Cinco anos depois da pandemia de COVID-19, o comportamento do consumidor não voltou ao que era, e provavelmente nunca voltará. O que começou como uma série de ajustes emergenciais se transformou em novos padrões de vida, trabalho e consumo.
A McKinsey & Company, em seu relatório State of the Consumer 2025: When Disruption Becomes Permanent, sintetiza bem essa transição: a disrupção deixou de ser uma exceção para se tornar o novo normal, como tanto já ouvimos por aí. A partir desse diagnóstico, vale olhar para o que realmente mudou e, principalmente, para o que isso significa para as empresas que dependem da confiança e da previsibilidade dos hábitos de consumo.
O tempo sozinho e a vida online como nova norma
A solidão, antes vista como algo negativo, passou a ser uma escolha, ou, ao menos, uma consequência inevitável de uma vida mais digital. O consumidor pós-pandemia aprendeu a se divertir, a trabalhar e a resolver tudo sem sair de casa. De acordo com a McKinsey, os americanos têm hoje três horas a mais de tempo livre por semana na comparação com 2019, mas 90% desse tempo é gasto em atividades individuais.
Isso tem implicações diretas no mercado. O consumo se tornou mais centrado no “eu”: autocuidado, bem-estar, hobbies e prazer imediato. O conceito de conveniência se ampliou e, além de receber rápido, hoje deseja-se receber de um jeito que se encaixe perfeitamente no cotidiano digital.
Empresas que entenderem essa transição do “consumo coletivo” para o “consumo pessoal” e souberem oferecer experiências sob medida serão as que conseguirão criar vínculos mais duradouros.
O digital influencia muito, mas ainda não conquista confiança
A influência das redes sociais é inegável, mas a confiança nelas é baixa. O consumidor as usa para descobrir marcas, mas decide com base no que ouve de pessoas próximas. É um paradoxo interessante: as mídias digitais são o palco principal das relações de consumo, mas a autenticidade ainda é o fator mais valioso.
Tal conjuntura exige das marcas uma postura nova: menos campanha e mais diálogo. A comunicação deve ser plural, misturando dados, vozes de influenciadores, conteúdo gerado pelo usuário e, sobretudo, coerência entre discurso e prática. O que ganha espaço não é o marketing puramente digital, mas aquele que gera confiança.
A Geração Z com o protagonismo econômico
A Geração Z já é a maior força demográfica e se tornará, em poucos anos, a mais rica. É também a mais contraditória: quer segurança financeira, mas gasta com prazer; se preocupa com o futuro, mas vive intensamente o presente.
De acordo com o relatório, o jovem médio da Geração Z nos EUA tem renda familiar 50% maior do que um boomer da mesma idade, mas poupa pouco e se endivida com facilidade. Quase metade deles usa serviços “compre agora, pague depois”.
Essa geração cresceu em meio à hiperconexão, à pandemia e à ansiedade econômica. Seus valores são moldados pela busca de propósito, pelo desejo de autonomia e pela exigência de experiências convenientes e significativas.
Mais do que vender produtos, portanto, as empresas precisam entregar relevância. Marcas que traduzirem seus valores em causas, ações e experiências reais terão a lealdade desse público e, consequentemente, o crescimento sustentável da década.
A redescoberta do regional
Enquanto o mundo globalizado se fragmenta, o consumidor redescobre o valor do que é local. A preferência por marcas nacionais cresceu em praticamente todos os mercados, segundo a McKinsey. Quase metade dos consumidores globais considera “comprar local” um fator importante em suas decisões.
Os motivos vão muito além do patriotismo. Há uma sensação de proximidade e identificação com o produto regional, pois ele entende o gosto, o contexto e o jeito de viver. É o antídoto contra a impessoalidade das grandes corporações.
Esse movimento também é estratégico: à medida que cadeias globais sofrem com volatilidade e custos, o consumo local ganha vantagem. As marcas multinacionais, dessa forma, precisarão repensar seus modelos, localizando produção, narrativa e oferta. Em um mundo de abundância, pertencer é o novo luxo.
A reinvenção do conceito de valor
O consumidor de 2025 não quer só o que é mais barato, mas o melhor negócio emocional. Ele equilibra economia e benefícios, corta em uma categoria para gastar em outra.
Mais de um terço dos consumidores, segundo o estudo, faz “trade-down” (compra mais barato) em um setor para poder “se mimar” em outro. Isso explica fenômenos aparentemente contraditórios: o crescimento simultâneo de atacarejos e marcas premium, de poupança e consumo por impulso.
O novo consumidor é racional e emocional ao mesmo tempo. Ele entende o preço, mas valoriza o propósito, e isso obriga as empresas a enxergarem valor como algo multidimensional: preço, tempo, propósito, conveniência e experiência.
O que as empresas devem fazer agora
A McKinsey propõe quatro ações estratégicas que valem como um roteiro para o futuro, mas que exigem, mais do que tecnologia, uma mudança de mentalidade.
1. Aproximar-se do consumidor com base nos dados, mas ir além ao oferecer empatia e observação profunda. A tecnologia é um meio; a compreensão humana é o diferencial.
2. Investir em gestão de crescimento de receita (RGM): dominar preços, promoções e portfólio com inteligência analítica, mas também com sensibilidade para o contexto local.
3. Adaptar o portfólio para o crescimento: inovar, adquirir, deixar de repor conforme o desgaste, experimentar. Crescer hoje passa mais por mobilidade do que pela escala.
4. Reconfigurar capacidades tecnológicas, não para substituir pessoas, mas para amplificar decisões, velocidade e personalização.
Empresas que entenderem que o futuro do consumo não é sobre previsibilidade, e sim sobre resiliência e leitura de contexto, terão o poder de moldar mercados.
Em síntese, o consumidor mudou e continuará mudando. A diferença é que, desta vez, a mudança não é uma fase: é o próprio ambiente em que vivemos. As empresas que vão prosperar não serão as que preveem o futuro com precisão, mas as que aprendem com ele em tempo real. Em um universo de disrupção permanente, adaptar-se é a nova forma de vencer.
