A maturidade do Retail Media no Brasil depende menos de tecnologia e mais de governança, liderança e cultura de integração.
O mercado brasileiro de Retail Media vive um momento de aceleração inédita, mas, entre o avanço dos investimentos e a capacidade de gestão das marcas, ainda há um descompasso evidente. É neste contexto que o RM4Brands Workshow, que será realizado neste dia 7 de novembro pela ABRAMEDIA em parceria com o seu Comitê de Marcas, propõe uma virada de chave: transformar Retail Media de uma tática de mídia em uma disciplina de governança corporativa.
Segundo o Guia de Maturidade ABRAMEDIA, o próximo salto do setor depende da quebra de paradigmas que ainda travam a evolução das marcas CPG. São oito barreiras culturais e estruturais que precisam ser derrubadas para que o Brasil avance em gestão, mensuração e co-governança com o varejo.
Retail Media é apenas mídia
O primeiro mito e o mais limitante. Retail Media não é canal, nem extensão de trade ou performance. É um sistema de governança corporativa que conecta marketing, CRM, trade marketing, e-commerce e dados em um mesmo ciclo de decisão estratégica.
Esse tema é do e-commerce, não do board
Enquanto Retail Media for tratado como assunto operacional, continuará restrito à execução. O salto acontece quando o tema é patrocinado por lideranças executivas, com fóruns formais e ownership compartilhado entre áreas. A visão do negócio e a proposta de growth pode reunir todas as entregas numa proposta de valor full funnel mais robusta para o mercado.
O budget de Retail Media é verba tática
Retail Media não é custo, é investimento estratégico full funnel, com ritos de governança, indicadores e visão integrada de awareness, consideração e sell-out. Nehuma frente de atuação exclue a outra, são complementares. Tratar o orçamento como driver de crescimento é a virada cultural que separa a operação da gestão.
Performance digital já é o bastante
ROI é importante, mas não é maturidade. A maturidade começa quando as marcas convertem performance em inteligência de negócio, integrando BI, cultura de dados e aprendizado contínuo.
Podemos improvisar estrutura
Retail Media exige arquitetura organizacional. Sem papéis claros, processos ágeis e governança definida, a execução se torna ruído. Estrutura é o elo entre estratégia e escala. Aqui lembrar que o shopper não executa sua jorna de compra de forma fragmentada.
Cada marca faz do seu jeito
A ausência de padrões trava o avanço coletivo. A maturidade internacional mostra que interoperabilidade e padronização de métricas são essenciais para benchmarking e aprendizado entre marcas e RMNs.
A relação com o varejista é puramente comercial
O futuro pertence à co-governança de dados e resultados. Marcas e varejistas que compartilham indicadores e confiança criam eficiência mútua. Transparência é o novo ativo competitivo, é fundamental encarar um JBP como ferramenta conectada com a estratégia da marca, e não somente centrada em sell-out.
Governança e inovação são temas distintos
A inovação depende da disciplina da governança. O futuro do Retail Media será definido por quem unir ética, interoperabilidade e colaboração radical.
“Se o futuro da mídia está nos dados, o futuro dos dados está na confiança.”
O RM4Brands Workshow é mais do que um evento: é um movimento de reposicionamento institucional do Retail Media no centro da estratégia das marcas CPG. Chegou o momento de transformar a dor em disciplina, e a execução em excelência. As marcas que liderarem essa virada não estarão apenas comprando mídia, estarão governando o futuro de um novo marketing.
RM4Brands Workshow
07 de novembro | FIA Business School – São Paulo
Realização: ABRAMEDIA – Associação Brasileira de Retail Media
Apoio institucional: ABOOH, NielsenIQ e POPAI Brasil
Patrocinadores: ABLE2, DINERAMA, DSM, GROOVINADS e THE LED.
