Parceria anunciada por Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA, cria uma frente de homologação, apoio técnico e desenvolvimento metodológico para projetos de mensuração da jornada do shopper, conectando visão computacional, sensores, exposição à mídia e sell-out. Movimento ocorre justamente quando IAB Europe avança na revisão global dos padrões de In-Store Retail Media.
São Paulo, 23 de setembro de 2026 — A ABRAMEDIA dá um novo passo na construção de uma infraestrutura de mensuração para Retail Media no Brasil ao anunciar a GLOBAL.IA como sua parceira técnica exclusiva para projetos de mensuração de In-Store Media. A iniciativa permitirá que varejistas, Retail Media Networks, marcas e demais empresas do ecossistema desenvolvam projetos de mensuração com homologação e apoio técnico da ABRAMEDIA, utilizando tecnologia da GLOBAL.IA para transformar o comportamento observado no ambiente físico em dados estruturados de audiência, exposição, jornada e conversão.
O anúncio é feito por Ricardo Vieira, à frente da ABRAMEDIA, e coloca a parceria dentro de uma agenda mais ampla: reduzir uma das maiores lacunas atuais de Retail Media, a distância entre entregar uma peça publicitária e comprovar quem efetivamente teve oportunidade de exposição, como se comportou diante do ativo e qual foi o impacto sobre a jornada e a venda.
A parceria chega em um momento particularmente relevante, aonde se discute os padrões de mensuração, o que muda significativamente a discussão com a redefinição da impressão in-store como contato visual com o anúncio, estabelece o footfall, e não o ad play, como ponto de partida da mensuração, posiciona OTS e LTS como diferentes níveis de mensuração da impressão e introduz uma metodologia simplificada para Opportunity To See.
É exatamente nessa transição, de mídia entregue para audiência potencial, de audiência potencial para exposição mensurada e de exposição para resultado comercial, que ABRAMEDIA e GLOBAL.IA pretendem concentrar a colaboração.
“Estamos entrando em uma nova fase do In-Store Media brasileiro. Não podemos construir uma indústria bilionária utilizando apenas quantidade de telas, ad plays ou fluxo estimado como prova de audiência. Precisamos entender circulação, exposição, atenção, permanência, jornada e, sempre que tecnicamente possível, conectar esses sinais à conversão e à incrementalidade. A parceria com a GLOBAL.IA cria uma camada tecnológica importante para que a ABRAMEDIA avance nessa agenda de mensuração com o mercado”, afirma Ricardo Vieira.
O problema central: uma tela ligada não significa uma impressão
Durante muitos anos, a expansão de Digital Signage e In-Store Media foi medida principalmente pela infraestrutura instalada: número de lojas, número de telas, campanhas veiculadas e quantidade de reproduções. Para Retail Media, essa lógica começa a se mostrar insuficiente.
O próprio novo framework faz uma distinção importante: Ad Play é uma métrica de ad serving, não o ponto inicial da mensuração de mídia. A impressão passa a ser tratada como a moeda de negociação, enquanto OTS — Opportunity To See — e LTS — Likelihood To See — representam níveis diferentes para determinar essa exposição.
Isso muda profundamente a pergunta feita ao In-Store Media. Em vez de: “Quantas vezes o anúncio foi exibido?” a indústria passa progressivamente a perguntar: “Quantas pessoas estavam naquela zona? Quantas passaram efetivamente pela área de exposição? Quanto tempo permaneceram? Havia condição de viewability? Qual era a probabilidade de contato com a mídia? E o que aconteceu depois dessa exposição?” Essa diferença separa Digital Signage de Retail Media mensurável.
GLOBAL.IA: transformar o ambiente físico em uma camada de dados
A tecnologia da GLOBAL.IA utiliza sensores, visão computacional e inteligência artificial para transformar interações ocorridas no mundo físico em dados anonimizados e acionáveis. Segundo a empresa, o processamento pode identificar mais de 17 atributos no dispositivo por meio de edge computing, sem que a imagem precise sair do equipamento, gerando tokens temporários e informações estruturadas para análise.
