouxeram a apresentação de algumas limitações, principalmente relacionadas à privacidade dos usuários.
A mensuração da eficácia das campanhas de Retail Media vem se tornando um grande desafio para a indústria e o varejo, principalmente com a necessidade de integrar múltiplos canais e pontos de contato dentro de uma abordagem full funnel. Isso não é teórico, vivenciamos isso na prática em pleno campo de batalha. É nesse contexto que o Marketing Mix Modeling (MMM) surge como uma solução poderosa para a otimização de investimentos em mídia, precificação, distribuição e impacto real no sell-out. Poucos especialistas do mercado se atrevem a discutir como o Marketing Mix Modeling pode ajudar a alavancar Retail Media em diferentes operações.
Funcionamento geral do MMM
Modelagem de Mix de Marketing é uma técnica de análise que utiliza Machine Learning para compreender a relação de uma coleção de eventos (eventos independentes) com um evento específico (evento dependente). Por exemplo, se eu tiver, em um determinado período, investimentos nas mídias Online, Out of Home ( OOH) e TV, e no mesmo período um número Y de vendas, o algoritmo do MMM buscará compreender a relação entre a variação dos valores de investimento de cada uma das mídias com a variação do valor Y. Se a mídia Online for uma das principais mídias responsáveis por convencer as pessoas a comprar aquele produto, o modelo de MMM receberá a ela um “peso” maior do que para as outras mídias, e assim saberemos que ela tem uma influência maior sobre nossa variável e. Abordaremos esse modelagem num próximo artigo!
O Que é Marketing Mix Modeling e por que é Essencial para Retail Media?
O Marketing Mix Modeling (MMM) é uma abordagem estatística baseada em modelos econométricos, utilizada para avaliar a contribuição de cada variável do mix de marketing (mídia, preço, promoção, distribuição e fatores externos) no desempenho geral das vendas e da rentabilidade.
Diferente das métricas tradicionais de mídia digital (como CTR, CPC e ROAS), o MMM vai além da análise dos canais e busca entender como cada variável influencia as vendas em diferentes cenários, ajudando varejistas e marcas a otimizarem suas estratégias de Retail Media.
Quais são os Benefícios do Marketing Mix Modeling para Retail Media?
A adoção do MMM em Retail Media traz uma série de benefícios estratégicos, que vão desde a mensuração precisa do impacto de mídia até o entendimento profundo das variáveis externas que afetam as vendas. É necessário reunir cultura data-driven robusto para integração de dados para medição de impacto em diferentes variaveis de forma sincronizada. Vamos explorar cada um deles em detalhes:
Mensuração Completa e Atribuição Precisa
O grande diferencial do MMM é que ele não mede apenas o impacto da mídia, mas correlaciona investimentos em mídia com outros fatores do mix de marketing, como preço, promoções, sazonalidade e até variações macroeconômicas. Diferente da simples atribuição digital (como last-click attribution), o MMM permite entender como cada canal contribui para o resultado geral, dando uma visão mais robusta para decisões estratégicas.
Otimização do Funil Completo de Retail Media
As campanhas de Retail Media atuam em múltiplas fases do funil de compra, desde a consideração até a conversão. O MMM analisa como os diferentes formatos de mídia impactam as vendas em cada fase.
Exemplo simples e prático
a) Topo do Funil: Aumento do awareness via Display Ads e Vídeo Ads → Acompanhado pelo MMM para medir incremento em buscas de marca e visitações ao e-commerce.
b) Meio do Funil: Ativações via E-commerce Sponsored Products e CRM Segmented Ads → Monitoramento do impacto na intenção de compra e frequência de visitas.
c) Fundo do Funil: Conversão em Instore Media e Search Patrocinado → Medição direta do efeito incremental nas vendas em loja física.
O MMM permite ajustar orçamentos de mídia para cada estágio do funil, garantindo ROI positivo e sinergia entre canais.
Entendimento do Impacto da Mídia na Elasticidade de Preço
A precificação de produtos no varejo pode ser influenciada diretamente pelo impacto da comunicação. O MMM pode demonstrar como uma campanha de mídia bem estruturada reduz a elasticidade de preço de um produto. Isso precisa medido com muita acuracidade, pois gera um retorno relevante na proposta de valor para o negócio, contribuindo para manutenção de margens de contribuição. Permite que marcas e varejistas otimizem a estratégia de precificação e maximizem margem de lucro.
