O que era até pouco tempo uma aplicação relativamente simples de painéis digitais, talvez uma “versão troglodita” de DOOH (digital out-of-home), agora está se transformando.
Conforme Cremins observa: “Retailers will demand verified audience data before they scale. And measurement will decide who keeps the ad budgets and who loses them.” Em outras palavras: o que era exibido como “temos tela no ponto de venda, comprem” evoluiu para “temos dados, mensuração, jornada e atribuição ou não escalam”.
Essa mudança impõe um novo paradigma: a mídia em loja deixa de ser um custo ou experimento bonito para se tornar uma operação de mídia estratégica, com métricas, governança e responsabilidade. Cremins diz: “Strong reminder that structure drives monetization. Retail media only scales when measurement, pricing and governance align seamlessly.” Portanto, o primeiro passo: reconhecer que In-Store Media não é “tela + anúncio” e sim “ecossistema de dados + jornada + atribuição”.
Tendência 1: da exposição à jornada do shopper
Uma grande evolução: não basta “quanto tempo ficaram os olhos na tela” ou “quantas impressões passaram pela loja”, é preciso entender a trajetória do shopper dentro da loja, como a mídia em loja interage com essa trajetória, e qual o impacto nas compras.
Cremins chama atenção: “Scaling in-store media looks different than you think. See it clearly, and you stop wasting screens, budget, and time.” Explicando: muitos operadores acham que “mais telas = melhor”, mas a maturidade exige pensar onde na jornada do cliente a mídia entrega impacto, e medir isso.
Isso implica considerar:
- Qual o caminho do shopper dentro da loja (entrada → corredores → gôndolas → checkout).
- Que mídia em loja está situada em pontos de decisão ou de influência (por exemplo: corredor de comparação de produtos, checkout, frente de loja).
- Como integrar dados de comportamento de loja (sensores, beacon, WiFi, vídeo) com a mídia exibida e resultados de compra.
- Como atribuir impacto à mídia, não apenas “viu o vídeo” mas “foi até o produto X ou comparou Y” e “comprou”.
Nesse sentido, a mídia em loja passa de “push de mensagem” para “influência contextual in situ da decisão de compra”. A mensuração da jornada do shopper torna-se o coração dessa maturidade.
Tendência 2: mensuração finalmente chegando na loja
Mensuração dentro da loja sempre foi o calcanhar de Aquiles. Com mídia digital tradicional, fora da loja, há métricas consolidadas. Dentro da loja, o ambiente físico, variáveis de deslocamento, zona de visibilidade, mistura de estímulos, tudo complica facilmente. Cremins aborda isso: “Most retailers think brands just buy screens … But, they buy confidence. Before signing a deal, brands ask nine questions that decide …” Ou seja: as marcas agora não compram “telinhas”, querem confiança, ou seja: dados verificados, transparência, accountability.
Cremins também afirma que “Measurement will decide who keeps the ad budgets and who loses them.” Logo, as empresas de mídia em loja que não oferecerem mensuração robusta ficam fora da partida.
Componentes técnicos da mensuração em loja
Para alcançar essa maturidade, várias camadas técnicas precisam convergir:
Sensoriamento e dados de visitação
- WiFi/Beacon/Infraestrutura de localização para medir fluxo de pessoas, zonas de permanência, tempo de permanência.
- Câmeras e análises de vídeo (com privacidade em mente) para estimar contagem, gênero/idade estimado, engagement.
- Dados de evento no ponto de venda (POS) integrados com mídia exibida, para correlacionar.
Integração com mídia exibida
- Sistema de gestão de mídia digital (CMS) que registra qual peça veiculou, em que tela, horário, zona da loja — e associa-se ao sensor/visitante.
- Sincronização entre momento da exibição e momento de visitação na zona próxima para inferir “exposição relevante”.
Atribuição e modelagem de impacto
- Criação de métricas como “lift de visitação”, “tempo adicional no corredor”, “probabilidade de comprar após exposição”.
- Modelos de atribuição que consideram efeito da mídia em loja como parte da jornada omnicanal (por exemplo, visitante viu anúncio em loja, saiu, comprou online).
- Uso de testes controlados (ex: zonas com tela X zonas sem tela) ou variações de conteúdo para mensurar incrementalidade.
Governança de dados, privacidade e qualidade
- Garantir que os dados utilizados estejam em conformidade com privacidade (principalmente no Brasil: LGPD).