A arquitetura permite acompanhar diferentes pontos da jornada física: entrada da loja, gôndolas, painéis digitais, checkout e ativos de Retail Media. Entre as métricas apresentadas pela companhia estão tráfego, fluxo, dwell time, pontos de interesse, comportamento por zona, exposição à comunicação e conversão. Os resultados podem ser disponibilizados em dashboard, exportados ou integrados via API a outras plataformas de dados.
Para a ABRAMEDIA, o potencial mais relevante está justamente na possibilidade de transformar a loja em uma espécie de event stream físico. No digital, uma plataforma registra eventos como impression, view, click, add-to-cart e purchase.
Na loja física, a infraestrutura de mensuração precisa construir equivalentes observáveis: Footfall → Zone Entry → Media Exposure → Dwell → Attention/LTS → Product Interaction → Checkout → Purchase. É nessa arquitetura que IA e visão computacional podem aproximar a mensuração física da granularidade historicamente disponível nos canais digitais.
Do OTS ao LTS: sensores passam a ser estratégicos
Esse ponto encontra respaldo direto na discussão internacional.
O draft de padronização de mensuração da In-Store Retail Media reconhece que, nas zonas internas da loja, a mensuração continua predominantemente baseada em premissas quando sensores não estão disponíveis. Nas zonas 2 a 5, somente operações com tecnologia apropriada conseguem avançar de um OTS baseado em hipóteses para Likelihood To See — LTS.
A diferença é relevante: OTS responde essencialmente à oportunidade de exposição. LTS adiciona evidências tecnológicas para estimar a probabilidade de o conteúdo ter sido efetivamente percebido. O documento estabelece que LTS depende de sensor ou tecnologia analítica e alerta, inclusive, para as implicações de privacidade que precisam ser consideradas.
A consequência é estratégica: sensores deixam de ser apenas infraestrutura operacional da loja e passam a integrar a infraestrutura de measurement de Retail Media.
O case Kibon mostra onde essa discussão pode chegar
Um dos projetos divulgados pela GLOBAL.IA ajuda a materializar essa evolução.
No projeto Eyes on Screen, desenvolvido pela GLOBAL.IA e Vivo com a Kibon, quatro câmeras instaladas em pontos estratégicos acompanharam a jornada entre entrada, caixa e freezers. A solução mediu presença diante dos ativos, tempo de interação e outros sinais comportamentais; no freezer horizontal equipado com LED, o conteúdo podia ser ajustado dinamicamente. Posteriormente, os dados comportamentais foram conectados ao sell-out via API.
Segundo os resultados publicados pela empresa, mais de 85 mil visitantes foram analisados. Entre outubro e dezembro, a operação registrou queda de 4,6% no fluxo da loja, enquanto o faturamento da categoria Kibon cresceu 46,2%. A aderência ao conjunto dos freezers aumentou 54,2%, e a aderência ao freezer horizontal com LED cresceu 259,1%.
Há uma ressalva metodológica fundamental: esses números, isoladamente, não equivalem a prova causal de incrementalidade da mídia. Para afirmar causalidade seriam necessários desenhos experimentais ou quase-experimentais adequados, controles, tratamento de vieses e análise de fatores como sazonalidade.
E justamente aí aparece uma das oportunidades do Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA. O próximo estágio não é apenas produzir mais dados. É estabelecer qual nível de evidência cada dado permite sustentar.
ABRAMEDIA quer separar quatro camadas que hoje ainda são confundidas
A parceria poderá ajudar o Comitê a desenvolver uma arquitetura de mensuração que diferencie claramente quatro níveis.
1. Delivery: comprova que a mídia foi tecnicamente veiculada — ad play, duração, loop, uptime, share of voice e compliance do ativo.
2. Audience & Exposure: procura determinar quantas pessoas estavam presentes e potencialmente expostas — footfall, tráfego por zona, aisle penetration, OTS, frequência e alcance.
3. Attention & Behavior: adiciona dwell time, interação, trajetória, proximidade e, quando a tecnologia e as condições regulatórias permitirem, sinais capazes de melhorar a estimativa de LTS.
4. Business Outcome: conecta exposição e comportamento a vendas, conversão, basket, new-to-brand, category penetration, incremental sales e iROAS.
