Como instore media pode ajudar a melhor experiencia do shopper em loja fisica?
A ideia da loja física ser chamada de “próxima fronteira” para a mídia de varejo soa engraçada para muitos veteranos do setor. Veteranos do varejo como nós sempre viram a loja física como um canal crítico para o engajamento do shopper. Nós até passamos por alguns períodos no passado em que a loja ganhou atenção passageira como um meio de publicidade legítimo. O rápido crescimento da mídia de varejo agora está lançando uma lente ligeiramente diferente sobre a loja, à medida que os varejistas buscam expandir seu menu de oportunidades de publicidade baseadas em desempenho.
A criação de um ecossistema de Instore Media eficaz e bem estruturado oferece uma oportunidade única para varejistas e marcas anunciantes enriquecerem a jornada do shopper em lojas físicas, que ainda respondem por aproximadamente 90% das vendas de produtos CPG (Bens de Consumo Rápido). No entanto, enquanto o potencial é enorme, existem vantagens claras, bem como barreiras que precisam ser consideradas para que esse ecossistema de mídia funcione de maneira eficiente e agregue valor para todas as partes envolvidas.
E para muitos dos profissionais de marketing digital que trabalham com mídia de varejo, a loja pode parecer uma nova fronteira. Seja qual for a perspectiva, os varejistas agora estão buscando trazer “mídia de varejo” para a loja e dar aos anunciantes as oportunidades de programa omnicanal em toda a empresa que eles estão exigindo. A maioria está incorporando oportunidades de mídia de terceiros que já existiam ou estão construindo apressadamente redes de telas digitais para adicionar recursos o mais rápido possível. Na correria para criar oportunidades, alguns varejistas podem estar esquecendo de avaliar a mídia além dos investimentos de anúncios que podem ser gerados. Eles também podem estar esquecendo de considerar os elementos essenciais que tornam a mídia de varejo tão valiosa: a capacidade de atingir públicos específicos e medir o impacto.
Decidir o que é certo para o negócio é baseado em grande parte em determinar o que é certo para o shopper. A mídia os ajudará a navegar pela loja e pelo corredor, encontrar ofertas relevantes, descobrir novos produtos, tomar decisões de compra informadas? Se não estiver melhorando a experiência de alguma forma, provavelmente não obterá o engajamento necessário para ser um veículo de anúncio eficaz. Por exemplo, o vídeo na prateleira pode ser uma ótima solução para redes de materiais de construção, onde os compradores geralmente precisam entender o uso do produto; o rádio na loja pode ser ideal em lojas de conveniência, onde o potencial para compras por impulso é alto e a proximidade do produto é próxima.
Vantagens de um Ecossistema de Instore Media
Melhora da Experiência do Shopper
Instore Media oferece uma plataforma potencialmente interativa para melhorar a experiência do shopper no ambiente físico, ajudando-o a navegar pela loja e tomar decisões de compra mais informadas. Isso inclui:
Displays Digitais e Vídeos nas Prateleiras: Fornecem conteúdo informativo ou educacional que ajuda o shopper a entender melhor os produtos e suas aplicações. Isso é particularmente útil em categorias onde o consumidor busca conhecimento adicional, como materiais de construção e eletrônicos. É fundamental que sejam exploradas ocasiões de consumo e aplicações para que o shoppper se identifica com necessidade ou dor no caso do MATCON, mas pouco ainda se vê campanhas neste sentido.
Ofertas Personalizadas: Ao utilizar dados de comportamento de compra e preferências anteriores, é possível exibir ofertas e promoções relevantes em tempo real, diretamente no ponto de decisão, como prateleiras e displays próximos aos produtos. É muito importante que essas comunicações estejam integradas ao processo de jornada de atração, consideração e interesse e engajamento da categoria, entendendo a arvore de decisão de sua jornada (GCat).
