A mídia de varejo está voando. Mas com a escala e a amplitude que a mídia oferece, como é o bom? No Reino Unido, a Tesco Media e a Insight Platform ilustram as melhores práticas e como trabalhar em todo o funil para atingir o sucesso ideal. O setor de mídia de varejo do Reino Unido está à beira de um marco — e um marco importante.
Em 2026, de acordo com dados do IAB, os gastos com mídia de varejo ultrapassarão £ 5 bilhões pela primeira vez. Esse é um número impressionante por si só, mas tenha em mente estas três coisas: a) isso é quase o dobro do valor gasto em 2023; b) isso significa que uma em cada oito libras gastas em mídia no Reino Unido será em mídia de varejo; c) esse número reflete apenas o investimento em mídia digital de varejo, então o número geral quando a mídia de loja é contabilizada é muito maior.
Seja qual for a perspectiva, a mídia de varejo está bombando. No entanto, o sucesso da mídia de varejo não é definido apenas pela quantidade de dinheiro que as marcas estão investindo nela. Também é sobre diversidade e o fato de que um número crescente de pessoas de uma variedade de diferentes origens de marketing estão agora começando a se envolver com o meio.
Mesmo em 2023, a WARC estava relatando o surgimento de “Centros de Excelência em mídia de varejo” [ WARC ], e a união de diferentes profissionais de marketing em busca de melhor desempenho foi algo que a Tesco Media observou em seu relatório de tendências Shape What Britain Buys 2024.
“O que parece bom para um profissional de marketing de desempenho pode parecer muito diferente do que parece bom para um profissional de marketing de marca”
Definindo as melhores práticas
Essa abertura da mídia de varejo é incrivelmente empolgante de se ver – mas também cria desafios. Afinal, com diferentes disciplinas vêm diferentes conjuntos de habilidades, diferentes prioridades e diferentes definições de sucesso. Combine isso com a escala e a amplitude que a mídia de varejo oferece, e pode ser difícil saber como são realmente as melhores práticas. O que parece bom para um profissional de marketing de desempenho pode parecer muito diferente do que parece bom para um profissional de marketing de marca, por exemplo.
Então, como são as melhores práticas?
A Tesco está profundamente envolvida no ecossistema de mídia de varejo há décadas e ainda está na vanguarda da inovação na disciplina hoje. Essa experiência ajudou a identificar cinco coisas principais que os profissionais de marketing precisam ter em mente – da maneira como veem a mídia de varejo à maneira como a medem. Vamos dar uma olhada em cada uma delas.
1. A mídia de varejo é uma atividade de funil completo e tratá-la como tal é crucial
À medida que a mídia de varejo continua a evoluir, ela agora oferece aos clientes o melhor dos dois mundos – desempenho e oportunidades de construção de marca que percorrem todo o funil. A mídia de varejo é excepcional para impulsionar vendas, mas também pode ser igualmente eficaz na extremidade superior do funil.
A chave aqui é entender quais canais são mais eficazes para quais necessidades. Na Tesco Media, há uma variedade de canais disponíveis no local, na loja e fora do local. É uma oferta verdadeiramente “do sofá para a loja” – uma que dá às marcas a capacidade de alcançar os clientes em todas as etapas da jornada de compras.
Aproveitar canais que ajudam a construir marcas e gerar reconhecimento e consideração também ajuda a melhorar o desempenho na extremidade inferior do funil.
Hoje, a mídia de varejo é uma atividade de funil completo. Os profissionais de marketing podem preparar os clientes em um canal antes de induzi-los a fazer uma compra em outro. A melhor prática significa pensar no funil em sua totalidade, não apenas na área pela qual você pode ser responsável.
2. É importante manter uma mentalidade omnicanal também
Os recursos de funil completo da mídia de varejo não são a única coisa que os profissionais de marketing precisam ter em mente. Também é importante lembrar que a mídia de varejo é uma oportunidade omnicanal – uma que torna possível ativar uma campanha em vários pontos de contato, tanto offline quanto online.
Isso não é relevante apenas em termos de alcance. Pesquisas mostram que campanhas de mídia de varejo são tipicamente mais eficazes quando múltiplos pontos de contato são usados ao mesmo tempo, aumentando os retornos em até 25%. Como resultado, os profissionais de marketing precisam pensar sobre como suas campanhas podem ser executadas em múltiplos canais. Como uma campanha digital-first pode parecer na loja, por exemplo?
“Uma das coisas mais poderosas sobre a mídia de varejo é a combinação de inventário digital e físico”
3. Uma abordagem de engajamento baseada em dados é tudo
A mídia de varejo moderna é construída em dados primários, algo incrivelmente valioso. É preciso, compatível e oferece a única fonte de verdade necessária para personalização avançada. Há algo mais que os dados primários oferecem, no entanto, que é a capacidade de atingir grupos específicos que podem ajudar os profissionais de marketing a atingir objetivos específicos.
A Tesco, por exemplo, foca em públicos. Ela tem ‘Públicos Comportamentais’, que ajudam as marcas a atingir pessoas com base em itens que elas compraram antes; ‘Públicos Preditivos’, que podem ajudar a encontrar as pessoas com maior probabilidade de comprar um produto no futuro; e até mesmo subconjuntos específicos como ‘Compradores de Categoria’ e ‘Compradores Cruzados’, permitindo que os anunciantes sejam ainda mais inteligentes sobre com quem eles interagem.
Pegar esses públicos e combiná-los com os recursos omnicanal mencionados acima fornece tudo o que é necessário para atingir as pessoas certas na hora certa e no lugar certo. E tudo começa com uma mentalidade orientada por dados.
4. Para dar vida às suas campanhas, os profissionais de marketing precisam abraçar a tela criativa
Uma das coisas mais poderosas sobre a mídia de varejo é a combinação de inventário digital e físico, algo que dá aos profissionais de marketing uma enorme tela criativa para brincar. A Tesco, hoje, usa tudo, desde embalagens de loja e estandes de marca na frente da loja até a mídia de digitalização líder de mercado enquanto você compra, rádio na loja e displays conectados – uma rede de mais de 4.000 telas digitais na loja. Essa mistura cria uma abundância de maneiras para os profissionais de marketing levarem suas campanhas acima da linha para a loja.
O mesmo é verdade online também, onde zonas de eventos e marcas dão aos anunciantes a chance de serem criativos. A expressão da marca está viva e bem na mídia de varejo hoje – e ao abraçar essa tela criativa, os profissionais de marketing têm uma chance muito maior de capturar a imaginação de seus clientes.
5. O sucesso é mais do que apenas ROAS
O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) tem sido há muito tempo o parâmetro para medição de mídia de varejo, e é fácil entender o porquê. O desempenho comercial é um bom barômetro, e as empresas não devem perder isso de vista. Mas, ao mesmo tempo, o ROAS isoladamente serve apenas para reforçar a ideia de que a mídia de varejo só é eficaz no pé do funil.
Conscientização, consideração, lealdade e vendas: com a abordagem certa, a mídia de varejo pode potencializar o desempenho de uma marca em cada uma dessas áreas, o que significa que é cada vez mais importante para os profissionais de marketing trabalharem com parceiros que também possam medir o impacto de uma campanha em todo o funil.
A mídia de varejo é uma disciplina em rápida evolução. Isso não só dificulta que os profissionais de marketing acompanhem o ritmo, mas também pode tornar o sucesso algo difícil de definir. Foi esse pensamento que levou à criação da Certificação de Mídia de Varejo da Tesco.
