Enquanto Carrefour, GPA, RD Saúde, Mercado Livre, Amazon e Magalu já institucionalizaram Retail Media como uma vertical de crescimento, monetização e inteligência de dados, grande parte das redes regionais brasileiras, como Grupo Pereira, Zaffari, Angeloni, Grupo Muffato, Condor, Grupo Koch, Sonda, Plurix, MartMinas, Grupo Mateus e Supermercados BH, ainda opera numa zona intermediária entre trade marketing tradicional, mídia promocional e execução comercial fragmentada.

E isso não ocorre por ausência de ativos. Na prática, essas redes possuem exatamente os elementos mais desejados pela indústria para construção de operações maduras de Retail Media: alta recorrência de compra, forte presença regional, relacionamento de confiança com shoppers, grande capilaridade física, dados transacionais extremamente valiosos, programas de fidelidade robustos, influência direta sobre decisão de compra, capacidade de ativação omnichannel, forte poder sobre sell-out regional.

O problema central não é falta de potencial. O problema é maturidade organizacional. Segundo o “Guia de Autoavaliação de Maturidade de Varejistas por Indicadores”, desenvolvido pela ABRAMEDIA, a evolução de Retail Media depende diretamente de cinco pilares estratégicos: visão e governança, dados e tecnologia, operação, monetização e mensuração. E é justamente nesses pilares que boa parte do varejo regional brasileiro ainda apresenta fragilidades estruturais.

O primeiro gargalo é cultural: o board ainda não entende Retail Media como negócio

O principal atraso das redes regionais não é tecnológico. É executivo. O próprio guia da ABRAMEDIA aponta que o estágio “iniciante” de maturidade ocorre quando não existe patrocínio executivo, metas formais ou integração institucional para Retail Media.

Na maioria das redes regionais:

• Retail Media ainda não está no planejamento estratégico;
• Não existe sponsor C-Level;
• Não há business unit dedicada;
• Não existe orçamento específico;
• Mídia continua subordinada ao trade marketing;
• Monetização é confundida com bonificação comercial;
• Operação não possui KPIs de margem incremental;
• Não há cultura de publisher.

Isso cria um problema estrutural. O varejo regional ainda pensa mídia como encarte, ponto extra, tabloide, rádio interna, enxoval promocional e verba cooperada. Enquanto o mercado global já opera com monetização omnichannel, audiência proprietária, dados 1P, inventário full funnel, attribution, incrementalidade, programática e inteligência de jornada.

Muitas lideranças ainda não entendem o tamanho econômico do Retail Media

O guia da ABRAMEDIA reforça que Retail Media maduro exige KPIs executivos, governança formal, etas compartilhadas, integração entre CRM, dados, mídia e operação e visão institucional de longo prazo, mas em muitas redes regionais, a liderança ainda enxerga Retail Media como: “mais uma entrega do trade”, “negociação promocional”, “apoio ao sell-in” e “receita acessória”. Esse é talvez o maior erro estratégico.

Porque Retail Media não é apenas receita incremental. Ele altera margem operacional, inteligência comercial, relacionamento com indústria, monetização de dados, fidelização, eficiência promocional, diferenciação competitiva e valuation digital da companhia. Globalmente, Walmart Connect, Tesco Media, Amazon Ads e Unlimitail transformaram Retail Media em infraestrutura estratégica de margem e dados. Boa parte do varejo regional brasileiro ainda nem iniciou essa discussão no board.

O conflito político interno trava a evolução

Existe outro ponto pouco discutido no mercado: Retail Media muda relações de poder dentro do varejo. Quando uma rede estrutura uma RMN madura:

• Trade marketing perde monopólio sobre verbas cooperadas;
• Comercial deixa de controlar sozinho a negociação com a indústria (vira marca anunciante);
• Marketing ganha protagonismo em dados e audiência;
• BI e CRM tornam-se centrais;
• Tecnologia passa a influenciar receita;
• Operação ganha papel de mídia;
• Pricing, fidelidade e ecommerce entram no ecossistema.

Isso gera resistência interna. Muitos executivos de trade ainda enxergam Retail Media como ameaça à negociação tradicional, ao controle das verbas, ao modelo histórico de bonificação e ao poder político sobre fornecedores. Por isso, várias redes ficam “presas” em ativações promocionais isoladas, sem criar governança real de mídia.