Segmentação Precisa de Público
A mídia dentro da loja permite segmentar públicos específicos de forma precisa. Usando dados de CRM, programas de fidelidade ou histórico de compras, os varejistas podem personalizar as mensagens e anúncios exibidos, direcionando-as para shoppers com maior probabilidade de conversão. O uso de carrinhos inteligentes e tecnologias como beacons pode capturar o comportamento do shopper dentro da loja e fornecer dados valiosos para otimizar as campanhas. Temos um grande desafio de segmentar as campanhas por perfil de shopper, horários de compra, integrando dados de shopper, sell-out e de jornada numa plataforma única. A inteligência de cada categoria precisa ser bem explorada nesse contexto.
Reforço de Mensagens Omnicanal
O Instore Media permite que os varejistas reforcem as campanhas de Retail Media omnicanal, conectando mensagens vistas em campanhas digitais offsite, como em redes sociais ou campanhas de CTV, ao ambiente físico da loja. Essa integração omnicanal aumenta a consistência das campanhas, melhora o impacto da mensagem e proporciona uma experiência de compra mais coesa e memorável. O topo do funil precisa estar integrado ao processo da campanha e sincronizado às campanhas de instore media, entregando visão única de jornada. O poder da mídia na loja em impulsionar as vendas já foi documentado há muito tempo. Os veículos existentes permitem que os anunciantes de mídia de varejo executem programas omnicanal que têm o potencial de atingir todos os compradores de um varejista e reforçar as mensagens que eles viram em outros lugares.
Aumento da Conversão e Compras por Impulso
A loja física continua sendo o local ideal para compras por impulso, e a mídia instore pode amplificar esse comportamento. Anúncios de áudio na loja, displays interativos e ofertas visuais nas prateleiras podem capturar a atenção do shopper no momento decisivo, gerando compras adicionais e aumentando o valor do ticket médio. É necessário estudar o comportamento do shopper em determinadas ocasisões de compra e avaliar quais cross-category geram resultados nas compras por impulso, vão além da execução em loja.
Medição e Atribuição Direta
Os dados gerados dentro da loja, como os provenientes dos pontos de venda (POS), permitem que marcas e varejistas meçam diretamente o impacto das campanhas instore nas vendas. Isso é uma vantagem significativa sobre outros meios publicitários que nem sempre conseguem atribuir claramente os resultados de campanhas às vendas reais. A capacidade de medir o efeito da mídia instore em nível de SKU fornece insights valiosos sobre o desempenho de produtos e a eficácia das mensagens. É necessário entender que somente a inteligência de sell-out não entrega as oportunidades do funil da jornada de compra, é necessário entender o início da jornada dos principais perfis de shopper, isso é fundametnal para medição e atribuição direta.
Oportunidade de Monetização para o Varejista
Além de melhorar a experiência do shopper, o Instore Media representa uma oportunidade para os varejistas monetizarem seus espaços físicos, vendendo espaço publicitário para marcas anunciantes dentro da loja. As marcas, por sua vez, têm acesso a uma audiência altamente segmentada e envolvida no ato de compra. É preciso ter maturidade na construção da estrutura e inteligência de dados para cruzar dados de shopper, jornada, cesta e missão de compra dos principais perfis de shopper para entender o melhor formato de monetização. A conversão é importante, mas o varejista precisa entender que sua carteira de clientes só vai crescer com qualidade se alimentar adequadamente seu topo de funil.
Barreiras para Implementação de Instore Media
Custo de Implementação e Manutenção
Implementar uma infraestrutura robusta de mídia dentro da loja, incluindo displays digitais, tecnologia de rastreamento de comportamento (como beacons e RFID) e integração com plataformas de dados, pode ser caro e complexo. Além do custo inicial, há também o desafio de manter esses sistemas atualizados e funcionando corretamente. Os inventários de instore media requer alto custo de manutenção, além de investimento para evoluir em gestão da grade de mídia, mensuração e interatividade com o shopper.
