A manhã do segundo dia do Retail Media Show 2025, nesta quinta-feira, 24 de abril, foi marcada por apresentações que conectaram ciência cognitiva, dados comportamentais, estratégias de mensuração e design personalizado como fundamentos da nova lógica da mídia no varejo. Quatro painéis exploraram como esses elementos estão moldando o futuro do retail media em canais físicos e digitais.
Impactos da IA no cérebro: o que a neurociência revela sobre criativos publicitários
O primeiro painel apresentou um estudo inédito conduzido por Leonardo Melo, da NIQ Bases, sobre como o cérebro humano reage a anúncios gerados por inteligência artificial. Utilizando sensores de EEG, a pesquisa avaliou estímulos de marcas como Volvo, Nike, Adidas, Coca-Cola e Old Spice.
“Selecionamos cinco comerciais gerados por IA para entender como o cérebro humano responde a esses estímulos e o que isso significa para as marcas na jornada do shopper”, explicou Leonardo Melo.
Os resultados indicaram menor ativação de memória, atenção e intenção de ação em comparação com anúncios tradicionais. Quando os criativos gerados por IA apresentavam falhas visuais ou ambiguidade, a reação foi de estranhamento e baixa retenção, gerando muitos atributos de confusão mental. Marcas com identidade visual consolidada, como a Coca-Cola, conseguiram manter boa ativação mesmo com baixa performance estética.
Incrementalidade em foco: dados, modularidade e contexto na ativação de vendas
No segundo painel, Paulo Alvarenga, da Groovinads, Roberta Becker, do St. Marche, e Carolina Altimeri, do DIA Brasil, abordaram a incrementalidade como estratégia de performance no varejo digital. Alvarenga apresentou plataformas da Groovinads que combinam automação criativa e dados em tempo real, gerando 160 milhões de dólares em receita incremental para clientes em 20 países.
Roberta Becker detalhou a campanha #VemDescobrir, baseada em clusters de consumo e segmentações por comportamento.
“Falar com quem vai comprar é o ponto de partida. A comunicação precisa ser útil, não genérica”, afirmou.
A ação elevou em 3,7 vezes a frequência de compra dos públicos-alvo. Buscar novos oportunidades em categorias não compradas nos últimos meses é base de experimentação para entender o engajamento, consideração e conversão.
Carolina Altimeri defendeu que o foco da mensuração precisa ir além da conversão.
“Queremos gerar incremento de venda e melhor experiência para nossos clientes. A métrica não pode ser só eficiência, precisa ter relevância para a jornada do shopper em qualquer categorial”, destacou.
Mensuração no ponto de venda: segmentação e integração omnichannel
No terceiro painel, Rothmam Duarte, da Retail Media, Gabriel Diogo, da Instore Media, e Kelson Schmitt, da The LED, trataram dos desafios de medir audiências e segmentar públicos no varejo físico. Rothmam Duarte chamou atenção para o novo foco da mensuração: a segmentação comportamental.
“Mensurar no instore é um desafio tecnológico. Segmentar é o novo desafio.”
Kelson Schmitt apresentou o conceito de jornada unificada entre rua e loja, com a plataforma MercaDOOH, que permite criar campanhas integradas entre o OOH e o instore.
“A jornada começa na rua e termina na gôndola”, afirmou.
Gabriel Diogo defendeu a centralidade da loja física nas estratégias omnichannel. Segundo ele, o efeito Amazon impulsionou redes de retail media no mundo, mas não deve minimizar o papel das lojas.
“O ponto de venda físico continua sendo um dos meios mais eficazes e menos intrusivos para o consumidor.”
Em testes, campanhas no ponto de venda elevaram em até 24 por cento as vendas em categorias de inovação.
Design, dados e escala: como a criatividade impulsiona resultados
Encerrando a manhã, o painel sobre design apresentou a visão de Sandra Moraes, da Criteo, Victor Sofiatti, da L’Oréal, e Rafael Titigliani, da Neoperformance. Sandra Moraes destacou que os criativos precisam acompanhar o ritmo do consumidor, num contexto de “comércio constante”.
“Nosso desafio é entender como o criativo se conecta com esse momento.”
Ela apresentou a jornada de Amanda, persona baseada em dados reais, usada para demonstrar variações criativas hiperpersonalizadas ao longo da jornada de compra. A Criteo integra dados e conteúdo por meio de parcerias com sites premium e plataformas digitais, entregando muita inteligência entre onsite e offsite.
Victor Sofiatti reforçou a importância da personalização com base no comportamento de navegação.
“É sobre não ser chato, não virar paisagem, não virar um negócio feio e desintegrado.”
Também defendeu a cocriação com criadores de conteúdo como alternativa à comunicação publicitária tradicional.
Rafael Titigliani chamou atenção para a necessidade de escala e padronização nos processos.
“Se a gente não tem parceiros que consigam fazer esse processo de forma fluida e com padronização – e eu sei que essa palavra dá até um arrepio – mas para a indústria é super importante.”
Segundo ele, é essencial mensurar toda a jornada, não apenas o final do funil.
A programação do Retail Media Show 2025 continua nesta tarde de quinta-feira (24), com novos painéis e discussões sobre inovação, agências, experiência do shopper e estratégias para o last mile. O evento encerra hoje sua terceira edição, consolidando-se como um dos principais fóruns sobre mídia e varejo no Brasil.
Sobre o Retail Media Show
Idealizado por Ricardo Vieira, fundador da ABRAMEDIA e do Clube do Varejo, o RMS vem se consolidando como o principal hub de inteligência, networking e negócios para o ecossistema de retail media no país. Desde 2023, tem promovido encontros entre marcas, agências e varejistas, promovendo conteúdo de alto nível e projetos estratégicos para transformar o varejo em um veículo de mídia cada vez mais eficiente, inteligente e mensurável.
O evento é realizado pelo Clube do Varejo com apoio institucional da NielsenIQ, POPAI Brasil, Instituto Nacional do Varejo (INV), Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), Associação Nacional de Marketing Promocional (AMPRO) e Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia). A iniciativa tem patrocínio de grandes marcas que integram o ecossistema de Retail Media no Brasil e no planeta, como Groovinads, The LED, Topsort, Adsmovil, Retail Media, Criteo, Global IA, Instore e Café Orfeu.
