Os Desafios do Varejo Brasileiro na Estruturação de Inventários de Mídia para Alta Performance
No cenário competitivo da Retail Media, os varejistas brasileiros enfrentam desafios significativos para estruturar seus inventários de mídia de forma que entreguem alta performance e atraiam maior confiança das marcas anunciantes. Embora muitos já possuam ferramentas como CRMs robustos e dados valiosos sobre comportamento de compra, a capacidade de traduzir essas informações em propostas de mídia qualificadas, personalizadas e de alto impacto ainda é bem limitada.
O Papel Crítico da Qualificação de Audiência
A qualificação da audiência é a base para um inventário de mídia de alta performance. No entanto, muitos varejistas encontram dificuldades em transformar os dados do CRM em insights acionáveis. Mesmo com bases de dados bem estruturadas, os desafios incluem:
Segmentação Ineficiente: Muitos varejistas ainda realizam segmentações genéricas que não consideram nuances comportamentais, como preferências por categoria ou frequência de compra. As segmentações são básicas e de baixa inteligência comercial, considerando a importância da jornada do shopper.
Falta de Personalização nas Propostas:As marcas anunciantes demandam propostas personalizadas por categoria, perfil de shopper, etc., mas poucos varejistas conseguem detalhar as oportunidades específicas de ativação com base em insights de audiência.
Desafios na Mensuração: Indicadores-chave como ROAS (Return on Ad Spend), CTR (Click Through Rate) e COAS (Cost of Ad Spend) são fundamentais para medir a performance de inventários, mas sua aplicação ainda é limitada ou inconsistente. Há outros diversos indicadores que devem ser incluidos e mensurados no processo, além da correta atribuição de campanhas. Além disso, é básico exigir acompanhamentos das campanhas em tempo real.
Caminhos para Qualificar a Audiência
Clusterização Avançada: Agrupar shoppers com base em dados comportamentais, como frequência de visita, tickets médios e preferências de subcategoria é básico, necessário clusterizar com inteligência e velocidade para obter e incluir dados em propostas.
Integração de Dados em Tempo Real: Usar plataformas de Customer Data Platform (CDP) para consolidar dados online (e-commerce) e offline (lojas físicas). Desejar consolidar dados “na unha” sem ferramentas robustas de inteligência sempre vai provocar baixa confiança nos anunciantes.
Criação de Personas e Mapas de Jornada: Desenvolver perfis detalhados que orientem a criação de campanhas personalizadas e ativem os shoppers em momentos estratégicos é base para criar um cultura focada em SHOPABILITY. O varejo regional brasileiro ainda não está focado em ações para empoderar a jornada do shopper.
Estruturação dos Inventários: Integração e Inteligência de Dados
Um inventário de mídia bem calibrado depende da integração total entre os canais onsite, offsite e instore media. No entanto, muitos varejistas ainda operam em silos, dificultando a execução de campanhas omnichannel e a entrega de uma visão única de jornada.
Integração Onsite: Os inventários onsite, como anúncios em search, display ads e banners no e-commerce, precisam ser configurados para capturar a atenção do shopper durante sua navegação. Mas para alcançar alta performance, é necessário:
Otimizar Páginas de Busca: Inserir anúncios relevantes com base em termos de busca e comportamento passado é tão necessário para entender qual é o seu fluxo no topo do funil; Poucos varejistas não estudam seu topo de funil para tentar entender quantos novos shopppers podem ser capturados para minha carteira de clientes.
Mensurar Engajamento: Aplicar métricas como CTR e taxa de conversão para avaliar a eficiência dos espaços onsite. A obsessão pela conversão do varejo brasileiro cria essa miopia de estudo das taxas de engajamento de suas campanhas. Muito necessário entender qual o seu poder de engajamento, entendendo a qualidade das campanhas e impacto sobre as jornadas de compra de cada perfil de shopper.
Integração Offsite
Campanhas offsite, como mídia programática e DOOH (Digital Out of Home), têm o potencial de ampliar o alcance da audiência, mas só entregam resultados quando conectadas ao inventário geral. Poucos varejistas entendem a importância dessa integração e potencial de amplicação de sua cobertura.
Segmentação Geolocalizada: Integrar dados de fluxo de clientes das lojas físicas para direcionar anúncios em locais de alta relevância é fundamental. Pouquíssimos varejistas brasileiros adotam essa prática para entender o potencial e agir de forma mais assertiva.