- Transparência para anunciantes: dashboard com métricas confiáveis, talvez auditoria independente.
- Preços de mídia baseados em métricas de audiência ou impacto (não apenas impressões genéricas), isso exige governança forte (como apontado por Cremins: “structure drives monetization”).
Tendência 3: eficiência de mídia e monetização para o varejista
Para os varejistas que operam suas redes de mídia em loja, o desafio não é apenas “ter telas e vender espaço”, mas desenvolver uma operação eficiente e escalável.
Cremins enfatiza que “every retailer wants to scale their media activity.” Mas “scale” para ele significa mais que número de telas: significa replicar processos, modelo de mensuração, governança, pricing e oferta ao anunciante de forma confiável.
Os pontos principais para eficiência:
- Padronização de operações: desde scheduling, exibição, relatórios, faturamento, etc. para que se torne um “negócio de mídia” e não um “piloto”.
- Modelo de pricing baseado em valor: precificação que reflita impacto, volume e qualidade da audiência, não só tamanho da loja ou número de telas.
- Oferta de pacotes de mídia em loja como parte de mix omnicanal: integrar mídia em loja com digital, mobile e e-commerce, oferecendo aos anunciantes visibilidade integrada.
- Automatização e escala: uso de plataformas de ad-tech para gerenciamento de inventário, métricas, relatórios em tempo real.
- Transparência para o anunciante: marcas exigem prever resultados, como Cremins coloca, as marcas não compram telas, compram confiança.
Essa eficiência permite que mídia em loja se torne uma linha de receita significativa para o varejista e que o anunciante a trate como linha de investimento com mérito.
Quais são as reflexões provocativas para o mercado brasileiro?
– Não basta “colocar tela”, tem que estruturar como operação de mídia. No Brasil, muitos varejistas podem estar ainda no estágio de “pilotagem” de mídia em loja. A pergunta chave: quantos estão medindo jornada do shopper, atribuindo impacto, oferecendo valor às marcas?
– Quem não medir, perderá. Conservar ou ganhar orçamento depende de mensuração. No Brasil isso pode significar que redes que não evoluírem ficarão à margem.
– Privacidade e compliance são imperativos. Sensores dentro da loja levantam questões de privacidade conforme a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) brasileira, o que impõe rigor nos dados, anonimização e governança.
– Integração phygital é o diferencial. No Brasil, muitas redes ainda tratam mídia em loja como “mundo físico isolado”. O passo seguinte é integrar com ecommerce, mobile, CRM para efetivamente medir a jornada que começa na loja e pode terminar online ou vice-versa.
– Preço baseado em impacto e valor, não em inventário. As marcas brasileiras estão cada vez mais sofisticadas; pagarão por valor, não por “impressão em loja”. Isso exige que o varejista prove que aquela mídia entrega audiência relevante e influencia a decisão.
– Cultura de mídia dentro do varejo. O varejista precisa se enxergar como “empresa de mídia”, um mindset que ainda tem resistência. Para escalar, esta mudança cultural é crítica: governança, relatórios, contratos com marcas, vendas de mídia, tudo isso exige novo DNA.
Futuro é bem próximo: o que esperar para 2025-2027
Muitas frentes de evolução estão sendo evidenciadas no mercado, precisamos avaliar todas elas, se há sinergias e fatores que contribuem para uma maior aceleração de Retail Media:
a) Adoção de modelos de atribuição multi-touch em loja + online, que consideram a mídia em loja como uma fonte reconhecida de influência.
b) Mídia em loja com conteúdo dinâmico e personalizado, alimentado por dados em tempo real (loyalty, estoque, localização de cliente). “In-Store Retail Media: Beyond Digital Out-of-Home”: personalização e interatividade são o futuro.
c) Plataformas de mídia em loja oferecendo aos anunciantes relatórios em tempo real, dashboards de audiência e impacto, não apenas relatórios mensais genéricos.
d) O surgimento de mercados de mídia em loja programática, onde inventário de tela em loja será “comprado” de forma semelhante ao digital, com dados de audiência, segmentação, otimização.
e) A exigência de auditoria independente ou padronização de métricas (“como medimos audiência em loja?”) para que as marcas confiem neste canal.
f) Em ambientes de varejo físico que integram IoT, sensorização e experiência imersiva, veremos a mídia em loja misturada à ambientação, à experiência e ao ponto de venda — mais do que simples anúncios.
