Por Thaissa Gentil
No cenário atual, o investimento em retail media segue concentrado nos grandes varejistas, enquanto redes menores enfrentam desafios para capturar uma fatia significativa desse mercado. De acordo com dados do eMarketer, 76,2% do investimento em retail media nos EUA vai para a Amazon, deixando pouco espaço para outros players. Para varejistas regionais ou de médio porte, competir diretamente com os gigantes não é a solução. O importante é que esses players consigam diferenciar as suas ofertas, principalmente, se o tráfego em seus inventários próprios não for tão alto.
Um dos caminhos possíveis está no investimento em campanhas off-site, utilizando dados proprietários para impactar consumidores fora do ambiente digital do varejista. Isso amplia o alcance e reforça a relevância da marca sem depender exclusivamente do tráfego próprio.
Além disso, a capacidade de oferecer um modelo de mensuração mais preciso pode ser um grande diferencial competitivo. Criar mecanismos que permitam identificar a conversão de uma campanha digital para uma compra realizada em loja física é um fator crítico para atrair anunciantes. O modelo de atribuição correto, que conecte a jornada do consumidor on-line e off-line, adiciona um novo nível de inteligência às campanhas e aumenta a competitividade desses varejistas no cenário do retail media.
Outra estratégia essencial é a construção de programas de fidelidade robustos. Garantir uma experiência de compra diferenciada e atrativa estimula a recorrência e fortalece a audiência proprietária. Quanto mais dados de comportamento e preferências forem coletados de maneira estruturada, maior será o valor desse inventário para os anunciantes.
Por fim, uma solução rápida e eficiente para os varejistas de menor porte que buscam ganhar espaço no retail media é a parceria com fornecedores de tecnologia especializados. Investir em soluções internas pode ser um caminho longo e custoso, enquanto aliar-se a empresas que já possuem expertise em dados, mídia e mensuração pode acelerar o processo de crescimento e profissionalização da operação.
A democratização do retail media passa pela capacidade dos varejistas menores de se tornarem mais atrativos para os anunciantes, utilizando tecnologia e diferenciação estratégica para capturar investimentos. Com a abordagem certa, o “long tail” do retail media tem tudo para se tornar um terreno fértil para crescimento e inovação.
