Se você acha que todo mundo investe igual em Retail Media, prepare-se para mudar de ideia. Quando a gente analisa o investimento por categoria, fica claro que não existe uma métrica universal. Vamos dar uma boa olhada no que vem de fora?
A Ecommert Navigator fez um balanço do primeiro trimestre de 2025 e descobriu o seguinte:
Em Beauty & Personal Care, por exemplo, o ad spend chega a 27% nos Estados Unidos, a maior alocação entre todas as categorias. Do outro lado, bebidas alcoólicas registram apenas 2% de investimento global. E os americanos se destacam ainda mais. Em média, eles alocam quase três vezes mais em Retail Media do que o resto do mundo. Se a gente olhar para o impacto sobre receita líquida, a média geral entre as categorias é de 2,6%.
O que é mais interessante é que cada categoria segue uma dinâmica própria, dependendo do nível de maturidade digital, das estratégias de compra e do foco em performance. Tem categoria que já está em um nível de sofisticação mais alto. Outras apostam em volume e compra por impulso. Algumas ainda estão começando.
Precisamos entender os pontos específicos de cada setor para criar as melhores estratégias.
Alguns setores já investem quase um terço do orçamento em Retail Media
Qual categoria do mercado tem a estratégia mais madura em Retail Media? Quem ainda está experimentando?
Como vimos no tópico acima, o investimento varia muito de acordo com o setor. E quando a gente cruza esses dados, dá pra ver onde estão as estratégias mais maduras… e onde ainda tem muita experimentação.
De acordo a Ecommert Navigador, os números mais altos foram puxados por Beleza e Cuidado Pessoal. Os investimentos da área variam entre 18% e 27% do total gasto em anúncios, um sinal claro de que a categoria já entendeu o jogo e está operando com estratégias bem definidas, foco em ROI e uma forte presença nos canais de varejo. A maturidade aqui é visível, tanto em consistência quanto em escala.
Lá do outro lado, vem Bebidas Alcoólicas, com a faixa mais conservadora: de 2% a 15%. Uma diferença considerável que mostra que restam dúvidas, testes e muito espaço para consolidar um trabalho mais encorpado. É um setor que ainda está entendendo como a Retail Media pode gerar valor, e isso varia bastante conforme o mercado.
Vamos olhar para mais alguns?
As Bebidas Energéticas surpreendem. Apesar de serem mais novas no varejo digital, já operam com uma faixa bem legal: de 15% a 18%. Parece pouco, mas na prática isso indica que o setor está amadurecendo rápido, padronizando sua presença e entendendo bem o comportamento do consumidor nesse canal.
Já Alimentação e Casa seguem ali, digamos, em fase de ajuste. Existe uma oscilação grande de investimento nessas categorias que mostra que ainda estão testando formatos, entendendo o canal e calibrando o ROI.
Para sintetizar, um ponto curioso: as categorias mais avançadas estão se aproximando de um “teto natural” de investimento, entre 25% e 27%. Talvez esse seja o novo benchmark para marcas mais digitais e orientadas por performance.
Cada categoria está em um estágio. E isso revela muito sobre o grau de maturidade, foco estratégico e visão de futuro de cada setor.
Quem está usando mais receita para investir?
O setor Alimentos e Bebidas é o que mais varia: tem marca investindo só 0,3% da receita em mídia, e outras chegando a 9%. Uma diferença que chega a 30 vezes entre o mínimo e o máximo e que mostra uma coisa: existe uma oportunidade enorme para quem consegue fazer essa conta fechar.
Na categoria Bebidas Alcoólicas, a mesma coisa: de 0,6% a 5% de investimento. Mais uma com enorme oscilação. Por outro lado, tem setor que já tem um padrão mais estável. É o caso de Beleza e Cuidados Pessoais, que fica entre 2% e 3%. E também de Saúde, com investimentos entre 2% e 4%.
Esses números nos levam à seguinte análise: existem dois modelos claros de estratégia.