Essa separação é crítica porque impede que ad play seja vendido como impressão, impressão seja interpretada automaticamente como atenção e correlação de vendas seja apresentada como incrementalidade.
O novo OTS: seis variáveis podem criar uma base comparável
A nova versão do framework propõe uma fórmula central de OTS baseada em seis componentes: footfall médio diário, número de lojas, dias de campanha, quantidade de placements, aisle penetration e share of voice da campanha. O próprio documento prevê camadas adicionais para aumentar a fidelidade quando dados mais sofisticados estiverem disponíveis. Essa estrutura abre uma oportunidade relevante para o mercado brasileiro.
Em vez de cada RMN construir sua própria definição de impressão, ABRAMEDIA, GLOBAL.IA, varejistas, anunciantes e fornecedores de tecnologia podem trabalhar para estabelecer protocolos comparáveis de coleta, processamento, disclosure e auditoria. E existe outro elemento particularmente importante: aisle penetration.
O IAB Europe propõe quatro níveis metodológicos, do mais preciso ao menos preciso: beacons em todas as lojas; extrapolação a partir de uma amostra instrumentada; inferência baseada em transações de categoria; ou estudos pontuais de mercado. IA e visão computacional podem adicionar novas possibilidades a essa arquitetura, especialmente para compreender fluxos, zonas e permanência com maior granularidade.
IA não deveria apenas medir. Deveria aumentar a qualidade da mensuração
A oportunidade de IA para o Comitê de Mensuração vai além da visão computacional.
Uma infraestrutura madura poderia utilizar modelos de IA para detecção de anomalias de audiência, identificação de falhas de sensores, modelagem de zonas de exposição, previsão de tráfego, normalização entre lojas, clustering comportamental, reconstrução probabilística de jornadas e análise de heterogeneidade dos resultados por loja, categoria, horário ou audiência. A IA também pode ser usada para elevar a qualidade experimental.
Imagine centenas de lojas recebendo campanhas simultaneamente. Algoritmos podem ajudar a selecionar test e control stores comparáveis utilizando histórico de vendas, tráfego, perfil da loja, localização, categoria, sazonalidade e comportamento anterior.
A mensuração deixaria então de perguntar apenas: “quanto vendeu depois da campanha?” e passaria a perguntar: “quanto teria vendido na ausência da campanha?” Essa segunda pergunta é o centro da incrementalidade.
De attribution para causal measurement
Essa evolução também muda a própria função de Retail Media Measurement. A atribuição tenta identificar quais exposições ocorreram antes da conversão. A incrementalidade tenta estimar qual parcela do resultado não aconteceria sem aquela exposição.
Por isso, projetos desenvolvidos dentro da parceria ABRAMEDIA + GLOBAL.IA poderão evoluir progressivamente para desenhos como test/control, matched markets, matched stores, holdouts, difference-in-differences, synthetic control e outros modelos causais, dependendo da disponibilidade e qualidade dos dados.
A IA entra não como substituta da estatística ou do desenho experimental, mas como camada de inteligência capaz de aumentar escala, granularidade e velocidade analítica.
Uma potencial “Measurement Stack” para In-Store Retail Media
A discussão conduzida pelo Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA poderá trabalhar com uma arquitetura de referência composta por várias camadas:
SENSORS / COMPUTER VISION
↓
FOOTFALL
↓
ZONE & AISLE PENETRATION
↓
OTS
↓
LTS / ATTENTION SIGNALS
↓
DWELL & ENGAGEMENT
↓
SHOPPER JOURNEY
↓
POS / SELL-OUT
↓
ATTRIBUTION
↓
INCREMENTAL SALES
↓
iROAS
Quanto mais alto se sobe nessa arquitetura, maior é o desafio metodológico — mas também maior é o valor econômico da mensuração para marcas e varejistas.
Homologação não pode significar apenas homologar tecnologia
Outro ponto importante da iniciativa é o conceito de homologação.
Uma eventual homologação ABRAMEDIA não deveria significar simplesmente que determinada câmera ou algoritmo “funciona”. A oportunidade está em estabelecer protocolos para todo o processo de measurement.
