Todo mundo conhece o clássico comercial de margarina. Família reunida, mesa de café da manhã, a alegria reina e, claro, o pote de margarina no meio.
É uma campanha de marca. A ideia não é encontrar um pequeno grupo de consumidores prestes a comprar margarina. É construir uma associação, gerar lembrança, criar preferência. E, para isso, é preciso escala. Agora imagine essa mesma lógica aplicada ao ambiente de mídia atual.
Uma marca pode querer alcançar milhões de pessoas em uma campanha de branding. Mas será que esses milhões precisam ser escolhidos praticamente às cegas?
Essa pergunta é importante porque, quando falamos sobre uso de dados em publicidade, muitas vezes pensamos imediatamente em segmentação. Quanto mais dados, menor e mais específica seria a audiência. No limite, chegamos à hipersegmentação e à personalização da mensagem para diferentes grupos de consumidores. Só que essa é apenas uma das possibilidades.
Dados também podem ser usados para construir audiências muito grandes, mas com uma primeira camada de inteligência. No caso da nossa margarina, não seria necessário buscar apenas quem comprou a categoria recentemente ou criar dezenas de pequenos segmentos. Poderíamos trabalhar com uma audiência de milhões de consumidores que apresente sinais de afinidade relevantes para aquela marca ou categoria.
A campanha continua tendo escala. Continua sendo branding. O que muda é que o alcance passa a carregar mais informação. E é justamente aqui que vejo uma oportunidade ainda pouco explorada quando falamos de retail e commerce media.
Varejistas e outras empresas que mantêm uma relação direta com seus consumidores possuem sinais valiosos sobre comportamento e hábitos de compra. São informações que ajudam a entender não apenas uma transação específica, mas também afinidades e padrões de consumo.
Não é de hoje que o uso dessa inteligência está muito associado aos próprios ambientes de compra. Mas esse cenário está mudando.
À medida que redes de retail e commerce media se conectam a um ecossistema mais amplo de ativação, essas audiências podem ser utilizadas também em CTV, streaming, redes sociais e outros ambientes digitais. O anunciante passa a poder combinar a inteligência gerada a partir de dados de compra com canais que já fazem parte das suas estratégias de construção de marca.
É uma mudança importante porque amplia o papel que esses dados podem desempenhar na estratégia de mídia. Não se trata de pedir para os times de branding abandonarem grandes audiências em nome da hipersegmentação. Nem faria sentido. Construção de marca precisa de alcance.
Trata-se de reconhecer que existe um enorme espaço entre falar com uma audiência extremamente específica e simplesmente falar com todo mundo. Para ocupar esse espaço, porém, não basta ter bons dados. É preciso conseguir conectá-los ao ecossistema de mídia.
Quando diferentes empresas conseguem colaborar com seus dados de maneira segura e com privacidade, audiências construídas a partir de sinais relevantes podem se tornar acionáveis em diferentes plataformas e canais. É essa conectividade que permite levar a inteligência de commerce media para muito além dos ambientes em que esses dados foram originalmente gerados. E talvez essa seja uma das oportunidades mais interessantes para as marcas neste momento.
Continuaremos vendo campanhas de grande alcance. Continuaremos assistindo a comerciais emocionais em CTV e streaming, grandes campanhas nas redes sociais e outras tantas formas de construir marcas.
A família feliz do comercial de margarina não precisa desaparecer. A diferença é que hoje podemos saber um pouco mais sobre quem está sentado do outro lado da mesa.