Fragmentação Tecnológica
A integração de tecnologias de dados para conectar a jornada digital e física do shopper ainda é um desafio para muitos varejistas. A falta de interoperabilidade entre sistemas de CRM, dados de POS e plataformas de mídia pode dificultar a criação de uma experiência coesa para o shopper. A segmentação precisa e a medição eficiente são prejudicadas quando os dados não estão centralizados. O CDP não é salvação da lavoura, é necessário entender o estagío de maturidade do varejista para poder operar várias ferramentas para entregar o melhor resultado.
Sobrecarga de Informações
Exibir muitos anúncios ou mensagens dentro da loja podem sobrecarregar o shopper e diluir o impacto das campanhas. A gestão adequada do volume e do tipo de mídia exibida é crucial para garantir que o shopper receba mensagens relevantes sem se sentir bombardeado por publicidade. Ainda não estudos precisos de impactos de Retail Media na jornada phygital do shopper, mas é necessário ter prudência no planejamento de mídia para garantir atração e engajamento adequados em sua jornada no médio e longo prazo.
Falta de Métricas Padronizadas
Embora a mídia instore permita a medição direta de vendas, ainda existem barreiras na padronização de métricas entre diferentes tecnologias e plataformas. Varejistas e marcas precisam de sistemas consistentes de mensuração e atribuição para garantir que os investimentos em mídia instore sejam justificados com base em dados claros e acionáveis. Já estamos discutindo com diversas indústrias e varejistas a necessidade e relevância de padronização de indicadores e métricas para que as campanhas sejam comparáveis e possam gerar melhores práticas de resultados sobre investimentos.
Resistência Cultural e Mudança Organizacional
Para muitos varejistas tradicionais, a transição para um modelo de mídia digitalizada dentro da loja pode ser desafiadora. Essa mudança não envolve apenas a implementação de novas tecnologias, mas também a reformulação da cultura organizacional, onde a loja física passa a ser vista como um veículo publicitário estratégico, além de um ponto de venda. Muitos diretores comerciais ainda hesitam em estudar a oportunidade como nova receita para operação, considerando desconhecimento sobre operação e mudança de cultura do varejo num novo papel, ser veiculo de mídia, atrapalhando as negociações de preço e volume com as indústrias como marcas anunciantes. É muito importante debater essa pauta dentro do processo de maturidade da gestão e buscar benchmarks nacionais e internacionais para entender a evolução na gestão e na formação de times, lideranças e estratégias de atuação.
Privacidade de Dados e Consentimento do Shopper
Com o aumento do uso de tecnologias de rastreamento e a coleta de dados dentro da loja, a preocupação com a privacidade do consumidor é uma barreira relevante. Os varejistas precisam garantir que as práticas de coleta de dados sejam transparentes e que os shoppers estejam cientes e em conformidade com o uso de seus dados para personalização. A personalização pode ser muito benéfica para diversos perfis de shopper, eles precisam aceitar formalmente esse processo de recebimento de vantagens e entender que a experiência pode ser qualificada sem invasão de privacidade, deixando a jornada mais ágil e conveniente.
Conclusão
A criação de um ecossistema de Instore Media traz enormes oportunidades para enriquecer a jornada do shopper e impulsionar as vendas em ambientes físicos. No entanto, os varejistas precisam equilibrar a implementação de tecnologias de mídia com o foco na experiência do cliente. Quando bem executado, o Instore Media oferece uma plataforma poderosa para aumentar o engajamento, segmentar com precisão e medir o impacto das campanhas. Ao superar as barreiras tecnológicas e organizacionais, varejistas e marcas podem capitalizar o poder da loja física como uma nova fronteira para a mídia de varejo, proporcionando uma experiência omnicanal verdadeiramente integrada e valiosa para o shopper. Os varejistas precisam acelerar a execução e garantir mentalidade de aprendizagem com a evolução dos projetos em suas operações.