Isso envolve, entre outros pontos, qualidade da captura, cobertura das zonas, metodologia de footfall, definição de OTS/LTS, deduplicação, metodologia de aisle penetration, disponibilidade do inventário, tratamento estatístico, integração com sell-out, transparência das premissas, privacidade e disclosure metodológico.
Esse último aspecto está diretamente alinhado ao draft internacional: o IAB Europe determina que retailers revelem a metodologia usada para determinar impressões e coletar footfall, incluindo as premissas utilizadas quando OTS depende de estimativas.
Padronizar não significa obrigar todas as empresas a utilizarem a mesma tecnologia. Significa fazer com que métricas com o mesmo nome representem fenômenos comparáveis.
Retail Media não termina na loja
Embora In-Store Retail Media seja o primeiro grande território da parceria, a visão anunciada é mais ampla.
Bruno Moreira, CEO e fundador da GLOBAL.IA, vem participando de projetos e discussões sobre mensuração da jornada e Retail Media em diferentes contextos. O executivo tem experiência anterior em BSM Consulting, Popai Snack, BRF e Coca-Cola FEMSA e vem posicionando a GLOBAL.IA na interseção entre tecnologia, dados e varejo.
Em 2026, Moreira também participou do debate “Mensuração da Jornada: Como podemos evoluir em mensuração e integração do In-Store Media?”, ao lado de executivos de Magnum e Vivo, mostrando como o tema já começa a migrar da discussão tecnológica para a discussão de mercado.
A ambição da parceria é aproveitar os aprendizados dessas implementações para ampliar a discussão para uma visão realmente omnichannel. Isso significa aproximar: In-Store + On-Site + Off-Site + CRM + Commerce + POS + Retail Data.
O desafio deixa de ser medir canais isoladamente e passa a ser compreender a contribuição de cada contato para uma jornada que pertence ao shopper — e não ao organograma das plataformas de mídia. Bruno Moreira, CEO e fundador da GLOBAL.IA, ratifica:
“Retail Media não pode continuar sendo mensurado como uma soma de canais independentes. O shopper transita entre a loja física, os ambientes digitais, o CRM, o e-commerce e diferentes pontos de contato sem enxergar essas fronteiras. Nosso desafio é construir uma camada de inteligência capaz de conectar esses sinais e entender exposição, atenção, comportamento e conversão ao longo da jornada. A IA pode nos ajudar a transformar milhares de interações em dados mensuráveis e, principalmente, aproximar mídia de resultado de negócio. A parceria com a ABRAMEDIA cria uma oportunidade importante para levar esses aprendizados de projetos reais para uma discussão mais ampla de padrões, metodologias e evolução da mensuração de Retail Media no Brasil”,
O Comitê de Mensuração ganha um laboratório aplicado
Para a ABRAMEDIA, talvez essa seja a consequência mais importante da parceria. O Comitê de Mensuração passa a ter a possibilidade de aproximar framework metodológico e experimentação de campo.
Questões como OTS, LTS, footfall, dwell time, aisle penetration, frequência, deduplicação, atenção, exposição, vendas incrementais e iROAS poderão ser discutidas não apenas teoricamente, mas a partir de projetos reais.
O próprio IAB Europe reconhece que as categorias apresentam comportamentos distintos. Em grocery, dados transacionais podem funcionar em determinados contextos como proxy de presença; em eletrônicos, por exemplo, muitos consumidores visitam lojas para pesquisar sem necessariamente comprar, tornando sensores de entrada mais relevantes.
Portanto, não haverá necessariamente uma única metodologia para todas as lojas, categorias e formatos. O que precisa existir é uma linguagem comum.
A liderança de Ricardo Vieira transforma o Comitê em uma agenda aplicada de mensuração
Sob a liderança de Ricardo Vieira, head do Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA, o desafio passa a ser transformar a discussão sobre métricas em uma agenda efetivamente aplicável ao mercado brasileiro. Mais do que buscar uma padronização rígida, Vieira conduz o Comitê na direção de uma arquitetura comum de mensuração, capaz de estabelecer conceitos, critérios metodológicos, níveis de evidência e regras de transparência que permitam comparar projetos construídos com tecnologias e fontes de dados distintas.
