A Retail Media cresceu mais rápido do que suas métricas. Pergunte a cinco varejistas como eles comprovam seu desempenho e você ouvirá cinco respostas diferentes: testes de incrementalidade, modelagem de incremento de sell-out e agregações de Modelagem de Mix de Marketing (MMM), tudo envolto em painéis personalizados e promessas de mensuração em lopping fechado.
Os padrões existem no papel. Mas, na prática, a adoção é irregular. Para marcas e compradores de mídia, os padrões de medição e a transparência continuam sendo uma preocupação fundamental em Retail Media, o que pode estar paralisando o investimento no grande número de redes de mídia de varejo que não se chamam Amazon ou Walmart.
Confira por que essa lacuna persiste e como é o progresso confiável, com base nas perspectivas do IAB/MRC e dos varejistas que estão adotando diretrizes informadas pelo setor aos poucos.
Existem padrões, mas os incentivos não estão alinhados
O Interactive Advertising Bureau (IAB) ancora o debate sobre padrões, reunindo varejistas, marcas e agências para definir as melhores práticas, enquanto o Media Rating Council (MRC) audita os provedores de medição para garantir que essas práticas sejam reais, não ambiciosas.
O IAB e o MRC colaboraram nas diretrizes de mensuração de mídia de varejo, lançadas pela primeira vez em 2024, que estabelecem uma linguagem comum para métricas em lojas físicas e online. Como me disse Collin Colburn, líder do IAB, o objetivo é a consistência ao longo do tempo: “O sucesso é gradual. O primeiro passo foi o alinhamento com a necessidade. O segundo passo é a transição para relatórios, acesso a dados e métricas mais consistentes. O destino estará em algum lugar entre o velho oeste e a padronização completa.”
Os varejistas concordam que as diretrizes são valiosas, mas não são adequadas para o uso diário. Na Albertsons Media Collective, Sukanya Swetharanyan (Líder de Produto, Audiências, Mensuração e Insights) as chamou de “um ótimo recurso a ser buscado”, mas apontou áreas cinzentas, especialmente para anúncios externos.
Vai Anand, diretor sênior de ciência de dados da Dollar General Media Network, chama a estrutura metodológica do IAB de “utilizável” — especialmente sua ênfase na incrementalidade, mas aponta os dois obstáculos que ele enfrenta diariamente: dívida técnica e lacunas educacionais, tanto do lado da marca quanto do varejo.
Os padrões não estão falhando porque estão errados; eles estão estagnados porque cada parte tem razões para não agir rápido demais.
Outras lideranças de Retail Media relatam que os maiores varejistas, com sistemas sofisticados de lopping fechado, muitas vezes veem pouco incentivo para participar de esforços de padronização em todo o setor. Na visão deles, as redes de médio e longo alcance às vezes pressionam por padrões que efetivamente reduzem o nível de exigência, exigindo que os players mais sofisticados diluam recursos avançados em benchmarks menos maduros.
O verdadeiro problema: continuamos debatendo métricas em vez de métodos
O que as diretrizes acertam: Elas se baseiam em métodos que demonstram causalidade – como Ensaios Clínicos Randomizados (ECRs) e testes pareados – em vez de elevar qualquer métrica única. Como afirma Vai Anand: “Adotamos abordagens padrão-ouro baseadas nas orientações do IAB: ECRs para a rede de mídia e testes pareados de mercado para o marketing corporativo. Essa é a estrela-guia.”
Sukanya Swetharanyan, do Albertsons Media Collective, reforçou esse ponto, observando que a mensuração está “no cerne do volante da RMN”. Ela argumenta que a necessidade de maior inovação, transparência e estruturas de testes muitas vezes significa que a mídia de varejo está à frente de outros canais: “É confuso, mas também representa uma grande oportunidade de influenciar de forma multifuncional”.
Onde o setor tropeça: os compradores de mídia geralmente tentam classificar as RMNs por um único número, geralmente ROAS, mesmo quando os objetivos diferem de rede para rede e de campanha para campanha.
Como Melanie Babcock, vice-presidente da Orange Apron Media na Home Depot, relata que as comparações lado a lado do ROAS “ignoram o contexto e a economia da categoria”.
Qual foi exemplo concreto? No setor de materiais de construção, um fornecedor pode lançar uma cor exclusiva para torneiras na Home Depot, testando a adoção com 200 SKUs ao longo de vários meses, enquanto esse mesmo fornecedor lista apenas os 10 principais SKUs em um varejista de massa focado na velocidade de reposição. Diferentes sortimentos, objetivos e cronogramas resultam em curvas de sucesso diferentes.
Simples conclusão: otimize o “objetivo de retorno sobre marketing” (ROMO), avalie a incrementalidade e a contribuição em relação ao objetivo do relacionamento com o varejista, em vez de tratar cada RMN como um canal de commodities com um número vencedor.
Outro executivo sênior de mídia de varejo alertou que o setor corre o risco de focar demais na mecânica de mensuração em detrimento da criação mais ampla de valor no varejo – aspectos como merchandising, operações e estratégias de precificação. Padrões são importantes, argumentaram, mas não devem reduzir a mídia de varejo a um exercício exclusivamente de mensuração.
