In-Store Media como o Próximo Canal de Massa
O estudo “The Advertising Effectiveness of In-Store Retail Media”, apresentado no Retail Media Summit UK 2025, marca uma inflexão estratégica: o ponto de venda físico passa a ocupar o lugar do próximo grande canal de mídia de massa. Segundo a análise de Plan-Apps e Kantar, os principais varejistas dos EUA atingem até 50 milhões de compradores únicos por mês, alcançando escalas comparáveis a grandes emissoras de TV.
A fórmula é simples e poderosa: Reach = Foot Traffic x Visibility
Essa combinação faz da In-Store Media o canal capaz de unir frequência, atenção e proximidade de compra, um ativo cada vez mais raro no ecossistema publicitário fragmentado.
Frequência Efetiva: o Ponto de Ouro entre 3 e 5 Touchpoints
Assim como nas campanhas de TV, o estudo indica que a frequência ideal para campanhas In-Store é de 3 a 5 pontos de contato dentro da loja.
– Entre 3 e 5 touchpoints, o lift médio de vendas por SKU atingiu 34%, com ganhos de marca entre 15% e 21%.
– Acima desse patamar, a performance declina, o excesso de exposição gera saturação e perda de impacto.
A conclusão é clara: mais não é melhor. O desafio passa a ser orquestrar a presença nos pontos certos da jornada física, otimizando a ativação de visibilidade sem desperdiçar cobertura.
A Força da In-Store Media na Descoberta de Novas Marcas
De acordo com a Kantar, 75% dos efeitos de construção de marca vêm de experiências não-lineares e físicas, incluindo o ponto de venda. O estudo de caso de um lançamento no Reino Unido demonstrou que a mídia In-Store contribuiu com metade do impacto total de awareness e diferenciação da marca, provando que o canal é tão eficiente em top funnel quanto em conversão.
🔹 Impacto em Brand Awareness: 46%
🔹 Impacto em Differentiation: 51%
🔹 Impacto em Trial: 52%
Ou seja, a loja física voltou ao funil inteiro, e não apenas ao “momento da compra”.
O Efeito Cross-Channel: In-Store Amplifica Todos os Canais
Os dados comparativos da Kantar mostram que o Retail Media In-Store apresenta impacto equivalente, e em alguns atributos, superior ao da TV e da mídia digital.
| Atributo | AV (TV) | DOOH | Social | In-Store | Web/App |
|---|---|---|---|---|---|
| Salient | 30% | 26% | 6% | 15% | 23% |
| Meaningful | 15% | 48% | 8% | 32% | 14% |
| Different | 32% | 15% | 29% | 22% | 2% |
| Product Awareness | 54% | 9% | 37% | 37% | 3% |
| Trial | 37% | 11% | 22% | 30% | 37% |
| Purchase Intent | 37% | 11% | 12% | 37% | 37% |
Esses dados evidenciam o papel do ponto de venda como hub de reforço de campanha omnicanal, potencializando memorização, diferenciação e intenção de compra.
Escala e Alcance: o Novo Padrão de Audiência do PDV
O estudo de Placer.ai indica correlação direta entre audiência única e frequência de visita. Os varejistas FMCG (supermercados e farmácias) dominam em ambos os eixos — com zonas de tráfego intenso e alta visibilidade de mídia, entregando escala similar à TV linear.
🔹 Lojas grandes (Main Estate): 7 OTS (Opportunity-To-See) médios por shopper
🔹 Lojas pequenas (Convenience): 15 OTS médios — mais que o dobro
Esse dado é crucial: lojas menores oferecem mais oportunidades de exposição, e portanto maior eficiência de investimento por impressão.
Conveniência = Maior Eficácia e Uplift de Vendas
Os resultados do Plan-Apps mostram que formatos convenience (lojas menores) entregam mais visibilidade e melhores resultados comerciais:
| Métrica | Convenience | Main Estate |
|---|---|---|
| SKU Sales Uplift | 31% | 12.1% |
| Brand Sales Uplift | 25.8% | 11.8% |
| SKU £ Uplift | £104 | £31 |
| Brand £ Uplift | £201 | £47 |
O racional é simples: menor dispersão + maior frequência = mais impacto e conversão.