– O primeiro é o modelo de eficiência, com faixas estreitas, foco em ROI e menos variação.
– O segundo é o modelo de escala variável, com uma diferença maior entre as marcas, mas também com mais chance de ganhar espaço investindo acima da média.
Em qual deles a sua categoria está?
O que mais impacta o investimento em Retail Media?
A categoria do produto ou a região do mundo onde a marca atua?
Segundo os dados, é a região. A localização do mercado tem mais influência do que a categoria. Nos Estados Unidos, a média de investimento em Retail Media é de 18% do total gasto com anúncios. Nos mercados europeus, essa faixa varia entre 6% e os mesmos 18%. Nos emergentes, mesmo com menor escala, a eficiência das estratégias é alta.
O que isso nos ensina? Que a melhor abordagem não é 100% global, nem totalmente centrada nos americanos. Por isso, às vezes, precisamos deixar os Estados Unidos um pouco de lado. Desenvolver estratégias complementares entre os mercados e transferir aprendizados de um lugar para o outro.
Temos ainda decisões importantes a tomar: Investir em escala ou priorizar eficiência? Como mensurar se cada mercado usa métricas diferentes? Por tudo isso, fazer testes regionais é fundamental, já que cada local funciona como laboratório.
Você sabe usar o benchmark em Retail Media?
Cuidado com benchmark em Retail Media. É importante? Sim. Mas, sobretudo, precisamos saber usá-lo corretamente.
Quem mais se destaca ao anunciar no varejo é quem entende a concorrência e as estratégias de sucesso, mas, principalmente, aqueles que ajustam as próprias ações e os investimentos de acordo com a sua realidade.
Quer ver um exemplo legal que encontrei nesse mesmo relatório da Ecommert Navigator?
As marcas chamadas de challenger brands têm muito a ganhar ao investir entre 25% e 30% acima da média da categoria, conquistando assim maior participação de mercado. Mas nem tudo também é sobre o volume de investimento. É importante saber medir. Saiba o seu ROAS, mas entenda uma avaliação mais ampla do valor gerado.
E também tenha a visão do seu setor, porque, como já mostrei em até aqui, cada um tem um sarrafo e adota métricas e estruturas diferentes para mensurar resultados. Como citei mais acima, ainda vale a pena a compreensão de que o mercado de varejo exige uma abordagem local.
Nos Estados Unidos, o investimento médio em Retail Media é 2,5 vezes maior que a média global. Isso comprova que uma estratégia única e global não funciona. Temos que adaptar o plano para cada região, levando em conta a maturidade do mercado, infraestrutura e competitividade daquele lugar.
Para alcançar bons resultados, é preciso trabalhar com benchmarking por setor, criar estratégias personalizadas para cada mercado, usar métricas claras para avaliar a eficiência e buscar o equilíbrio certo entre escala e eficiência, ajustando as ações às dinâmicas específicas de cada categoria e região.
Só assim as marcas vão conseguir extrair o máximo nas campanhas tão promissoras de
Quero começar a anunciar em Retail Media. O que eu devo fazer?
Vou usar este tópico para consolidar todo o tema. E o resumo dessa história é (repito): cada setor do mercado tem as suas próprias médias de investimento. E elas também variam em cada região do planeta.
Se você é uma challenger brand, considere investir de 25% a 30% acima da média do seu setor para ganhar market share. Já as marcas líderes podem olhar para eficiência, otimização e uso inteligente do investimento. E não dá mais para ficar só no ROAS. É hora de avançar para modelos de métricas mais robustos.
Como? Implementando modelos que captam o impacto da mídia no on e no offline. Também é muito importante criar hierarquias de KPIs específicas por setor. Beleza e Bebidas, por
exemplo, estão em campos opostos. A gente só consegue comparar resultados de verdade quando existem padrões unificados.
Por fim, o investimento precisa considerar as diferenças entre mercados. É fundamental ter um framework em camadas: um para os EUA, um para a Europa, outro para os emergentes como aqui em Latam.
