Entidade avalia tecnologias no Brasil, Estados Unidos, Europa e outros mercados para estruturar um hub independente capaz de integrar planejamento, compra, gestão, mensuração e inteligência de campanhas em múltiplas Retail Media Networks
A ABRAMEDIA – Associação Brasileira de Retail Media – iniciou estudos para avaliar plataformas e arquiteturas tecnológicas capazes de suportar uma nova geração de AdNetwork para o ecossistema brasileiro de Retail Media.
A iniciativa parte de um dos principais desafios para a evolução do mercado: à medida que novas Retail Media Networks (RMNs) são criadas, marcas e agências passam a administrar diferentes plataformas, taxonomias, formatos, métricas, modelos de atribuição, processos comerciais e dashboards. O resultado é um ambiente que pode ganhar escala de inventário sem necessariamente conquistar a mesma escala operacional.
A proposta em estudo pela ABRAMEDIA busca justamente atacar essa fragmentação por meio de uma potencial camada tecnológica independente e interoperável, capaz de conectar marcas, agências, varejistas, marketplaces, plataformas de tecnologia e provedores de mensuração.
Em vez de substituir as RMNs ou suas tecnologias, o conceito é avaliar a criação de uma camada de orquestração sobre o ecossistema, permitindo que uma marca possa visualizar, planejar, ativar, acompanhar e comparar seus investimentos em diferentes redes a partir de um único ambiente.
De dezenas de dashboards para um único hub de Retail Media
A oportunidade estudada pela ABRAMEDIA vai além de consolidar relatórios. A visão é avaliar uma arquitetura capaz de funcionar como um verdadeiro Retail Media Operating Hub, reunindo progressivamente planejamento, gestão de campanhas, dados, mensuração, inteligência e governança.
Nesse modelo, uma marca poderia acessar uma única interface para acompanhar investimentos distribuídos entre diferentes RMNs brasileiras, comparar performance, identificar oportunidades de realocação de orçamento e avaliar indicadores padronizados de execução.
O conceito inclui seis grandes camadas:
Campaign Management: criação, aprovação, ativação, pacing, otimização e acompanhamento de campanhas em múltiplas RMNs.
Measurement Layer: normalização de métricas e construção de uma taxonomia comum para indicadores como impressões, viewability, CTR, CPC, CPM, conversão, vendas atribuídas, ROAS, iROAS, incrementalidade, new-to-brand, share of category e outros indicadores.
Analytics & Intelligence: consolidação dos dados das diferentes redes para análises cross-retailer, benchmarking, identificação de anomalias, recomendações e modelos preditivos.
RMN Scorecard: criação de indicadores objetivos sobre nível de serviço das redes, considerando disponibilidade de dados, velocidade de reporting, transparência, qualidade das integrações, cumprimento de campanhas, mensuração, suporte operacional e outros critérios de maturidade.
Planning & Budget Allocation: ferramentas para ajudar anunciantes a distribuir investimentos entre diferentes redes, categorias, formatos e etapas do funil.
Data & Governance: definição de APIs, taxonomias, regras de acesso, segurança, consentimento, LGPD, clean rooms e governança sobre os dados gerados pelas operações.
O desafio global da interoperabilidade
A fragmentação não é exclusivamente brasileira.
Grandes plataformas internacionais vêm desenvolvendo diferentes respostas para o problema. Algumas atuam prioritariamente como sistemas de gestão do lado do anunciante; outras fornecem infraestrutura para criação das próprias RMNs; e uma terceira categoria começa a se aproximar do conceito de retail media exchange ou ad network multivarejista.
Entre as soluções analisadas como referências internacionais estão Criteo, Skai, Pacvue, Flywheel, Koddi, Topsort/Toppie, Zitcha, Epsilon Retail Media/CitrusAd e CommerceIQ.
A Criteo, por exemplo, desenvolveu o Commerce Max como uma plataforma demand-side capaz de planejar, comprar e mensurar mídia em centenas de varejistas e publishers. A companhia declara cobertura superior a 225 varejistas no Commerce Max e oferece mensuração padronizada, reporting em nível de SKU, first-party audiences, mídia onsite e offsite e APIs.
