Wall Street Journal – Megan Graham
Grandes empresas de Retail Media, como Albertsons e DoorDash, realizarão um evento no estilo “upfront” para mostrar aos profissionais de marketing e agências o que podem fazer por eles.
À medida que as Retail Media Networks ultrapassam a televisão em receita publicitária, elas também estão adotando a mesma estratégia de apresentação que a TV utiliza para atrair anunciantes.
Após empresas de mídia como NBCUniversal, Disney e Paramount concluírem seus eventos anuais de vendas antecipadas nesta primavera, empresas como Albertsons, Home Depot, DoorDash e JPMorgan Chase promoverão seus próprios produtos publicitários em uma versão similar aos eventos de vendas antecipadas em setembro.
Sem as participações especiais de celebridades e as serenatas de estrelas pop.
As Retail Media Networks oferecem aos anunciantes uma maneira de alcançar os consumidores em lojas físicas ou online, utilizando todos os dados que coletam sobre seus clientes. Elas “não têm todos os atores, comediantes e comentaristas de programas de entrevistas noturnos. Não têm os âncoras de telejornal”, disse Susan MacDermid, fundadora da Ascendant Network, empresa de eventos voltada para o setor publicitário que está organizando o encontro das redes de mídia de varejo. “Não vai ser glamour e ostentação.”
Em vez disso, os apresentadores enfatizarão sua capacidade de gerar resultados demonstráveis, disse MacDermid. “E devo dizer que, neste ambiente macroeconômico, isso provavelmente é uma coisa boa”, afirmou.
A Retail Media tem sido um importante motor de crescimento para a publicidade nos últimos anos. O grupo de investimento em mídia WPP Media previu, em dezembro, que a receita global de publicidade em mídia de varejo aumentaria 11,3% no ano passado, atingindo US$ 174,2 bilhões, superando a receita de publicidade na TV.
Nos EUA, os gastos com publicidade em redes de mídia de varejo aumentarão 19% este ano, chegando a US$ 72 bilhões, de acordo com uma previsão separada da empresa de pesquisa Emarketer.
Mas essa categoria em expansão enfrenta seus desafios. Mesmo as grandes varejistas têm dificuldade para competir com o negócio de mídia de varejo da Amazon , que, segundo as previsões da Emarketer, deverá deter uma participação de mercado nos EUA próxima a 80% este ano. Em comparação, espera-se que o negócio de mídia de varejo do Walmart represente 9% do mercado americano, enquanto as redes da Target, eBay e Kroger devem conquistar cerca de 1,5% cada.
Os profissionais de marketing estão buscando simplificar seus investimentos, o que significa que não é fácil convencê-los a investir em mais uma rede de mídia de varejo. O setor está prestes a passar por uma “racionalização”, na qual apenas as maiores e mais sofisticadas redes tecnológicas provavelmente sairão vitoriosas, de acordo com a previsão da WPP Media. A pressão sobre os players menores, que não possuem inventário de mídia diferenciado ou ativos de dados, será “existencial”, escreveu a WPP Media.
A Ascendant organizou o encontro com a mídia varejista depois que as agências de publicidade disseram que queriam uma maneira mais centralizada de aprender mais sobre as ofertas das empresas, em vez de agendar várias reuniões individuais ou participar de diversos eventos, disse MacDermid.
O evento de setembro coincidirá com o planejamento comercial conjunto anual de muitos profissionais de marketing com seus fornecedores, acrescentou ela.
A Albertsons planeja usar o evento para convencer os profissionais de marketing sobre o que a empresa vem desenvolvendo, como ferramentas de mensuração projetadas para mostrar quando os consumidores compram produtos por causa de anúncios que viram e não porque já planejavam fazê-lo.
A rede de supermercados também espera que a estratégia inicial atraia a atenção de profissionais de marketing mais focados na marca, e não apenas dos compradores de mídia voltados para o consumidor ou para a performance, que muitas vezes recorrem à mídia de varejo para impulsionar vendas mais imediatas, disse Brian Monahan, vice-presidente sênior da Albertsons Media Collective.
“Estamos apenas tentando mostrar a totalidade das soluções que impulsionam o crescimento e tentando falar com tomadores de decisão de marketing diferentes daqueles que, historicamente, talvez tenham se concentrado na oportunidade com a mídia de varejo”, disse Monahan.
Ele acrescentou que a união do setor beneficiará as empresas menores no ramo da mídia de varejo.
“Somos como um adolescente desajeitado em termos de indústria”, disse Monahan. “Ainda estamos aprendendo a lidar com o nosso próprio poder, podemos ser um pouco desorganizados, difíceis de lidar e inconsistentes na experiência de um anunciante que tenta trabalhar com vários varejistas. … Precisamos facilitar a nossa relação comercial.”
Os compradores que precisam entender e com quem precisam estabelecer relacionamentos, diante de uma crescente variedade de soluções de mídia para o varejo, provavelmente apreciarão o evento, disse Jason Colon, vice-presidente executivo da Horizon Commerce, o braço da agência de mídia Horizon focado em mídia para o varejo. No entanto, é improvável que comecem a fechar grandes acordos de investimento em publicidade televisiva com muita antecedência, acrescentou.
“Parte do que torna a mídia de varejo tão poderosa é a capacidade de ajustar o investimento de acordo com as condições do varejo em tempo real, e criar compromissos simplesmente não funciona com modelos baseados em opções em buscas ou com anúncios programáticos”, disse Colon.
No futuro, os dados de redes de mídia de varejo menores poderão ser cada vez mais agregados por meio de parcerias ou redes. Isso permitiria que os profissionais de marketing trabalhassem com várias empresas sem precisar manter relacionamentos individuais com cada uma delas, previu ele.
O crescimento do setor deve continuar, mas em ritmo mais lento, com uma grande vantagem para as empresas que já são as maiores. Para continuar gerando novas receitas, as redes precisarão deixar de atender aos chamados objetivos de vendas do fundo do funil e passar a demonstrar que podem ajudar os profissionais de marketing a construir marcas em um nível mais elevado, afirmaram observadores do setor.
“A maior parte do investimento adicional irá para os maiores players”, disse Sarah Marzano, vice-presidente e analista principal de mídia para varejo da eMarketer. “O crescimento sustentado nesse segmento dependerá da expansão dos casos de uso além da conversão na parte inferior do funil, abrangendo objetivos na parte superior e intermediária do funil, o que é uma das principais motivações por trás de eventos presenciais no varejo.”
Publicado na edição impressa de 11 de maio de 2026 com o título “Retail Media Networks estão amadurecendo”.
Megan Graham cobre o setor de marketing e publicidade para o CMO Today do The Wall Street Journal. Anteriormente, ela cobriu publicidade, marketing e agências para o CNBC.com e a Ad Age.