A parceria com a GLOBAL.IA reforça essa estratégia ao aproximar o Comitê de ambientes reais de experimentação, nos quais indicadores como footfall, OTS, LTS, dwell time, aisle penetration, atenção, frequência, deduplicação, conversão, vendas incrementais e iROAS podem ser testados, auditados e evoluídos a partir da jornada concreta do shopper.
Essa visão está alinhada ao debate internacional: o framework do IAB Europe incorpora os aprendizados do workshop realizado em julho e avança justamente na definição de uma estrutura mais consistente para mensuração de In-Store Retail Media.
Nesse contexto, a liderança de Vieira posiciona o Comitê não apenas como fórum de discussão, mas como um potencial laboratório metodológico do mercado, conectando padrões, tecnologia, inteligência artificial, experimentação e resultados de negócio com um princípio central: não é necessário que todos utilizem a mesma tecnologia ou exatamente a mesma metodologia; é necessário que o mercado consiga falar a mesma linguagem, declarar suas premissas e compreender com clareza o que cada métrica efetivamente mede.
Da venda de inventário para a venda de audiência comprovada
A consequência comercial pode ser ainda maior. Hoje grande parte do In-Store Retail Media ainda é negociada utilizando métricas de infraestrutura: lojas + telas + período + inserções.
Uma infraestrutura de measurement mais sofisticada pode permitir outra lógica: audiência + exposição + atenção + comportamento + resultado.
Nesse cenário, o valor de uma tela deixa de depender apenas de onde ela está instalada e passa a depender da qualidade e quantidade da audiência que consegue entregar e medir.
Duas telas fisicamente semelhantes podem possuir valores completamente diferentes porque apresentam diferentes footfalls, dwell times, aisle penetration, OTS, LTS e taxas de conversão.
Essa transformação aproxima o In-Store Retail Media das disciplinas maduras de mídia, ao mesmo tempo em que preserva sua maior vantagem estrutural: a proximidade com a transação.
O Brasil pode evitar repetir o erro da fragmentação digital
O crescimento acelerado das RMNs brasileiras cria uma oportunidade, mas também um risco.
Se cada varejista criar sua própria definição de audiência, impressão, exposição, atenção, conversão e incrementalidade, marcas acabarão recebendo dezenas de dashboards com métricas nominalmente iguais, porém metodologicamente incompatíveis.
É justamente isso que iniciativas internacionais tentam evitar. IAB Europe e IAB US/MRC vêm trabalhando para aproximar os padrões de Retail Media e reduzir complexidade entre mercados. A ABRAMEDIA se destacará para entregar padronização mínima no mercado nacional para atender as dores das marcas: garantir comparabilidade de performance.
A parceria ABRAMEDIA + GLOBAL.IA nasce dentro dessa mesma lógica no Brasil: usar tecnologia para aumentar a capacidade de mensuração, mas usar padrões para transformar essa capacidade em uma moeda confiável para o mercado.
“O futuro do In-Store Media será medido, não estimado”
Para Ricardo Vieira, a parceria representa uma etapa da construção de uma infraestrutura mais ampla de inteligência para Retail Media no país.
“Nosso objetivo não é criar mais uma métrica proprietária. É exatamente o contrário. Queremos colaborar para que marcas, varejistas, agências e plataformas consigam falar a mesma língua. GLOBAL.IA entra como parceira tecnológica; a ABRAMEDIA entra com o mercado, governança e discussão metodológica. E o Comitê de Mensuração será fundamental para conectar essas duas pontas.”
A mensagem é especialmente relevante em um momento no qual o In-Store Media brasileiro acelera sua escala. A próxima disputa provavelmente não será sobre quem possui mais telas. Será sobre quem consegue provar, com maior transparência: quem passou; quem teve oportunidade de ver; quem provavelmente viu; quanto tempo permaneceu; como percorreu a loja; o que comprou; quanto da venda foi incremental; e qual retorno econômico aquela exposição efetivamente produziu.
Quando essas respostas começarem a ser entregues de forma padronizada, auditável e comparável, In-Store Media deixará definitivamente de ser apenas inventário físico digitalizado. Passará a operar como uma verdadeira plataforma de mídia orientada por dados. E a inteligência artificial poderá ser justamente a camada que conecta o mundo físico à nova economia de mensuração de Retail Media.
