De novidade e tendência, o Retail Media chega a Black Friday 2024 como uma das principais estratégias das marcas para impulsionar vendas – tanto de forma isolada como associada a comunicações tradicionais em Rádio, TV e demais canais de Mídia Digital.
Esse rápido fortalecimento se deve, em primeiro lugar, à consolidação do hábito dos consumidores de pesquisar suas possíveis compras diretamente nos marketplaces e e-commerces de sua preferência, alterando a jornada de compra que usualmente começava nos tradicionais buscadores. Isso ocorre tanto pelo aumento da confiança dos consumidores nestes ambientes online, quanto pelos grandes investimentos em tecnologia, navegabilidade, sortimento e comunicação realizados pelos grandes players nos últimos anos. As redes sociais também são um ambiente propício a dar mais visibilidade às marcas, sendo que nelas o consumidor brasileiro está consumindo entretenimento, conteúdo e informação. Portanto, há um desafio de conectar a jornada de compras a esse contexto de uso das pessoas.
Pelo viés das marcas, o benefício do Retail Media é igualmente significativo, porque elas conseguem atingir o consumidor em momentos que ele já está mais predisposto a consumir. Além disso, principalmente pela ótica da indústria, foi possível acessar um novo canal de vendas sem grandes investimentos e com grande parte da infraestrutura, logística e tecnologia já implantada e desenvolvida.
Na Black Friday, essas características são ainda mais proeminentes. Os marketplaces já realizam grandes investimentos em comunicação e engajamento de suas audiências para a data, trazendo o que atualmente vem sendo o mais custoso no meio digital: o tráfego engajado e qualificado. Com isso, por meio de estratégias de Retail Media, as marcas podem conversar diretamente com esses públicos, cuja rentabilidade é maior, visto sua propensão à compra (inclusive para marcas que não vendem, necessariamente, naquele marketplace). Não por acaso, muitos consumidores já estão realizando pesquisas nos marketplaces para quando o auge das ofertas chegar, e já terão reservado recursos financeiros para isso.
No entanto, para se extrair os melhores resultados do período, algumas ações são fundamentais. Primeiro, é que a Black Friday demanda um planejamento com antecedência de no mínimo três meses, sendo que muitas marcas já estão começando a se planejar com até um ano de antecipação. Com isso, os anunciantes conseguem pacotes de mídia mais vantajosos e evitam também custos inflacionados para as inserções de última hora, o que compromete a rentabilidade das campanhas. A antecipação permite também ocupar certos territórios ou nichos com antecipação, o que favorece a conversão e a eficiência dos investimentos.
As marcas costumam focar seus esforços na Black Friday em audiências, segmentações e produtos com maior propensão à conversão, que são aquelas que foram sendo impactadas ao longo do ano e/ou que já estão em suas réguas de relacionamento. No entanto, é importante também deixar algum espaço para inovações em termos de tecnologia, canais, formatos, mensagens e novos públicos, aproveitando a sazonalidade para realizar testes que podem trazer insights importantes para o ano todo, além de abrir espaço para resultados superiores.
Outro ponto já consolidado é que as promoções continuam a ser o carro chefe da data. Então não adianta uma campanha ser apenas linda na ponta – é preciso costurar estratégias com fornecedores, varejistas, sortimento de estoque, capacidade de entrega, meios de pagamento etc., de forma que a expectativa do consumidor realmente seja concretizada. Ou seja, é preciso ter organização interna que, inclusive, preveja picos inesperados de demanda e planos de contingência.
Por fim, pode parecer básico, mas contar com um dashboard único com as principais métricas em tempo real é fundamental para realizar ajustes rápidos e até mudanças mais drásticas de rota. E a análise precisa ser ampla e abranger dados de vendas, visibilidade, taxa de conversão, rankeamento de buscas, etc. Logo, na Black Friday, o Retail Media demanda um acompanhamento ainda mais de perto – tanto que já são comuns as chamadas salas de guerra e plantões especiais para a data, onde grupos de fornecedores se reúnem para uma ação coordenada de marketing sazonal.
Neste cenário, o Retail Media passou a ocupar uma posição central nas ações para a Black Friday. As marcas precisam se preparar e investir para extrair todo o seu potencial, com a vantagem de ter influência direta nas vendas e possibilitar o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com seus clientes.