Já a Skai aborda o problema prioritariamente pelo lado das marcas e agências. Sua plataforma declara integração com mais de 100 Retail Media Networks e reúne gestão de campanhas, automação de bids e budgets, custom metrics, dashboards, forecasting, experimentação, digital shelf intelligence e integrações com APIs de Criteo, Epsilon Retail Media, Koddi, Topsort e grandes plataformas globais.
A Pacvue também opera como importante camada de gestão cross-retailer. A companhia informa integração com mais de 100 RMNs, centralizando execução de mídia, dados de vendas, disponibilidade, inventário e automação, além de trabalhar métricas de incrementalidade e rentabilidade.
A Flywheel combina tecnologia, dados, automação e serviços. A empresa declara operação sobre mais de 100 varejistas, 400 marketplaces e mais de 30 mercados globais, com capacidades de retail media, retail operations, market intelligence, mensuração, clean rooms e incrementalidade.
Topsort chama atenção pelo conceito de AdNetwork multivarejista
Uma das arquiteturas particularmente relevantes para o estudo é a da Topsort.
Sua solução Toppie foi concebida explicitamente como uma camada que agrega inventário de diferentes varejistas. A documentação da empresa define o produto simultaneamente como demand-side ad exchange e ad network, permitindo às marcas criar e administrar campanhas em múltiplos marketplaces, consolidar métricas e distribuir orçamento por meio de uma única plataforma.
Entre seus componentes estão catálogo global de produtos, atribuição unificada, APIs, gestão multivarejista e otimização automatizada. A geração atual do Toppie DSP também apresenta capacidades de closed-loop measurement, cross-retailer ROAS e experimentos de incremental lift.
Esse desenho se aproxima de uma das hipóteses estudadas pela ABRAMEDIA: conectar diferentes RMNs sem exigir que todas utilizem necessariamente o mesmo ad server ou stack tecnológico.
Koddi oferece forte arquitetura para construção white label
Outra referência importante é a Koddi, especialmente pela flexibilidade de infraestrutura.
A companhia oferece tecnologia para monetização onsite, offsite e in-store, APIs, infraestrutura composable e interfaces customizáveis. Seu produto Koddi Ads documenta explicitamente experiências white label, criação e gestão multicanal de campanhas, budgeting, pacing, automated bidding e reporting em tempo real.
Essa abordagem é particularmente relevante para uma associação ou entidade de mercado porque permitiria, em tese, construir uma experiência com identidade própria mantendo parte da infraestrutura tecnológica fornecida por um parceiro especializado.
Zitcha apresenta modelo de orquestração omnichannel
A australiana Zitcha segue outra arquitetura relevante para o estudo.
A empresa reúne planejamento, ativação, otimização e reporting de mídia onsite, offsite e in-store em uma única plataforma. Também trabalha inventário, utilização, integração financeira e mensuração de incrementalidade, new-to-brand e atribuição de vendas físicas.
A Zitcha já documentou ainda a possibilidade de soluções customizadas e white label, característica importante para uma eventual arquitetura operada sob governança de uma entidade independente.
Epsilon Retail Media amplia discussão entre onsite e offsite
A plataforma anteriormente conhecida como CitrusAd evoluiu para a oferta de Epsilon Retail Media, combinando capacidades de monetização onsite com ativação offsite.
A arquitetura reúne sponsored products, banners e brand pages com alcance fora das propriedades digitais do varejista, buscando conectar mídia e vendas tanto no ambiente digital quanto nas lojas físicas.
CommerceIQ coloca inteligência sobre mídia, vendas e digital shelf
A CommerceIQ adiciona outra dimensão relevante: integrar mídia com sinais comerciais.
Sua plataforma consolida dados de sales, retail media e digital shelf e utiliza agentes de IA para automatizar decisões. A companhia informa conexão com mais de 1.450 endpoints globais de varejo e trabalha reporting padronizado, otimização de mídia e sinais de disponibilidade e posicionamento orgânico.
