Por Aretha Cursino, Head de Retail Media da Panvel
No dia 2 de setembro, em São Paulo, terei o privilégio de palestrar no Retail Media Pharma, o fórum que liderará as discussões sobre o futuro da convergência entre dados, mídia e saúde no Brasil. Antecipando os debates técnicos e estratégicos que levaremos a esse palco, compartilho a arquitetura metodológica, os desafios de governança e as inovações tecnológicas que sustentam a maturidade da nossa operação no mercado brasileiro.
A consolidação do canal farmacêutico como uma plataforma de mídia e audiência qualificada exige superar a visão tradicional de trade marketing e PDV físico. Quando estruturamos o Panvel Ads no terceiro trimestre de 2023, nosso objetivo primordial foi desenhar uma operação capaz de transformar o fluxo de clientes e a capilaridade da nossa rede em ativos de inteligência altamente mensuráveis. Essa transição exigiu encarar o e-commerce e as bases transacionais do nosso CRM não apenas como canais de conversão, mas como as verdadeiras bases analíticas omnichannel da operação. Todo plano de ativação que executamos parte obrigatoriamente de uma profunda compreensão da jornada de compra e do mapeamento prévio de audiências, permitindo que a mensagem encontre o consumidor com relevância contextual exata tanto na tela do smartphone quanto no corredor físico da loja.
O grande divisor de águas técnico das operações maduras de Retail Media está no refinamento dos modelos de mensuração e na comprovação científica da incrementalidade. Historicamente, as marcas e agências baseiam suas decisões de investimento no ROAS (Retorno sobre Investimento Publicitário) digital, uma métrica que muitas vezes desconsidera a sobreposição de canais e compras que ocorreriam de qualquer forma. Para mitigar essa distorção e comprovar o real impacto sobre o sell-out de maneira unificada, estabelecemos uma estrutura rígida de KPIs integrada de ponta a ponta. Desenvolvemos modelos de atribuição omnichannel para as ativações digitais e de CRM e implementamos metodologias rigorosas com o uso de grupos de controle para iniciativas de InStore e ativações direcionadas. Esse arranjo nos permite correlacionar o impacto de cada mídia física ou digital com a aquisição efetiva de novos compradores para as indústrias parceiras, gerando dados determinísticos de comportamento de consumo e evolução de participação de mercado (market share) ao longo do ano.
A eficiência dessa integração estratégica de funil completo pôde ser comprovada em uma ativação estruturada para um lançamento na categoria de dermocosméticos. Desenhamos um fluxo coerente de jornada: iniciamos o topo do funil com um evento físico focado em influenciadores regionais para gerar conhecimento e tração local de marca. Paralelamente, ativamos o CRM para impactar audiências hipersegmentadas em etapas de consideração e conversão, direcionando comunicações personalizadas com benefícios e descontos de lançamento exclusivamente a potenciais compradores e abandonadores de categorias afins. No fundo do funil, capturamos a intenção de compra ativa por meio de inventários OnSite, utilizando banners inteligentes e vitrines de destaque nas buscas do aplicativo e do e-commerce — um canal que, em nossa operação, chega a atingir taxas de conversão de até 36%. Após seis meses sob essa arquitetura multicanal, a marca registrou um crescimento expressivo de 197 por cento no share da categoria, escalando da oitava para a segunda posição em vendas em nossa rede.
A evolução de nossa infraestrutura física de mídia tem sido impulsionada pela inteligência artificial. Atualmente, nossas telas de mídia digital em loja operam com sensores de IA que analisam, em tempo real e de forma totalmente anonimizada, a performance das campanhas cruzando-a com dados demográficos agregados dos visualizadores. A análise imediata de quais criativos geram maior engajamento com públicos específicos nos fornece a telemetria necessária para otimizar os ativos de campanha dinamicamente, gerando aumentos consistentes nos índices de conversão física no ponto de venda. O próximo patamar tecnológico dessa frente envolve a estruturação de modelos preditivos e de recomendação na fase de planejamento de campanhas. Ao processar séries temporais de dados históricos de campanhas anteriores, combinados a variáveis de sazonalidade, níveis de estoque físico e elasticidade promocional, conseguimos simular e prever o sucesso de ativações futuras com um elevado grau de confiança estatística, otimizando a alocação de verba publicitária das marcas.
Essas tecnologias sofisticadas exigem responsabilidade irrestrita com a segurança e a governança de dados. No Grupo Panvel, mantemos políticas rigorosas em conformidade com as regulações de privacidade e não compartilhamos dados de clientes com anunciantes de forma direta. O avanço sustentável para o compartilhamento de inteligência entre marcas e varejo reside na infraestrutura de Data Clean Rooms. Essa tecnologia permite a intersecção de bancos de dados distintos para a construção e análise de audiências sob uma camada robusta de anonimização e agrupamento de dados (cohorts), inviabilizando qualquer identificação individual e utilizando inteligência artificial para auditar e blindar a integridade das informações transacionadas.
Por fim, a escalabilidade técnica de uma estrutura de varejo de mídia depende diretamente da engenharia de talentos e da transformação cultural das organizações. O maior gargalo de liderança que enfrentamos no mercado é a formação de equipes genuinamente multidisciplinares. O profissional de alta performance desse setor precisa dominar ferramentas técnicas de planejamento, compra e otimização de mídia de performance e branding, possuir uma sólida base analítica para a estruturação e interpretação de dados de CX e CRO, e ter a capacidade de transformar essa inteligência em propostas comerciais estratégicas.
O investimento constante do Grupo Panvel no desenvolvimento desse perfil de profissional híbrido e na sofisticação tecnológica de nossa operação nos levou a dobrar nossa base de anunciantes ativos. Mais do que isso, permitiu entregar às marcas parceiras um ganho médio de 3 pontos percentuais em participação de mercado e um incremento médio (uplift) de 60 por cento nas vendas das marcas ativadas. Esse rigor analítico e operacional culminou no reconhecimento da indústria, que elegeu o Panvel Ads como o melhor programa de Retail Media do país na pesquisa Advantage.
O futuro do varejo farmacêutico nacional passa pela maturidade de dados, automação e relevância, e estamos prontos para liderar esse debate.
Aretha Cursino