Vamos ao case de sucesso:
Uma grande marca de laticínios no Brasil utilizou MMM para mensurar o impacto da mídia sobre a aceitação de um aumento de preço em sua linha premium de queijos. O estudo revelou que consumidores impactados por campanhas em Instore Media e CRM segmentado estavam dispostos a pagar 8% a mais pelo produto em relação ao grupo não impactado. Com essa informação, a marca ajustou a precificação sem perder volume de vendas.
Melhor Alocação de Orçamento e Redução de Desperdício
Com Retail Media crescendo a taxas exponenciais, as marcas precisam tomar decisões mais precisas sobre onde investir. Como fala um grande especialista: “A indústria está “louca” para investir em ativos de forma eficiente que garanta resultados confiáveis e recorrentes”. O MMM fornece um roadmap claro sobre quais canais entregam maior impacto. Busca direcionamento mais estratégico do investimento de mídia, aumentando a eficiência do orçamento e eliminando canais com baixo impacto.
Vamos ao case de sucesso:
Uma rede de supermercados implementou MMM para comparar o impacto da mídia onsite (display e search patrocinado) versus offsite (mídia programática e TV digital). A análise revelou que o ROI de Search Ads era 60% maior do que campanhas offsite, levando à realocação de 20% do orçamento de branding para Search. Em apenas 3 meses, o varejista viu um incremento de +12% em conversões de Retail Media.
Consideração de Fatores Externos e Sazonalidade
O MMM permite prever oscilações de mercado e ajustar campanhas de Retail Media de forma proativa e mais assertiva. Sazonalidades, tendências macroeconômicas e mudanças de comportamento do shopper são levadas em conta nos modelos. Poucos estudos de mercado conseguem reunir tantos fatores para uma análise mais sistêmica e inter-relacionada. Como claro benefício, Melhor previsão de demanda e alocação de mídia inteligente para períodos de alto impacto.
Vamos ao exemplo prático:
O setor de bebidas alcoólicas utiliza MMM para ajustar campanhas antes de datas sazonais, como Carnaval e festas de fim de ano. Os modelos ajudam a prever quanto do crescimento nas vendas virá da mídia e quanto será natural devido à sazonalidade. Isso evita superinvestimentos desnecessários e melhora a estratégia promocional.
A Regra do Jogo: Como o MMM Maximiza a Eficiência de Retail Media?
O Marketing Mix Modeling só será eficiente se for aplicado de forma estruturada e integrada à operação de Retail Media. Aqui estão as regras do jogo para sua implementação com sucesso:
Coleta de Dados de Qualidade: é necessária unificação de dados de vendas físicas e digitais, integração de CRM e comportamento do shopper nos modelos e Análise granular por categoria de produto e clusters de shopper.
Modelagem Estatística Avançada: é necessária a aplicação de modelos econométricos com machine learning para prever impactos e simulação de cenários para prever impacto de novos investimentos.
Test & Learn Contínuo: ter a cultura e execução de ajuste dinâmico de campanhas em tempo real, com base em insights de MMM e Uso de testes A/B e incrementabilidade para validar ajustes de orçamento.
Otimização de Orçamento Multicanal: é necessário acompanhamento “cirúrgico” e ajuste de investimentos entre onsite, offsite e instore com base no impacto incremental, além da redefinição contínua do mix ideal de mídia.
Mensuração de Incrementalidade e ROI: extremamente relevante realizar a identificação de quais campanhas realmente geraram vendas incrementais e buscar cálculo de ROAS por canal, produto e categoria.
O Marketing Mix Modeling como Pilar de Eficiência e Excelência para Retail Media
O MMM não é apenas um simples modelo de atribuição, mas sim uma metodologia essencial para otimizar o impacto das campanhas de Retail Media. Ele responde perguntas críticas como:
- Quais canais trazem o maior impacto para cada categoria?
- Como precificação e promoções afetam as vendas junto com a mídia?
- Qual o retorno incremental real de cada investimento em Retail Media?
- Quais fatores externos impactam minha estratégia de comunicação?
- Como posso otimizar os investimentos de forma mais racional e inteligente?
- Qual é a combinação ideal para meus canais e táticas?
Varejistas e marcas que implementam o MMM corretamente garantem um modelo de alocação de orçamento eficiente, previsível e baseado em resultados reais. A regra do jogo mudou: não basta investir em Retail Media, é preciso maximizar cada real investido, garantir incrementalidade e tomar decisões baseadas em dados reais e mensuração inteligente.