Por que agora esse amadurecimento?
O amadurecimento da mídia em loja não é um acaso. É o resultado de uma confluência de forças (tecnológicas, mercadológicas e culturais) que transformaram o ponto de venda em um ecossistema mensurável de dados, audiência e performance.
Podemos agrupar as principais causas desse salto em cinco dimensões:
a) A maturidade do retail media como indústria
O crescimento global das Retail Media Networks (RMNs) redefiniu o papel do varejista. Antes, o foco estava em margem de produto e experiência de compra; agora, o varejo descobriu que sua audiência é um ativo de mídia. Esse movimento levou os varejistas a olharem para dentro das lojas físicas como uma extensão natural do inventário digital e, portanto, sujeita às mesmas exigências de mensuração, targeting e ROI. Ou seja, a loja virou uma mídia e não um ponto cego.
b) Democratização tecnológica e infraestrutura de dados
Nos últimos cinco anos, três fatores tornaram possível medir o comportamento do shopper em tempo real:
- Sensores e câmeras de baixo custo com capacidade analítica local (edge computing), reduzindo o custo de implementação e privacidade de dados.
- Integração via Wi-Fi, RFID e IoT: permitindo mapear trajetórias e zonas de calor de forma anônima e contínua.
- Plataformas de CMS e AdServer integradas: que registram com precisão quais conteúdos foram exibidos, quando e onde, cruzando com fluxos de visitação e POS.
Isso permitiu que a mídia em loja deixasse de ser “mídia cega” para se tornar “mídia com dados de verdade”.
c) Pressão das marcas por ROI e accountability
As CPGs e anunciantes evoluíram rapidamente em métricas digitais. No ambiente online, mensuração é granular: viewability, CTR, conversion lift, incrementality. Essas marcas, ao migrarem investimento para o retail media físico, exigem o mesmo nível de rastreabilidade.
Hoje, nenhum gestor de marketing aceita uma campanha “sem dado de retorno”. A pergunta inevitável é:“Quanto minha mídia em loja converteu, e qual o impacto incremental na categoria?”
Essa pressão obrigou as redes de varejo a profissionalizar mensuração, dashboards e metodologias. Resultado: o amadurecimento veio por exigência econômica do anunciante, não apenas por inovação do varejo.
d) O avanço da integração phygital
O shopper não enxerga mais fronteira entre o físico e o digital. Ele pesquisa online, compra na loja, ou o contrário. A mídia em loja, portanto, precisa refletir essa jornada contínua e híbrida, com dados fluindo entre canais. A integração de CRM, apps, loyalty programs e retail media platforms permite agora rastrear parte dessa jornada. Isso transformou a loja em nó do ecossistema omnicanal, e não em ponto isolado. Consequência direta: varejistas precisam mensurar como a mídia física alimenta o funil completo — awareness → consideração → compra → recompra.
e) Cultura de dados e profissionalização das operações de mídia
Por fim, há uma mudança cultural dentro do varejo. O amadurecimento não vem só da tecnologia, mas da mentalidade. Varejistas estão criando times dedicados de Retail Media Operations, Data Analytics e AdTech Strategy. Isso significa:
- Estrutura de governança para garantir dados auditáveis.
- Modelos de precificação baseados em CPM/CPC/lift, não em aluguel de tela.
- Dashboards em tempo real para anunciantes.
- Padronização de relatórios e métricas entre lojas e formatos.
Em suma, a maturidade da mídia em loja nasceu da pressão por eficiência, viabilidade comercial e confiabilidade técnica. A loja agora compete, de igual para igual, com plataformas digitais em sua capacidade de provar valor e essa é a verdadeira revolução.
Suscinta Conclusão
O In-Store Media está no limiar de sua maturidade: de “experimento bonito” para “canal de mídia estratégico” com métricas, governança, e impacto real. Conforme os insights de Darren Cremins: se você tem tela, ótimo, mas se não tem dados, mensuração, estrutura, governança e confiança, você está apenas pintando a loja com anúncios.
Para os varejistas brasileiros e marcas que querem se posicionar bem, a mensagem é clara: invista na jornada do shopper, meça de verdade, trate mídia em loja como mídia de verdade. O futuro está reservando para quem entender que “mais telas” não significa “melhor canal” e que “mídia em loja madura” é aquela que fecha o ciclo de exposição → interação → caminho → conversão.