Quando os compradores exigem “um número”, as redes otimizam para o que é mais fácil de extrair (ROAS do último clique, alguém?) em vez do que comprova valor ao longo do funil.
Os compradores compartilham a culpa
É tentador atribuir a lentidão do progresso apenas aos varejistas. Mas, como Collin Colburn, do IAB, lembrou, marcas e agências não são isentas de culpa.
“As marcas têm a responsabilidade de apoiar a adoção de padrões”, disse ele. “Elas contribuíram para os desafios porque, às vezes, solicitam métricas, relatórios ou janelas de atribuição personalizados aos varejistas. Esse tipo de prática só perpetua os problemas que estamos tentando resolver.”
Esse paradoxo aparece em todos os lugares: os mesmos compradores que exigem comparabilidade entre redes são frequentemente os que a prejudicam ao pressionar por relatórios personalizados.
Vai Anand observa isso em primeira mão na Dollar General. Mesmo quando os varejistas adotam testes padrão-ouro, os parceiros de marca frequentemente resistem. “Os profissionais de marketing tradicionais de bens de consumo (CPG) estão profundamente familiarizados com o MMM e muitas vezes têm dificuldade em compreender o conceito de incrementalidade”, explicou. “Essa desconexão dificulta a explicação do valor da mensuração baseada em ECR.”
Ele também destacou a inconsistência que os compradores criam ao insistir em configurações personalizadas. “As diretrizes do IAB sobre atribuição modelada são claras, nós as seguimos com uma abordagem conservadora. Mas os parceiros de bens de consumo embalados (CPG) geralmente têm uma compreensão muito limitada desse conceito, o que significa que gastamos um tempo valioso justificando nossas escolhas em vez de comprovar o valor.”
As marcas dizem que querem comparabilidade, mas, ao se apegarem a métodos familiares ou exigirem exceções, tornam o caminho para a padronização mais longo. As marcas precisam mudar as RFPs de métricas para métodos.
Dívida tecnológica e encanamento de identidade: os padrões não podem encobrir a falta de encanamentos
Um motivo pelo qual os padrões de medição não se consolidaram é simples: Retail Media cresceu rápido demais.
Como disse Melanie Babcock, da Home Depot: “Todos nós começamos sob medida, lançar e seguir em frente. Agora que amadurecemos, estamos nos alinhando aos mesmos padrões que os fornecedores esperam de outros canais.” Essa mentalidade de sprint para o mercado deixou as redes com sistemas fragmentados, fluxos de dados fragmentados e configurações de relatórios criadas para velocidade, não para comparabilidade.
A identidade se tornou a nova linha de frente. Lori Johnshoy, Chefe de Estratégia de Varejo e Bens de Consumo da LiveRamp, explica como o RampID da empresa se tornou uma espinha dorsal universal de identidade para grande parte do setor varejista. O RampID pode ser usado por redes de mídia para construir audiências, ativar mídia e, em seguida, trazer os dados de exposição de volta para uma sala limpa e vinculá-los aos dados de vendas para relatórios de ciclo fechado.
Na Best Buy Ads, a ambição é construir uma estrutura de medição de primeira linha, do zero. Hoje, 93% de todas as transações estão vinculadas a um ID de cliente, uma base determinística que torna a medição em circuito fechado mais do que uma promessa. O objetivo é uma atribuição unificada e “completamente transparente” entre o local e o externo, eliminando a duplicação por meio da integração de salas limpas multipartidárias e registros de exposição interoperáveis.
Mas essas ainda são exceções. Para a maioria das redes, o legado de expansões rápidas e o desafio contínuo de unir IDs e sistemas, dificultam o cumprimento da promessa de medição uniforme, mesmo que haja vontade.
A realidade é que muitos varejistas ainda não têm a força interna necessária para extrair, governar e compartilhar dados de uma forma que resista aos relatórios padronizados. Como relata um líder de mercado, o problema não é que as diretrizes do IAB estejam erradas – é que os “tubos” dos quais dependem frequentemente estão quebrados. Eles apontaram a costura de identidade, a ingestão de dados e a criação de audiência como áreas onde a qualidade é abaixo do ideal, tornando instáveis até mesmo as melhores estruturas de mensuração na prática.
Muitas redes não estão construindo sua própria infraestrutura, elas estão reunindo parceiros de tecnologia. O problema é que a maioria desses parceiros não é nativa do varejo; o varejo é um dos muitos setores que atendem. Como resultado, elas precisam de diretrizes muito específicas e práticas a serem seguidas, mas as diretrizes existentes ainda não são suficientemente claras. Sem essa clareza, muitos varejistas fora do “top 10” ficam efetivamente limitados pelas capacidades de seus parceiros.
Isso cria o que chamo de ciclo vicioso: as redes não conseguem crescer sem uma tecnologia melhor, mas não conseguem justificar as despesas de atualização sem crescimento.
