O retail media farmacêutico ganhou uma nova demonstração de potencial. A Medley ampliou sua presença nas farmácias Raia e Drogasil com uma campanha que une tecnologia, propósito e interatividade. A iniciativa, desenvolvida em parceria com a Impulso, empresa de retail media do Grupo RD Saúde, lança a segunda fase da assistente virtual Cássia, voltada à conscientização sobre saúde mental.
A campanha posiciona o retail media como um canal estratégico de comunicação de marca. Dentro das farmácias Raia e Drogasil, a Cássia convida o consumidor a conversar sobre temas como ansiedade, depressão, estresse e burnout, em tablets instalados nos balcões. Caso o cliente aceite o convite, é direcionado via QR Code para o WhatsApp da Medley, onde pode acessar conteúdos educativos sobre o tema.
Durante as interações, as telas digitais das farmácias exibem de forma sincronizada a campanha institucional “Eficaz em Tudo o que Faz”, reforçando o posicionamento da marca e criando uma experiência integrada entre mídia e conteúdo. O resultado é uma jornada mais humana e relevante, que transforma o ponto de venda em um ambiente de diálogo e conscientização.
Retail Media com IA e escala: da comunicação à performance
Em outra frente, a Impulso está usando IA generativa na criação de peças de campanhas de retail media. A tecnologia reduziu de três dias para cinco minutos o tempo de produção de peças criativas, permitindo à empresa aumentar a escala de campanhas sem comprometer a consistência e qualidade visual.
Essa agilidade operacional amplia a capacidade de testar diferentes formatos, personalizar mensagens e otimizar a performance de cada campanha. A IA também mantém o tom de voz calibrado das marcas Raia e Drogasil, garantindo que o ecossistema de retail media preserve identidade e coerência na comunicação.
Para Fabiana Manfredi, CEO da Impulso, o case da Medley ilustra como o retail media pode ser usado para gerar valor além da venda e mostra como a inovação pode ser aplicada de forma segura e ética em um setor regulado, ampliando o impacto positivo na educação e no cuidado com a saúde mental dos consumidores.
Para Valéria Borghi, líder de Branding da Medley, o uso do retail media é uma forma de transformar a comunicação em cuidado. Mais do que um canal de mídia, o retail media no varejo farmacêutico começa a se consolidar como um hub de conteúdo e relacionamento. A combinação de dados, tecnologia e propósito permite às marcas criarem campanhas com presença contextual, segmentação precisa e relevância emocional.
A adoção da IA generativa vem ocorrendo de forma escalonada na Impulso. Na primeira fase do projeto, a empresa priorizou a utilização da tecnologia nos criativos de e-commerce, ou seja, nas comunicações geradas nos sites e aplicativos Raia e Drogasil.
Na segunda etapa, a adoção da solução foi ampliada para o desenvolvimento de peças e conteúdo textual, abrangendo comunicações em e-mail Marketing, notificações de aplicativo (push) e SMS. Por último, na terceira fase, a Impulso passa a adotar a IA generativa na criação de comunicações em vídeo, a exemplo das campanhas em telas digitais.
“A segunda fase da campanha mostra como a inovação pode ser aplicada de forma segura e ética em um setor regulado, ampliando o impacto positivo na educação e no cuidado com a saúde mental dos consumidores”, afirmou Fabiana Manfredi.
O case da Medley demonstra como o setor de saúde pode usar o retail media não apenas para vender, mas para educar, inspirar e conectar-se com o consumidor. Segundo a executiva, é um avanço que reposiciona o ponto de venda como um espaço de comunicação estratégica, onde cada tela, cada interação e cada dado se convertem em valor de marca.
Fonte: MUNDO DO MARKETING
