À medida que os consumidores começam a usar agentes de IA para fazer compras, os varejistas estão tentando descobrir como comercializar para bots além de humanos.
O Walmart está se preparando para mudanças radicais na forma como os consumidores compram, investigando como tornar os produtos atraentes não apenas para os consumidores humanos, mas também para os agentes de IA que um dia farão compras em seu nome.
Os bots de IA, capazes de executar tarefas de forma autônoma, têm o potencial de transformar as compras on-line, ignorando completamente as buscas on-line tradicionais e os truques promocionais que visam atrair seres humanos.
“Será diferente”, disse Hari Vasudev, diretor de tecnologia do Walmart nos EUA . “A publicidade terá que evoluir.”
A IA já mudou a forma como os consumidores pesquisam produtos em mecanismos de busca, com resultados agora exibindo resumos gerados por IA. Mas a ideia de agentes de compras operando sem intervenção humana é completamente diferente.
Em algum momento no futuro, os compradores implementarão um agente, como o Operator da OpenAI, e informarão que desejam repor o estoque de alimentos ou comprar uma nova TV de tela plana. O Operator então vasculhará a internet e exibirá produtos relevantes com base no que sabe sobre as preferências do usuário. Por fim, os agentes poderão até mesmo concluir a compra, incluindo o pagamento.
Trata-se de uma mudança radical que forçará os varejistas a repensar a forma como anunciam, descrevem seus produtos online e até mesmo os precificam, afirmou Robert Hetu , vice-presidente de análise de varejo da empresa de pesquisa de mercado e consultoria Gartner . E os varejistas correm o risco de perder o controle do relacionamento direto com o cliente se o processo de checkout for transferido de seu próprio site para o de um agente terceirizado, como a Operator ou outras empresas que virão.
O Walmart está criando seus próprios agentes de compras, que os clientes podem acessar em seu aplicativo e site. Esses agentes poderão executar tarefas repetitivas básicas, como reordenar as compras da semana, e também preencher uma cesta de compras em resposta a solicitações como “Quero planejar uma festa com tema de unicórnio para minha filha”, disse Vasudev.
Em seus lucros do primeiro trimestre, o Walmart relatou um aumento de 22% em seus negócios de comércio eletrônico. Mas a empresa também prevê que os consumidores possam usar agentes de compras de terceiros desenvolvidos por empresas de tecnologia e está se preparando para esse cenário.
Olhando para o futuro, Vasudev prevê o estabelecimento de um protocolo no setor que permita que esses agentes de compras terceirizados se comuniquem com os agentes dos próprios varejistas, disse ele, fornecendo recomendações de produtos do site do varejista com base nas preferências do usuário. Alguns desses protocolos entre agentes já estão sendo desenvolvidos, mas ainda não estão prontos.
Agentes terceirizados também poderiam escanear os sites dos varejistas sem interagir com os agentes da loja, de forma semelhante à forma como um comprador humano na loja pode não necessariamente pedir ajuda a um vendedor para encontrar determinados itens na loja, disse Vasudev.
Ainda assim, quando agentes terceirizados são usados, os varejistas ficam, até certo ponto, à mercê de seus algoritmos.
Um usuário poderia dizer especificamente ao seu agente para comprar no Walmart ou simplesmente encontrar o menor preço para um determinado item, disse Vasudev. Mas algumas das nuances do que os clientes veem também virão dos próprios agentes.
Por exemplo, um fator que o Operator, da Open AI, utiliza é o destaque que uma página ocupa nas buscas na web. Páginas com alta classificação, incluindo anúncios pagos e posts patrocinados nas buscas, podem aumentar a probabilidade de o conteúdo aparecer no Operator, afirmou a empresa, observando que o modelo ainda considera fortemente o comportamento e as preferências do usuário, tanto em tempo real quanto em tempo real.
Mesmo assim, a maneira como um bot faz compras é fundamentalmente diferente da maneira como um humano faz compras, o que significa que os varejistas devem pensar cuidadosamente sobre a forma como exibem os produtos em seus sites, disse Hetu, da Gartner. Por um lado, os agentes podem ser menos propensos a se sentirem atraídos por imagens ou elementos visuais projetados para provocar uma resposta emocional.
Os varejistas também podem ter que tomar decisões em frações de segundo sobre preços e quando oferecer descontos aos agentes em vez de deixá-los obter a mesma opção mais barata em outro lugar em um instante, disse Hetu.
É verdade que uma quantidade nominal de compras hoje já é feita por agentes, que ainda têm muito espaço para crescer, disse Hetu. Atualmente, mais de 80% das compras ainda acontecem em lojas físicas, em vez de por meio de qualquer canal digital, disse ele.
“Isso vai levar tempo para transformar”, disse ele.
Fonte: Wall Street Journal – 15 de maio de 2025
