A agência tem raízes profundas no shopper marketing tradicional
O Publicis Groupe fechou um acordo para comprar a Mars United Commerce, uma das maiores agências independentes especializadas em mídia de varejo.
De acordo com a Publicis, a aquisição da Mars United Commerce ajudará as marcas em todos os aspectos da mídia de varejo, desde o planejamento, compra de anúncios e rastreamento de vendas de campanhas. A Mars United Commerce trabalha com mais de 100 clientes, principalmente marcas que gastam orçamentos com varejistas como Amazon, Walmart e Target.
Os termos financeiros do acordo não foram divulgados. Liderados pelo CEO global Rob Rivenburgh, os 1.000 funcionários da Mars United Commerce se juntarão à Publicis, de acordo com a Mars United Commerce.
Em um comunicado, a Publicis disse que a “tecnologia e soluções proprietárias” da Mars United Commerce ajudarão a expandir os serviços de comércio da holding.
“Seu espírito inovador e plataformas proprietárias conectarão e complementarão ainda mais nossas capacidades existentes para fornecer soluções de comércio de ponta a ponta líderes do setor para nossos clientes, tanto online quanto offline”, disse o CEO do Publicis Groupe, Arthur Sadoun, em um comunicado.
Acelerando o potencial do shopper
A Mars United Commerce é uma das mais antigas empresas de marketing de varejo e é particularmente conhecida por lidar com os chamados orçamentos de shopper e trade marketing. A maioria dos dólares de anúncios de mídia de varejo vêm desses orçamentos, onde as marcas concordam em pagar os varejistas por publicidade em troca da venda de seus produtos nas lojas.
Além da compra de anúncios, a agência oferece insights de consumidores e compras para marcas. A Mars United Commerce também ajuda varejistas como a 7-Eleven a construir redes de anúncios. A mídia de varejo é um dos setores que mais cresce, com a previsão da eMarketer de que os anunciantes gastarão US$ 140 bilhões este ano.
Capturando dólares do varejo
Em julho, a Publicis concordou em adquirir a empresa de marketing Influential para impulsionar campanhas de influenciadores para marcas. Sadoun, da Publicis, disse em um comunicado que as aquisições combinadas da Influential e da Mars United Commerce ajudarão os anunciantes a alcançar os consumidores em novas plataformas.
“A Publicis está posicionada de forma única para ajudar nossos clientes a entender tanto os consumidores existentes quanto os clientes em potencial futuros e conectar esse conhecimento em um nível individual aos novos canais de mídia que mais trabalham para seus negócios: TV conectada, comércio e criadores”, disse ele. “Tudo isso, nos próprios ecossistemas dos clientes, dando a eles controle sobre seus relacionamentos com os clientes e transparência em seus investimentos e resultados.”
À medida que mais varejistas lançam negócios de anúncios, fica cada vez mais difícil para as marcas comprar e mensurar anúncios em vários varejistas. Os varejistas também estão competindo por orçamentos nacionais maiores para anúncios e estão cada vez mais se apresentando como alternativas para mídias sociais, TV e dólares de anúncios digitais. No entanto, um dos desafios para as marcas é que seus orçamentos de mídia de varejo são amplamente isolados de outros orçamentos. Os orçamentos de mídia de varejo são definidos por acordos de distribuição maiores, chamados planos de negócios conjuntos (JBPs), que detalham quanto as marcas gastarão em publicidade com base em quantos produtos um varejista garante vender.
Todas as agências do Publicis Groupe poderão usar a experiência e os serviços da United Mars Commerce. A estratégia e os insights da Mars United Commerce serão combinados com a Epsilon, braço de dados e tecnologia da Publicis que contém dados primários. A Epsilon tem sido um ponto positivo para a Publicis e investiu em mídia de varejo por meio da aquisição da CitrusAd em 2021. O braço de dados e tecnologia da Publicis também impulsiona os negócios de anúncios de varejistas como a Ahold Delhaizze e compete com gigantes da adtech Criteo e Microsoft.
As ferramentas de desempenho e medição da Mars United Commerce serão combinadas com a Profitero, uma empresa de software de comércio eletrônico adquirida pela Publicis em 2022.
As agências estão dobrando a aposta no varejo
A Publicis é a mais nova holding a investir em mídia de varejo.
A Omnicom adquiriu a agência de varejo Flywheel Digital, anteriormente parte do braço de comércio digital da Ascential, por US$ 835 milhões em 2023.
Dentsu, WPP e IPG também desenvolveram experiência e ferramentas de comércio internamente para atender à crescente quantidade de orçamentos de anúncios que estão sendo destinados a varejistas e outras plataformas de anúncios habilitadas para comércio de empresas como Uber e JPMorgan Chase.
