Nova iniciativa reúne varejistas, marcas, agências, plataformas e especialistas para desenvolver referências comuns de métricas, mensuração e efetividade para o mercado brasileiro de Retail Media.
São Paulo, 05 de junho de 2026 – A Retail Media vive um dos momentos mais importantes de sua trajetória no Brasil. O crescimento acelerado dos investimentos, a expansão das redes de varejo, a evolução dos ambientes digitais e físicos e o aumento da relevância dos dados de primeira parte consolidaram o canal como uma das principais prioridades de marcas e anunciantes.
Ao mesmo tempo, a velocidade desse crescimento trouxe desafios estruturais que precisam ser enfrentados coletivamente para garantir a maturidade e a sustentabilidade do ecossistema. A ausência de padrões comuns de mensuração, a diversidade de metodologias de atribuição, a dificuldade de comparação entre diferentes redes, a falta de transparência em indicadores e a necessidade de comprovação consistente de resultados figuram entre as principais demandas de anunciantes, agências e varejistas.
Para contribuir com a evolução desse cenário, a ABRAMEDIA anuncia oficialmente a criação do Comitê de Mensuração, uma iniciativa estratégica que reunirá representantes de toda a cadeia de Retail Media para fomentar debates técnicos, desenvolver recomendações, estudar referências globais e propor caminhos para a construção de uma base comum de métricas e indicadores para o mercado brasileiro.
A iniciativa nasce em um momento em que a indústria global avança rapidamente na discussão de padrões de mensuração. Estudos internacionais apontam que a falta de padronização continua sendo uma das principais barreiras para ampliação dos investimentos em Retail Media, enquanto anunciantes demandam maior consistência na mensuração de mídia, atribuição e resultados de negócios. Referências recentes de entidades como IAB Europe, IAB US e Media Rating Council (MRC) reforçam a importância de frameworks comuns para acelerar a confiança, a comparabilidade e a escalabilidade do canal.
“O mercado brasileiro de Retail Media alcançou um estágio em que crescimento e maturidade precisam caminhar juntos. A construção de referências comuns de mensuração é fundamental para aumentar a transparência, fortalecer a confiança dos anunciantes e ampliar a capacidade do ecossistema de demonstrar valor para os negócios”, afirma Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA.
O Comitê terá como missão promover discussões técnicas e colaborativas sobre temas como:
- Definições e padronização de métricas de Retail Media;
- Indicadores de mídia, audiência e performance;
- Modelos de atribuição e efetividade;
- Mensuração omnicanal e integração entre ambientes digitais e físicos;
- Boas práticas de transparência e governança;
- Benchmarking de iniciativas internacionais;
- Evolução dos modelos de mensuração para In-Store Retail Media, DOOH e canais emergentes.
A proposta não é criar regras de mercado, mas sim construir consensos, estimular alinhamentos e produzir conhecimento que contribua para a evolução coletiva da indústria.
O lançamento do Comitê também responde a uma transformação importante da própria Retail Media. À medida que o canal se torna mais estratégico dentro dos planos de marketing e passa a disputar investimentos com outros meios de comunicação, cresce a necessidade de métricas comparáveis, indicadores confiáveis e modelos que permitam avaliar não apenas eficiência de mídia, mas também impacto incremental em vendas, construção de marca e geração de valor de longo prazo.
Além disso, o avanço das iniciativas de In-Store Retail Media, Retail Media em ambientes físicos, Connected TV, Digital Out of Home (DOOH) e soluções omnichannel amplia a complexidade da mensuração e reforça a necessidade de um fórum permanente para discussão técnica e desenvolvimento de referências comuns.
Entre os resultados esperados para os próximos ciclos de trabalho estão:
- Maior alinhamento conceitual entre os diferentes agentes do mercado;
- Desenvolvimento de glossários e definições padronizadas;
- Mapeamento das principais métricas utilizadas no Brasil e no exterior;
- Produção de estudos e recomendações técnicas;
- Estímulo à transparência e comparabilidade entre ofertas de Retail Media;
- Apoio à evolução dos modelos de mensuração de resultados e efetividade;
- Fortalecimento da confiança dos anunciantes e aceleração dos investimentos no canal.
A ABRAMEDIA reforça que o Comitê será um espaço aberto à colaboração, reunindo associados e especialistas comprometidos com a construção de um mercado mais transparente, eficiente e preparado para os desafios da próxima fase de crescimento da Retail Media.
“Retail Media já não é mais uma tendência. É uma realidade estratégica para marcas e varejistas. Agora, o desafio é construir as bases que permitirão ao mercado crescer com consistência, credibilidade e escala. A mensuração será um dos pilares dessa evolução.”
As atividades do Comitê de Mensuração terão início nas próximas semanas e contarão com uma agenda contínua de encontros, grupos de trabalho e produção de conteúdo técnico voltados ao desenvolvimento do ecossistema brasileiro de Retail Media.