As redes regionais ainda operam sem arquitetura de dados madura

Outro gargalo crítico está no Pilar 2 do framework da ABRAMEDIA: Dados & Tecnologia.

A maioria das redes regionais possui CRM limitado, baixa resolução de identidade, dados fragmentados, pouca integração omnichannel, baixa ativação de audiência, ausência de CDP robusto, baixa conexão entre POS, ecommerce e mídia.

Isso impede segmentação avançada, personalização, mensuração full funnel, closed loop, ativação offsite e incrementalidade real. Muitas redes até possuem apps, programas de fidelidade, ecommerce, WhatsApp, CRM, mídia in-store e dados transacionais valiosos, mas esses ativos ainda não conversam entre si. O resultado é uma operação “analógica” num mercado que já virou infraestrutura de dados.

A ausência de operação dedicada impede escala

O framework operacional da ABRAMEDIA mostra que operações maduras exigem squad dedicado, processos padronizados, SLAs, workflows, dashboards, operação omnichannel e gestão contínua de campanhas.

Nas redes regionais, normalmente ocorre o oposto: campanhas são artesanais, operação é manual, não há adserver, não existe calendário comercial integrado, ativações dependem do time comercial, mídia não possui workflow próprio e falta capacidade de escala.

Resultado: o varejista até vende mídia pontualmente, mas não constrói uma Retail Media Network. E há uma diferença enorme entre: “vender espaço” e operar mídia como plataforma.

O varejo regional subestima o poder da loja física como mídia

Existe ainda um erro estratégico adicional. As redes regionais possuem um dos ativos mais poderosos da Retail Media moderna: a proximidade física com o shopper.

Enquanto marketplaces sofrem com excesso de inventário, perda de atenção, fadiga de search e baixa experiência física, o varejo regional mantém relacionamento local, frequência, proximidade, influência regional, jornada híbrida e confiança.

Isso transforma a loja física em um ativo extremamente valioso para In-Store Media, retailtainment, digital signage, áudio instore, DOOH, experiências de marca, dados geolocalizados e retail audiences.

O próprio guia da ABRAMEDIA mostra que operações líderes já conectam onsite, offsite, instore, CRM, POS e atribuição omnichannel. Muitas redes regionais ainda utilizam telas de loja apenas como “TV corporativa”.

Comparativo estimado de maturidade das redes regionais X grandes RMNs nacionais

Com base no framework da ABRAMEDIA, é possível fazer uma leitura aproximada do estágio médio do varejo regional brasileiro.

Essa diferença não significa ausência de potencial. Significa atraso organizacional.

O problema não é tecnologia. É decisão estratégica

Hoje já existem dezenas de parceiros prontos para acelerar RMNs: adservers, CDPs, clean rooms, DSPs, plataformas self-service, mensuração, Instore Media, IA aplicada e integração omnichannel. O mercado já possui Kevel, Topsort, Criteo, Groovinads, LiveRamp, Microsoft PromoteIQ, Amazon Ads tech stack, entre outros, Ou seja, a barreira principal não é infraestrutura. É maturidade executiva.

O varejo regional ainda pode liderar uma nova fase da Retail Media brasileira

Curiosamente, as redes regionais talvez tenham uma vantagem competitiva que os gigantes nacionais perderam parcialmente: proximidade cultural com o shopper.

Se essas redes conseguirem estruturar governança, integrar dados, profissionalizar operação, criar BU dedicada, monetizar omnichannel, ativar loja física como mídia, construir cultura data-driven, integrar trade + mídia + CRM + ecommerce, podem se tornar operações extremamente eficientes em performance regional, segmentação local, mídia contextual, inteligência de consumo, retail audiences hiperlocalizadas.

A oportunidade ainda está aberta, mas ela não ficará aberta para sempre, porque o mercado de Retail Media já saiu da fase experimental. Agora ele entra definitivamente na era da governança, comparabilidade, mensuração, dados, incrementalidade, automação e inteligência operacional.

E boa parte do varejo regional brasileiro ainda nem percebeu que deixou de competir apenas por preço e sortimento. Agora também compete por atenção, audiência, dados e mídia, baseado nos pilares estratégicos e scorecards do Guia de Autoavaliação de Maturidade da ABRAMEDIA.