As redes de mídia de varejo (RMNs) lideradas pela Amazon e Walmart detêm 80% do mercado norte-americano, de acordo com dados do eMarketer citados pela colaboradora da Forbes Kiri Masters, mas cerca de 70 dessas redes estão disputando a fatia de mercado restante na América do Norte.
Como Masters apontou, um obstáculo que complica o negócio emergente de anúncios de mídia de varejo é a complexidade: um ecossistema diverso, mas fragmentado, de diferentes interfaces e fluxos de trabalho significa que as marcas que tentam colocar anúncios devem lidar com todas as dores de cabeça inerentes à navegação das peculiaridades de cada RMN em particular. Com as marcas sendo capazes de lidar com relacionamentos com uma média de seis redes de mídia de varejo — de acordo com os dados do Skai e do Path to Purchase Institute — uma solução pode ser muito valiosa.
Entra em cena o lance em tempo real (RTB), que Masters sugeriu ser um fim de jogo “inevitável” para o setor de redes de mídia de varejo e que já se tornou padrão no negócio de anúncios digitais.
“O Real-Time Bidding representa a espinha dorsal da publicidade programática, permitindo a compra e venda automatizadas de impressões de anúncios em milissegundos. Quando você visita um site de notícias e vê anúncios gráficos aparecerem quase instantaneamente, você está testemunhando o RTB em ação — um leilão inteiro ocorreu em segundo plano durante o carregamento da página”, explicou Masters.
Benefícios do RTB para a mídia de varejo e desafios atuais enfrentados por sua adoção
O colaborador da Forbes mencionou três pontos fortes específicos do RTB, cada um abordando um problema existente enfrentado pelas redes de mídia de varejo, especialmente aquelas menores que buscam competir com o Walmart e a Amazon.
- Interface padronizada: A adoção generalizada do RTB levaria a uma interface padronizada comum à maioria dos participantes. Os anunciantes poderiam aproveitar uma plataforma padronizada para lançar anúncios em uma variedade de RMNs de uma só vez.
- Relatórios unificados em tempo real: em vez de relatórios emitidos por RMNs individuais, compostos por diferentes métricas medidas em relativo isolamento, a adoção generalizada de RTB permitiria a coleta de dados com detalhamentos individuais, tudo a partir de uma única interface.
- Maior grupo de potenciais anunciantes: Uma plataforma RTB padronizada com muitos participantes RMN aparentemente atrairia um grupo maior de potenciais anunciantes de varejo e marcas interessadas no mesmo, “aumentando a concorrência e potencialmente melhorando o rendimento para os varejistas, ao mesmo tempo em que oferece mais opções para as marcas serem vistas no lugar certo na hora certa”, como sugeriu Masters.
Uma série de desafios enfrenta atualmente a adoção de lances em tempo real no espaço de publicidade de varejo, no entanto, incluindo latência — o processo de lances pode adicionar mais de 100 milissegundos ao carregamento da página — e relevância, embora os algoritmos estejam melhorando a cada dia. Controle e segurança da marca (mantendo anúncios ou marcas indesejadas fora do mix), proteção de dados (dados valiosos de fidelidade ou clientes mantidos a sete chaves por motivos que envolvem privacidade e estratégia de vendas) e a complexidade técnica fundamental de criar tal guarda-chuva também foram especificamente destacados como problemáticos para adoção em larga escala.
Microsoft e Google planejam oferecer serviço padronizado de compra de mídia de varejo como agregadores
O lançamento mais amplo do RTB para marcas de varejo interessadas pode estar próximo, pelo menos se a Microsoft tiver algo a dizer sobre isso.
“Nós realmente pensamos em como nos tornar um ponto de agregação em várias redes de fornecimento de mídia de varejo de alta qualidade e, então, realmente facilitar a ativação de uma campanha de produto que seja executada nessas redes de forma padronizada”, disse Lynne Kjolso, VP de Global Partner & Retail Media na Microsoft. “Acreditamos muito que a melhor maneira de entregar esse tipo de valor ao anunciante será em um ambiente em tempo real.”
Masters enfatizou a importância dessa medida, pedindo que os varejistas adotem a natureza inevitável do marketing de anúncios RTB por meio da próxima era de plataformas de agregação apoiadas por gigantes da tecnologia.
“A Microsoft pretende estender seus relacionamentos existentes com anunciantes — aproximadamente 500.000 anunciantes que já usam suas plataformas — para o fornecimento de mídia de varejo, permitindo que uma única campanha de produto se estenda por vários ambientes de varejo por meio da tecnologia RTB”, escreveu Masters.
O Google também declarou sua intenção de seguir o seguinte caminho como um agregador de publicidade em mídia de varejo.
“Isso [Microsoft e Google empurrando plataformas RTB para um público amplo] apresenta uma proposta atraente para os varejistas: acesso a um novo e massivo grupo de anunciantes sem a sobrecarga de construir relacionamentos diretos. Para as marcas, promete gerenciamento de campanha simplificado em várias propriedades de varejo”, concluiu Masters.
Fonte: RetailWire
