Embora muitos diretores e diretoras de marketing não captaram a importância do Retail Media para suas marcas em suas operações com o varejo, estamos conversando com dezenas deles para tentar entender o racional de suas visões. Os heads de marketing ainda não valorizaram integralmente o Retail Media, além de não destacar a relevância do shopper marketing e
shopper insights nesse contexto.
Muitas conversas com heads e VPs de marketing são muito relevantes para entender a trajetória dessa expansão do Retail Media e como as marcas entendem sua participação nesse processo de testes de aprendizagem, coleta de resultados, entendimento do potencial de mercado de alguns canais de vendas, priorização de investimentos e quais inventários podem entregar melhor performance no médio e longo prazo.
Vamos aos pontos básicos e comuns a conversas iniciadas que merecem destaque neste artigo:
Falta de Compreensão Total do Potencial do Retail Media
Muitos CMOs ainda enxergam o Retail Media como um meio limitado de monetizar inventários de mídia do varejo, sem compreender a verdadeira capacidade desse canal de qualificar audiências e ativar marcas em diferentes pontos da jornada de compra. O Retail Media vai muito além dos anúncios colocados em plataformas de e-commerce; trata-se de um canal poderoso para impactar o shopper em diversos empreendimentos do funil, desde a consciência até a conversão. Muitos deles não entendem a importância de investimento na proposta full funnel, considerando a relevância de alimentar um funil nada linear.
Ponto crítico: A integração de dados de CRM com inventários de mídia de varejo oferece uma vantagem competitiva significativa, permitindo que as marcas segmentem e personalizem suas campanhas com base em dados transacionais, históricos de compras e padrões de comportamento.
Oportunidade: Marcas podem impactar o shopper com alta frequência de compra e qualificação de audiência, algo que muitos CMOs subestimam ou desconhecem.
Resistência à Mudança para Modelos Baseados em Dados
Muitos heads de marketing estão familiarizados com campanhas tradicionais de mídia em massa, como TV e rádio, onde o foco é no alcance e frequência ampla, sem considerar a qualificação da audiência e o impacto da Mídia de varejo garante permitir audiências com alta qualificação
Ponto crítico: A resistência do modelo data-driven faz criar barreira gigante sobre a oportunidade de utilizar motores de recomendações a partir de CDPs com muita inteligência artificial, encontrando oportunidades invisíveis a olho nu num simples BI de CRM.
Oportunidade: Marcas que utilizam modelos de marketing baseado em dados conseguem impactar mídia programática de alto nível, tracionar offsite integrado e integrar anúncios no instore media. A complexidade do funil completo requer muito planejamento.
Subestimação do Valor do Shopper Marketing
Muitos CMOs ainda veem o shopper marketing como algo do ponto de venda físico, sem entender sua importância no Retail Media. É um visão limitada, não trazendo conceitos de marketing e mídia digital, que também sobre com a falta de inteligência de jornada e categoria. Não pode ser visto como uma ferramenta ou estratégia que se aplica somente na loja física. Shopper Marketing numa proposta de funl completo e totalmente não linear pode entregar uma inteligência absurda para entender os shoppers em suas multiplas missões de compra.
Ponto crítico: Entender a capacidade de compra do shopper em diferentes jornada depende da forma que se aplica a inteligência sobre seu perfil e suas variações de comportamento e consideração. Subestimar esses estudos de variações de comportamento de compra e consumo é jogar muito dinheito pelo ralo.
Oportunidade: Campanhas de Retail Media podem ser altamente criativas e impactantes, influenciando o shopper em vários momentos da jornada – desde o aumento da compreensão e do interesse pela marca até a conversão final. Há diversas jornadas que não geram conversão, mas podem garantir engajamento futuro muito maior, fidelizando o shopper por identificação de campanhas através do emocional, envolvimento pessoal com produto ou marca, etc.
Medo da Complexidade na Mensuração e Atribuição
O Retail Media oferece uma capacidade única de mensurar e compensar o impacto direto das campanhas nas vendas, tanto online quanto offline. No entanto, muitos CMOs ainda estão presos a modelos tradicionais de mensuração, como GRP e alcance de mídia de massa, o que gera receita em migrar para um modelo onde a mensuração e a atribuição são mais complexas e desativam integração de dados e tecnologia. Debater pontos mais críticos para definir
Ponto métrico crítico: A falta de uma métrica padronizada para medir o impacto do Retail Media pode confundir CMOs acostumados com análises mais simplificadas. No entanto, as ferramentas de atribuição de investimentos podem demonstrar claramente o impacto do investimento em campanhas onsite e instore media para entender o impacto em vendas.
