Por Fernando Alves – Diretor e Especialista B2B em Foodservice
Durante décadas, o investimento em Trade Marketing esteve concentrado em instrumentos tradicionais de ativação no ponto de venda: negociação de espaço em gôndola, encartes promocionais, materiais de merchandising e descontos comerciais.
Esse modelo dominou a relação entre indústria e varejo principalmente nas categorias de bens de consumo. Entretanto, a digitalização do varejo e o avanço do e-commerce nos Estados Unidos iniciaram uma transformação estrutural nesse modelo, dando origem ao conceito de Retail Media Networks (RMNs), onde o próprio varejista se torna um canal de mídia altamente segmentado baseado em dados de compra.
Aqui nos Estados Unidos, essa mudança começou a ganhar escala a partir da década de 2010 com o crescimento de plataformas como Amazon Advertising, Walmart Connect e Target Roundel.
A principal vantagem desse modelo é o uso de dados de primeira parte (first-party data) provenientes das transações dos consumidores finais, permitindo campanhas extremamente direcionadas no momento de decisão de compra.
Como consequência, parte relevante dos orçamentos antes destinados a trade marketing tradicional começou a migrar para retail media, que oferece métricas mais precisas de retorno sobre investimento (ROI) e maior capacidade de mensuração de vendas incrementais.
O resultado dessa mudança é expressivo. O mercado de Retail Media nos Estados Unidos ultrapassou US$ 60 bilhões anuais em 2025 e continua crescendo rapidamente, com projeções próximas de US$ 70 bilhões em 2026 e quase US$ 100 bilhões até 2028.
Esse crescimento acelerado reflete uma mudança estrutural nos orçamentos das marcas: muitas empresas de bens de consumo já direcionam cerca de 39% de seus investimentos publicitários para Retail Media, evidenciando que o canal deixou de ser uma iniciativa experimental para se tornar um dos pilares das estratégias de go-to-market no varejo moderno.
Além da escala, as Retail Media Networks nos EUA também evoluiram em sofisticação.
O investimento não está restrito apenas à busca patrocinada dentro dos e-commerce. Hoje inclui mídia onsite, offsite, CTV, mídia programática e ativações dentro da loja física (in store), integrando mídia, dados e trade marketing em um único ecossistema.
Essa convergência transformou o varejo em uma das principais plataformas de mídia do mercado, chegando a representar cerca de um quinto de todo o investimento publicitário nos EUA.
No Brasil, apesar do crescimento recente, o estágio de maturidade ainda é significativamente inferior ao observado nos Estados Unidos.
O mercado brasileiro movimentou cerca de R$ 3,5 bilhões a R$ 5 bilhões em Retail Media em 2025, com forte crescimento anual acima de 40%.
Ainda assim, o setor representa uma parcela relativamente pequena dos investimentos de marketing das empresas e está concentrado principalmente em grandes plataformas digitais e marketplaces, como Mercado Livre e Amazon, grandes redes de varejo e alguns players de e-commerce.
Outro fator que explica o atraso relativo do Brasil é a própria estrutura do varejo.
Enquanto o Retail Media americano se apoia em grandes plataformas digitais com forte capacidade tecnológica e massiva base de dados, o varejo brasileiro ainda é altamente fragmentado e dependente de lojas físicas.
Estima-se que 80% a 90% das vendas do varejo brasileiro ainda ocorram em lojas físicas, o que limita a escala e a sofisticação das iniciativas de Retail Media, especialmente no ambiente omnichannel por falta de soluções integradas.
Mesmo com essas limitações, a tendência é clara: o Retail Media deve se tornar um dos principais destinos dos investimentos que historicamente pertenciam ao Trade Marketing tradicional.
À medida que varejistas brasileiros desenvolvem suas próprias redes de mídia e ampliam o uso de dados de shopper, espera-se uma gradual migração de verbas promocionais para esse modelo.
Porém, considerando a diferença de escala, tecnologia e maturidade de dados, o Brasil ainda está vários anos atrás do patamar alcançado pelos Estados Unidos, que já consolidaram o Retail Media como um dos principais pilares da estratégia comercial entre indústria e varejo.
E você? Já está 100% preparado para atuar nessa estratégia full funnel e baseada em dados comportamentais do shopper?
