Durante a abertura do RM4Brands Workshow, realizado na FIA Business School, a head do Comitê de Marcas da ABRAMEDIA, Thais Pizzi, lançou uma das provocações mais debatidas do evento: “para os ativos serem considerados mídia, precisam ser negociados como serviço de publicidade.”
Com essa afirmação, Thais trouxe um alerta direto ao mercado: nem toda exposição de marca em ambientes de varejo é Retail Media. A maturidade do ecossistema depende de diferenciar o que é mídia com audiência, dados e mensuração, do que é apenas visibilidade comercial.
Em uma fala incisiva e didática, Thais trouxe o público para o centro da discussão sobre conceituação, estrutura e maturidade das práticas de Retail Media, ao propor uma distinção essencial entre exposição de marca e mídia de fato.
“Se são contrapartidas comerciais, não é mídia. Se não há gestão por audiência, propósito e KPI, não é mídia. Mídia é definida pela intenção, não pelo formato.”
Um marco de clareza conceitual para o ecossistema
A apresentação intitulada “Nem toda exposição da marca é mídia” foi o ponto de partida do evento, cumprindo o papel institucional da ABRAMEDIA de estabelecer diretrizes técnicas e conceituais para o avanço das marcas CPG na governança do Retail Media.
Thais Pizzi destacou que o varejo detém dois grandes ativos centrais: o inventário publicitário e os dados transacionais de compra, e que o verdadeiro valor de Retail Media nasce quando esses ativos são tratados com governança, mensuração e transparência, sob o mesmo rigor que rege o investimento publicitário tradicional.
“Sem dados, não há audiência, mensuração, nem valor. Retail Media é investimento em performance, não custo de presença.”
A mensagem reforçou o propósito da ABRAMEDIA de padronizar conceitos e práticas no ecossistema, criando uma fronteira clara entre verbas comerciais e verbas de mídia, e promovendo a adoção de métricas full funnel que conectam brand building, conversão e sell-out.
A executiva provocou as marcas a reverem suas práticas internas de alocação orçamentária e seus modelos de decisão, reforçando que Retail Media deve ser tratado como disciplina corporativa, e não como extensão do trade marketing.
Thais Pizzi que trouxe ao palco uma mensagem contundente: nem todo ativo de varejo é mídia e somente a governança sobre dados, audiência e intenção publicitária transforma exposição em valor real.
“Para os ativos serem considerados mídia, precisam ser negociados como serviço de publicidade. Se são contrapartidas comerciais, não é mídia. Se não há gestão por audiência, propósito e KPI, não é mídia.
Essa frase sintetizou uma das principais provocações do RM4Brands: o desafio de diferenciar Retail Media de Retail Visibility, e de posicionar o tema como disciplina de gestão e governança corporativa, não apenas como extensão de trade marketing.
Do conceito à prática: a ponte com a agenda de maturidade
A fala de Thais Pizzi também abriu caminho para a sequência da programação do RM4Brands, que se estruturou sobre os pilares do Guia de Maturidade da ABRAMEDIA, abordando liderança, estrutura, processos, mensuração e inovação colaborativa.
Como head do Comitê de Marcas, Thais Pizzi, também liderou a condução de painéis e do Painel de Futuro, reforçando a integração entre teoria e aplicação. O evento contou com entregáveis concretos, como o Mapa de Maturidade de 2 capítulos, conectando os debates à execução real dentro das organizações, gerando reflexão relevante junto à plateia frente a autoavaliação de importantes indicadores.
O papel da ABRAMEDIA e o alinhamento de entregas reais
Sob sua liderança, o Comitê de Marcas vem estruturando indicadores, frameworks e programas de capacitação executiva que consolidam Retail Media como sistema de gestão, capaz de integrar marketing, trade e digital em uma mesma governança.
Como head do Comitê de Marcas, Thais ratifica o papel da ABRAMEDIA como entidade técnica e educativa, alinhando o discurso de governança às entregas reais que o mercado exige: mensuração confiável, clareza conceitual e frameworks de gestão.
“Retail Media é governança, não apenas mídia. É sobre transformar o dado em decisão, a presença em performance e o investimento em valor.”
Sobre a ABRAMEDIA
A Associação Brasileira de Retail Media (ABRAMEDIA) é a entidade responsável por liderar a agenda de governança, mensuração e maturidade em Retail Media no Brasil. Por meio do Guia de Maturidade em Retail Media, da comunidade de marcas (Comitê de Marcas) e de programas de capacitação, a ABRAMEDIA promove o avanço técnico e estratégico do ecossistema, conectando marcas, varejistas e parceiros sob uma visão de gestão full funnel.