Collin Colburn, do IAB, não descartou esse desafio, observando que “os varejistas não são inerentemente empresas de mídia”. Muitos não têm o conhecimento interno, as capacidades e a facilidade para extrair dados e insights adequadamente, de forma a tornar relatórios e métricas mais padronizados uma realidade rápida. Ele acrescentou que, embora os varejistas estejam trabalhando em prol da interoperabilidade, isso levará tempo e especialmente para aqueles que dependem de pilhas de tecnologia externas.
É mais fácil enviar um CSV personalizado do que montar salas limpas que várias partes realmente usam e uma única superfície onde os compradores podem ver tudo. Até que essa pilha exista, os padrões permanecem em PDFs.
Retail Media é realmente mais difícil de mensurar?
A Retail Media tem um superpoder que as mídias sociais e a exibição na web aberta não têm: mensuração e resultados determinísticos em circuito fechado. Muitas vezes, é possível vincular a exposição de um anúncio a uma residência a uma venda com quase certeza.
Mas a desvantagem é o efeito jardim murado. Os logs de impressões permanecem isolados dentro de cada rede, as regras de privacidade limitam o compartilhamento de dados e a assimetria de logs torna a desduplicação entre redes extremamente difícil.
Vai Anand, da DGMN, explica a divisão: “A vantagem mais significativa da retail media é sua ligação direta com um resultado comercial tangível: uma venda. A capacidade de vincular a exposição de um anúncio a uma compra específica é perfeita quando se tem dados determinísticos e próprios. A confusão advém da natureza fechada de muitas redes de retail media (RMNs), onde é difícil deduplicar impressões e entender o verdadeiro impacto.”
A infraestrutura já existe. As estruturas IAB/MRC definem exposição, resultados e métodos por meio de incrementalidade, por meio de ECRs e testes pareados. Estruturas de identidade como RampID e salas limpas permitem a integração de dados de exposição e conversão sem vazamento de PII (informações de identificação pessoal).
A questão é a seguinte: parte dessa complexidade é política, não física. Recusar-se a compartilhar registros de exposição em uma sala limpa é uma escolha. Se uma emissora deseja orçamentos premium, precisa fornecer provas premium.
As soluções alternativas
Nem todo mundo está esperando que os varejistas se alinhem. Intermediários de tecnologia estão criando soluções alternativas para tornar a mensuração menos dolorosa.
Empresas de tecnologia como a MadConnect estão tentando atuar como “os canos” que salvam as marcas de integrações personalizadas com cada RMN. Em vez de esperar que cada varejista harmonize os dados, a plataforma cria conectores pré-configurados e promove o acesso bidirecional aos dados.
Da mesma forma, servidores de tecnologia de anúncios e SSPs estão construindo relacionamentos diretos com DSPs como Pacvue, Teads e Skai. Como me disse um líder de análise de dados de um grande varejista de alimentos: “A menos que haja um terceiro – uma espinha dorsal de identidade como a LiveRamp aliada a um agregador – você nunca obterá uma mensuração padronizada”. Essas plataformas não conseguem eliminar a fragmentação, mas podem pelo menos normalizar as entradas, comparar varejistas lado a lado e criar algo próximo a um padrão de fato para as marcas. O problema? Elas ainda dependem da cooperação dos varejistas.
Já avaliamos diversos consórcios emergentes de Retail Media que permitem aos varejistas reunir com segurança os dados de sua audiência. A lógica: quando RMNs menores reúnem seus dados ou os disponibilizam em um marketplace, as marcas ganham mais escala e consistência sem precisar se integrar diretamente a cada uma delas.
O resultado final
Os varejistas podem discordar sobre os padrões exatos, mas o verdadeiro desafio é a operacionalização. As diretrizes já apontam o caminho: definir a exposição de forma clara, ancorar-se na incrementalidade causal, divulgar a modelagem, escolher janelas de atribuição que correspondam aos ciclos de compra e tornar os relatórios comparáveis. Os obstáculos práticos: fragmentação de identidade, compartilhamento de logs, silos de interface e o vício do setor em ROAS, podem ser resolvidos com as escolhas que varejistas e marcas podem fazer neste ano.
Como Melanie Babcock, da Home Depot, relata: “Se você quer ser uma das principais RMNs, precisa de relacionamentos com os órgãos governamentais para mostrar que está seguindo as regras, não construindo uma rede personalizada”.
A abordagem de Collin Colburn de que “o sucesso é incremental” é a régua certa. Alguns varejistas estão reestruturando seus conjuntos de tecnologia para serem os melhores da categoria. A Best Buy e a Home Depot mostram como é o progresso: uma espinha dorsal determinística, ambições de atribuição unificadas e programas de incrementalidade desenvolvidos para comparações justas.
Para redes que dependem fortemente de parceiros de tecnologia terceirizados, esse custo já é premente. Sem modelos mais práticos de conformidade, esses varejistas correm o risco de ficar estagnados, incapazes de atender às expectativas de transparência da marca, mas também incapazes de justificar o investimento necessário para romper o ciclo.
Os padrões não chegarão por proclamação. Eles surgirão quando o custo da fragmentação finalmente superar o conforto do status quo.
Kiri Masters – Fundadora e apresentadora do Retail Media Breakfast Club