Oportunidade: A capacidade de mensurar ROAS (Retorno sobre Gastos com Publicidade) em tempo real, utilizando dados de vendas e comportamento do cliente, oferece aos CMOs uma visão clara do impacto financeiro direto das campanhas de Retail Media. Debater pontos mais críticos para definir estratégias de mensuração é um dos caminhos para evolução da qualidade e objetivos das campanhas, aplicando KPIs e métricas adequadas a cada tipo de campanha.
Desconexão entre Marketing Digital e Marketing de Varejo
Para muitos CMOs, há uma divisão clara entre o marketing digital e o marketing de varejo, o que impede uma visão integrada da jornada do shopper. No entanto, o Retail Media funciona como uma ponte entre esses dois mundos, permitindo que as marcas alcancem o comprador online e offline de forma coesa, reforçando as mensagens em todos os canais.
Ponto crítico: A falta de integração entre as estratégias digitais e de varejo impede que os CMOs vejam o potencial total do Retail Media como um canal omnicanal que pode impactar o shopper desde a busca online até a compra na loja física.
Oportunidade: O Retail Media oferece uma experiência de shopper marketing full funnel, impactando o shopper em todas as fases da jornada, com dados integrados de CRM, e-commerce e loja física, permitindo uma personalização escalonável e altamente eficiente.
Visão Limitada da Criatividade no Retail Media
Muitos CMOs ainda veem o Retail Media como um canal puramente transacional, sem explorar o seu verdadeiro potencial criativo. Na verdade, as campanhas de Mídia de Varejo podem ser extremamente inovadoras, aproveitando insights do comportamento do shopper para criar mensagens que engajem o shopper e despertem seu interesse ao longo da jornada de compra. Milhares de ocasiões de consumo podem ser identificadas por diversos perfis e podem gerar engajamentto bem acima da média praticada.
Ponto crítico: A subestimação da criatividade no Retail Media limita o uso de ofertas e promoções diretas, quando, na verdade, campanhas criativas que utilizam insights comportamentais podem ser altamente envolventes, gerando engajamento surpreendente.
Oportunidade: Campanhas de Retail Media criativas podem ser usadas para aumentar a visão de marca e até criar momentos de descoberta dentro da jornada, oferecendo ao shopper novas experiências e interações com a marca.
Desconhecimento do Potencial de Qualificação de Audiência
Os CMOs que não estão familiarizados com o potencial de qualificação de audiência do Retail Media podem ver esse canal como mais um meio publicitário comum, sem entender que a segmentação baseada em dados first-party do varejista oferece uma precisão excepcional, que vai além do ROAS, traz uma base riquíssima de shoppers para ser desenvolvida.
Ponto crítico: A falta de entendimento sobre como os dados de CRM e o comportamento de compra em lojas físicas podem enriquecer a qualificação de audiência faz com que os CMOs não percebam o verdadeiro valor da Retail Media em impactar públicos extremamente relevantes.
Oportunidade: Usar dados transacionais e de CRM para segmentar shoppers de alto retenção com mensagens personalizadas, aumentando a conversão e melhorando o ROAS em campanhas transmitidas com equilíbrio e inteligência de interação.
Embora o Retail Media esteja crescendo rapidamente e se consolidando como um canal crucial para ativação de marcas, muitos CMOs ainda não compreenderam todo o potencial que ele oferece para qualificação de audiência, ativação criativa e mensuração de impacto ao longo da jornada do shopper. Para se destacar no cenário competitivo atual do mercado brasileiro, as marcas precisam adotar uma visão mais abrangente e integrada do Retail Media, aproveitando suas capacidades para personalizar, segmentar e medir o impacto de forma precisa e escalável. Esse é um processo longo de aprendizagem que precisa ser acelerado pelos varejistas líderes de mercado com alta capacidade de entregar de resultados em inteligência e hiper personalização.