Comparativo preliminar das arquiteturas globais
Para a ABRAMEDIA, não existe necessariamente uma única plataforma internacional que entregue, pronta e sem customização, todos os componentes necessários para um hub neutro do mercado brasileiro. O estudo, portanto, deve avaliar tanto fornecedores individuais quanto uma arquitetura modular.
| Plataforma | Gestão multi-RMN | Mensuração unificada | Analytics/IA | Onsite/Offsite | In-store | White label / customização | Aderência conceitual ao hub ABRAMEDIA |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Criteo | Muito alta | Muito alta | Alta | Muito alta | Em evolução/ecossistema | Alta no lado retailer | Muito alta |
| Skai | Muito alta | Muito alta | Muito alta | Muito alta | Dependente de integrações | Customizável | Muito alta para gestão das marcas |
| Pacvue | Muito alta | Alta | Muito alta | Alta | Dependente de cobertura | A validar | Alta para brand hub |
| Flywheel | Muito alta | Muito alta | Muito alta | Muito alta | Omnichannel/serviços | A validar | Alta para marcas e analytics |
| Koddi | Alta | Alta | Alta | Muito alta | Alta | Muito alta | Muito alta para infraestrutura white label |
| Topsort/Toppie | Muito alta | Muito alta | Alta | Alta | Em expansão | API-first/customizável | Muito alta para AdNetwork/exchange |
| Zitcha | Alta | Muito alta | Alta | Muito alta | Muito alta | Muito alta | Muito alta para hub omnichannel |
| Epsilon Retail Media | Alta | Alta | Muito alta | Muito alta | Alta | A validar | Alta |
| CommerceIQ | Muito alta | Muito alta | Muito alta | Foco em integração | Via dados/ecossistema | A validar | Muito alta para intelligence layer |
Nota: classificação editorial preliminar baseada em capacidades públicas dos fornecedores, não constituindo ranking, homologação ou recomendação comercial da ABRAMEDIA. White label, cobertura brasileira, integrações específicas, SLAs e condições comerciais precisam ser objeto de validação técnica.
White label: a ABRAMEDIA não precisaria necessariamente construir uma AdTech do zero
Uma das hipóteses mais relevantes do estudo é a adoção de uma arquitetura white label e API-first. Nesse cenário, a ABRAMEDIA poderia desenvolver uma camada própria de experiência, governança e inteligência enquanto utiliza componentes tecnológicos especializados de parceiros globais.
A arquitetura poderia ser estruturada em diferentes módulos:
ABRAMEDIA Retail Media Hub como interface central para marcas e agências;
ABRAMEDIA Connect como camada de APIs para integração das RMNs;
ABRAMEDIA Measurement Framework como taxonomia e metodologia padronizada de mensuração;
ABRAMEDIA RMN Scorecard para avaliação comparável de cobertura, reporting, disponibilidade de dados, SLA, transparência, mensuração e maturidade operacional;
ABRAMEDIA Intelligence como ambiente de analytics, benchmarking, forecasting e recomendação de investimentos;
e uma camada de Campaign Orchestration, permitindo progressivamente planejar, ativar e otimizar campanhas entre diferentes redes.
A vantagem desse desenho seria separar claramente governança de mercado, tecnologia e propriedade dos dados.
Scorecard pode criar uma nova camada de transparência para o mercado
Um dos componentes mais estratégicos do projeto poderá ser justamente o RMN Scorecard. Marcas poderiam avaliar não apenas ROAS, mas também a qualidade operacional de cada rede. além dos demais indicadores críticos de gestão e performance.
Entre os indicadores possíveis estariam API uptime, latência dos dados, percentual de campanhas entregues conforme contratado, pacing, disponibilidade de inventário, aderência aos padrões de mensuração, granularidade de reporting, capacidade de atribuição omnichannel, tempo de resposta, SLA comercial, qualidade de dados, cobertura de first-party data e capacidade de realizar testes de incrementalidade.
Isso permitiria transformar o relacionamento entre anunciantes e RMNs em um modelo mais objetivo de avaliação. O scorecard não precisaria funcionar como ranking público. Poderia inicialmente constituir uma ferramenta de diagnóstico, benchmarking e evolução da maturidade das redes participantes.
Da mensuração retrospectiva para analytics preditivo
Uma segunda etapa poderia transformar o hub em uma verdadeira camada de inteligência de investimento.