Esses dados vêm de um cruzamento metodológico entre duas fontes:
Plan-Apps → mensuração de sales lift e brand lift a partir de campanhas reais veiculadas em redes de varejo físico.
Lumen / Co-op Media Network → medição de Opportunity-To-See (OTS), ou seja, quantas vezes um comprador é exposto a um anúncio em loja durante suas visitas.
A partir dessa integração, o estudo compara o desempenho em dois formatos de loja:
– Convenience (Small Format) → lojas de bairro, proximidade ou conveniência.
– Main Estate (Large Format) → hipermercados e grandes lojas com sortimento amplo.
O que cada métrica representa?
| Métrica | O que mede | Origem dos números | Interpretação |
|---|---|---|---|
| SKU Sales Uplift (%) | Aumento percentual nas vendas do produto anunciado (SKU específico) durante a campanha. | Dados de Plan-Apps, com base em controle A/B (lojas expostas vs. não expostas). | Nas lojas de conveniência, o lift médio foi 31%, contra 12,1% nas grandes lojas, mostrando que o shopper nessas lojas tem maior probabilidade de conversão imediata. |
| Brand Sales Uplift (%) | Aumento percentual das vendas de toda a marca (não apenas do SKU anunciado). | Também medido pela Plan-Apps, a partir da performance total da marca na categoria. | Aqui, o impacto também é maior em convenience stores (25,8% vs. 11,8%), indicando um efeito halo de marca mais forte quando a exposição é frequente e próxima da decisão de compra. |
| SKU £ Uplift (por loja) | Incremento absoluto de receita por loja (em libras) gerado pelo SKU anunciado. | Modelagem econométrica sobre dados de venda POS. | Em convenience stores, o incremento foi de £104 por loja, mais que o triplo do valor obtido nas grandes lojas (£31). Isso reflete maior eficiência de cada ponto de mídia. |
| Brand £ Uplift (por loja) | Incremento absoluto de receita por loja em toda a marca. | Mesmo método econométrico. | O ganho médio foi de £201 por loja de conveniência versus £47 em main estate, confirmando que lojas menores geram maior retorno incremental agregado. |
Por que o formato “Convenience” performa melhor
a) Mais OTS (Opportunity-To-See): 15 OTS em lojas pequenas vs. 7 OTS em grandes lojas, ou seja, o shopper é exposto mais vezes por visita, aumentando a probabilidade de lembrar e agir.
b) Menor dispersão de categorias: lojas pequenas têm menos estímulos concorrentes, então a mensagem da marca tem maior share of attention.
c) Compras frequentes e de reposição: consumidores retornam mais vezes, criando micro-frequências semanais que sustentam o lift de vendas ao longo do tempo.
d) Proximidade emocional e conveniência real: a decisão de compra é rápida, impulsiva e orientada por visibilidade e familiaridade — o cenário perfeito para ativação tática com impacto imediato.
Esses números não indicam apenas uma diferença de escala entre formatos de loja, mas uma mudança de paradigma: o tamanho da loja não define o impacto da mídia; a frequência e a visibilidade sim; Lojas menores, com maior densidade de exposição por visita, geram maior ROI por ponto de mídia; em termos de modelagem, a variável “Store Type” emerge como um multiplicador de efetividade, sugerindo que futuras estratégias de in-store planning deveriam ponderar mais pelo fator de conveniência do que pelo volume absoluto de tráfego.
O Novo Funil Físico
O funil de marketing deixa de ser linear. Na In-Store Media, awareness, consideração e compra acontecem no mesmo ambiente, sob a influência de estímulos visuais e emocionais reforçados por dados de audiência reais, como localização, categoria e comportamento de navegação física. Em outras palavras, a loja é o novo feed de mídia, com métricas auditáveis, frequência calibrada e resultados mensuráveis de brand lift e sales lift.
O PDV É O PRÓXIMO FRONTIER DE BRAND EQUITY
A consolidação da In-Store Media como canal de alto alcance, mensuração precisa e poder de construção de marca redefine o papel do varejo. De espaço de conversão, ele se torna plataforma de comunicação omnicanal, essencial para CMOs que buscam equilíbrio entre eficiência de mídia e crescimento incremental. O estudo apresentado no Retail Media Summit UK 2025 não deixa dúvidas: “O ponto de venda voltou a ser mídia e das mais poderosas.”