Mensuração Cross-Channel: Usar indicadores como ROAS para medir o impacto das campanhas offsite no comportamento do shopper. A matriz de indicadores precisa ser melhor estudada pelos varejistas para garantir melhor mensuração e entendimento das vendas incrementais e engajamentos residuais que promovem maior fidelização de clientes.
Integração Instore Media
O instore media é fundamental para capturar o shopper no momento da decisão de compra, mas sua eficácia depende de uma estratégia bem definida. O “sofrimento” reside na correta mensuração das campanhas e na análise de fluxo de clientes na loja.
Fluxo de Clientes e Mapa de Calor: Monitorar os corredores e categorias mais visitados para posicionar telas digitais em locais estratégicos. Esse é ouro ponto crítico no desenvolvimento da Retail Media no Brasil: telas não integradas na jornada da categoria. O mercado vai evoluir bastante, mas nesse padrão adotado pelo mercado atualmente.
Personalização em Tempo Real: Usar dados do CRM para ajustar campanhas instore com base no perfil de quem está presente na loja. Essa é outra oportunidade ainda não explorada pelo varejo brasileiro. Requer tecnologia robusta e comprovada, além de time que saiba operar essa estratégia com maior assertividade.
Análise de Fluxo de Clientes e Perfis de Compra
O entendimento do fluxo de clientes e dos perfis de compra por categoria é essencial para estruturar inventários relevantes e com alta capacidade de conversão. No entanto, poucos varejistas utilizam tecnologias como sensores de movimento e câmeras com IA para mapear esses comportamentos. O potencial é alto, mas poucos investimentos estão realizados no varejo brasileiro neste sentido.
Benefícios da Análise de Fluxo:
Raio de Atração: Avaliar o impacto de diferentes seções da loja para otimizar o posicionamento de inventários. Os raios de atração precisam ser melhor estudados, principalmente, com nova revisão de layout, além dos racionais de exposição (planogramas) e ativações de ponto-extra. A sincronia entre ativação na loja física e mensuração de fluxo precisa ser inteligente.
Engajamento por Categoria: Medir o tempo gasto em categorias específicas para identificar oportunidades de cross-category. Essa é outra oportunidade ainda não explorada pelo varejo para entender de forma mais cientifica o comportamento do shopper por missão de compra.
Fortalezas e Oportunidades:
Fortalezas: Inventários onsite e instore que já capturam uma parte significativa da audiência do varejo.
Oportunidades: Expandir o inventário offsite para alcançar novos públicos e aumentar o impacto das campanhas omnichannel.
Confiança das Marcas Anunciantes: Como Construí-la?
As marcas anunciantes estão cada vez mais exigentes e buscam varejistas que possam oferecer inventários bem estruturados, com alcance, penetração e personalização comprovados. Para conquistar essa confiança, os varejistas devem:
Provar a Performance do Inventário: Fornecer relatórios detalhados que incluam indicadores como taxa de engajamento, alcance e conversão por categoria e perfil de shopper, considerando análise de cesta e missão de compra. Realizar testes A/B para otimizar continuamente os inventários.
Oferecer Escalabilidade: Implementar plataformas de Self-Service para permitir que marcas regionais e locais acessem o inventário com facilidade; e garantir a flexibilidade de personalização de campanhas, adaptando-as a diferentes categorias e públicos.
Investir em Tecnologia e Equipe: Adotar plataformas avançadas de AdServer e Data Analytics que consolidem insights e entreguem relatórios em tempo real; e capacitar equipes para criar planos de mídia mais personalizados e estrategicamente alinhados às metas dos anunciantes.
O Caminho para Inventários de Alta Performance
Para que o varejo brasileiro alcance a maturidade em Retail Media, é essencial superar os desafios de qualificação de audiência e estruturação de inventários. Isso envolve:Integração total entre canais (onsite, offsite e instore); Uso inteligente de dados para segmentação e personalização; e Criação de propostas claras e orientadas a resultados, com métricas robustas e escalabilidade.
Aqueles que conseguirem estruturar inventários de mídia confiáveis, personalizados e performáticos estarão prontos para capturar a confiança das marcas anunciantes e se posicionar como players relevantes no crescente ecossistema de Retail Media. Não adianta ter uma operação com alta taxa de vendas identificadas, CRM mais maduro, etc, se não consegue traduzir todos os insights acionáveis em planos e propostas robustas para marcas anunciantes. A criação da estratégia de inteligência comercia focada na jornada do shopper é fundamental para oferecer um inventário rico em novas possibilidades de vendas incrementais.