Com histórico suficiente, modelos estatísticos e machine learning poderiam analisar simultaneamente categoria, retailer, SKU, audiência, preço, disponibilidade, promoção, sazonalidade, margem, frequência, share of search, share of category e performance de mídia. Em vez de apenas responder “quanto vendeu?”, a plataforma poderia começar a responder: Onde o próximo real de Retail Media possui maior probabilidade de gerar venda incremental?
Isso abre caminho para forecasting de ROAS e iROAS, recomendação de budget allocation, previsão de demanda, identificação de saturação, análise de marginal ROAS, otimização cross-retailer e modelos de next-best-investment.
Retail Media deixaria progressivamente de operar como uma coleção de campanhas independentes para funcionar como um sistema de decisão de crescimento comercial.
Um possível modelo híbrido aparece como hipótese particularmente relevante
A análise preliminar das tecnologias internacionais indica que a solução brasileira não precisa necessariamente escolher entre “build” ou “buy”. Uma terceira alternativa pode ser mais adequada: build + partner + standardize.
A ABRAMEDIA poderia definir padrões, taxonomias, governança, scorecards e experiência de mercado; contratar tecnologia white label para componentes de infraestrutura; integrar diferentes ad servers e RMNs por APIs; e desenvolver uma camada própria de dados e inteligência onde existir diferenciação estratégica para o mercado brasileiro.
Nesse desenho, tecnologias como Koddi e Zitcha apresentam características relevantes para uma camada white label e de orquestração; Topsort/Toppie se destaca conceitualmente na construção de um AdNetwork/exchange multivarejista; Criteo oferece forte escala de supply e demanda; enquanto Skai, Pacvue, Flywheel e CommerceIQ apresentam referências importantes para campaign management, analytics e inteligência do lado das marcas.
A arquitetura final poderá inclusive combinar diferentes fornecedores.
ABRAMEDIA pretende ouvir o mercado global
O estudo não está restrito aos fornecedores citados.
A ABRAMEDIA pretende analisar tecnologias disponíveis no Brasil, Estados Unidos, Europa, América Latina, Ásia-Pacífico e outros mercados, buscando entender modelos tecnológicos, comerciais e de governança capazes de contribuir para a construção de uma infraestrutura adaptada às particularidades brasileiras.
Entre os critérios que deverão orientar essa avaliação estão interoperabilidade, arquitetura API-first, independência tecnológica, white label, segurança, LGPD, governança dos dados, capacidade omnichannel, integração in-store, mensuração de incrementalidade, escalabilidade, custos, SLA, suporte local, transparência algorítmica e possibilidade de incorporar novos parceiros no futuro. Mais importante do que selecionar uma plataforma será definir qual arquitetura o mercado brasileiro precisa construir.
O próximo estágio de Retail Media será determinado pela interoperabilidade
A primeira fase de Retail Media foi marcada pela criação das redes. A segunda está sendo marcada pela expansão de inventário, dados e formatos. A próxima poderá ser definida pela capacidade de conectar essas redes.
Para marcas e agências, interoperabilidade significa reduzir complexidade operacional, comparar investimentos e ganhar produtividade.
Para varejistas, significa ampliar acesso a budgets sem necessariamente abrir mão da propriedade de seus dados, inventários e relacionamentos comerciais. Para o mercado, significa criar uma linguagem comum.
É justamente nesse espaço que a ABRAMEDIA pretende aprofundar seus estudos: transformar um ecossistema formado por diversas Retail Media Networks em um mercado conectado, mensurável e interoperável — preservando a autonomia das redes e, ao mesmo tempo, criando escala para os anunciantes.
Se Retail Media pretende disputar parcelas cada vez maiores dos investimentos de mídia, a indústria brasileira precisará evoluir de uma lógica de múltiplas plataformas isoladas para uma infraestrutura capaz de operar como rede. A discussão deixa, portanto, de ser apenas sobre qual RMN possui o melhor inventário. Passa a ser sobre como conectar todo esse inventário, dados e inteligência em uma infraestrutura que permita às marcas planejar, investir, medir e otimizar Retail Media como um único mercado.
