São Paulo, 1 de agosto de 2025 – A ABRAMEDIA reunirá selecionados varejistas, marcas e especialistas em retail media e tecnologia no II Encontro de Líderes, que terá como pauta central o debate técnico sobre o Panorama da Maturidade do Retail Media no Brasil — estudo inédito desenvolvido a partir de benchmarks nacionais e internacionais, estudo por indicadores, relatórios globais, diagnósticos aplicados e análise de projetos entre 2023 e 2025.
O levantamento projeta uma fotografia realista do ecossistema brasileiro e aponta para a existência de grandes assimetrias entre varejistas líderes e redes que ainda estão nos estágios iniciais de profissionalização.
“Retail Media no Brasil cresce, mas ainda carece de integração, governança e estrutura. Nosso papel com este pré-estudo é apontar caminhos concretos para evolução coletiva do ecossistema,” explica Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA.
Destaques do Panorama Técnico
a) Visão Estratégica & Governança: A maioria dos varejistas ainda enxerga Retail Media como ação tática, com ausência de liderança C-level, orçamento próprio e planejamento de longo prazo. O estágio é básico a intermediário, com poucas unidades de negócio estruturadas em todo o mercado, inclusive em grandes marcas anunciantes.
b) Dados & Tecnologia: Ainda predomina a baixa maturidade em dados 1P. Poucos varejistas possuem CDP, CRM funcional ou infraestrutura de ativação omnichannel (visão total de jornada). Plataformas AdTech avançadas estão restritas a marketplaces e poucas redes varejistas.
c) Operação & Execução: A execução de campanhas segue fragmentada, pontual e pouco padronizada, com dependência de agências externas e processos manuais de execução. Apenas alguns players estruturaram squads internos com dedicação exclusiva.
d) Monetização & Comercialização: Predominam modelos simples como bonificações ou permutas comerciais. Estruturas comerciais específicas e focadas para Retail Media ainda são exceção. Apenas grandes varejistas iniciaram modelos programáticos e parcerias de revenue share. Propostas e planos comerciais ainda carecem de personalização a nível de categoria, perfil de shopper, missão e cesta de compra com estudos para criação de campanhas mais inovadoras em inteligência (árvore de decisão).
e) Mensuração & Resultados: Métricas de performance se concentram em impressões e cliques. A ausência de closed loop, estudos de incrementalidade e atribuição omnicanal compromete a confiança da indústria, como principal marca anunciante da cadeia de abastecimento.
Uma Avaliação Técnica Complementar
A alta heterogeneidade entre verticais e portes: farma e alimentar avançam mais rápido; varejo de nicho ainda não se enxerga como veículo de mídia. Diversos canais como PET e Perfumaria ainda não estão amadurecidos para desenvolver projetos de retail media.
A falta de padrões em formatos, precificação e KPIs dificulta a organização da oferta, o que reduz o apetite da indústria para alocação de maior investimento, já que não consegue desenvolver parametros comparaveis de mensuração de campanhas entre canais (exemplo: farma X supermercadista).
A dificuldade em comprovar valor e incrementalidade para a indústria limita a entrada de verbas relevantes neste primeiro ciclo. Maioria do volume das verbas são pontuais, não são executadas como contratos anuais com alta fidelidade de investimentos. As curvas de investimentos em campanhas são fragmentadas, necessitam de forte curva de aprenizado para amadurecer resultados mais consistentes por tipo de campanha, categoria, perfil de shopper, etc.
Os desafios com LGPD e ausência de infraestrutura “privacy by design” afetam a credibilidade. Há uma lista de requisitos que precisam ser atendidos para garantir proteção de dados em qualquer planejamento e execução de campanha. O investimento e uso em plataformas de colaboração ainda é algo distante para maioria dos varejistas, que ainda não reconhece a importância na prática de uso com marcas anunciantes.
A baixa integração omnicanal entre loja, ecommerce, app e CRM compromete o potencial estratégico da mídia de varejo. Grande parte dos executivos do mercado, incluindo executivos de marketing (CMO) e executivos de trade marketing, ainda não entenderam a relevância, força e capacidade de geração de resultados de campanhas full funnel, utilizando estratégias mais robustas de inteligência comercial para otimizar KPIS (iROAS, CTR, CPC, CPM, etc.)
Próximos Passos para Acelerar a Evolução
Apesar da audiência e dos ativos valiosos, o mercado brasileiro de Retail Media ainda não consolidou sua infraestrutura, gestão, governança e cultura de mensuração. O Guia de Maturidade ABRAMEDIA que será apresentado no encontro, buscará preencher essa lacuna com uma metodologia prática de autoavaliação por pilares e aplicação de indicadores qualitativos e quantitativos nas principais frentes de atuação de RMNs. O estudo e o encontro reforçam a urgência de evoluir de ações isoladas para estratégias de mídia estruturadas, colaborativas e integradas ao core business do varejo brasileiro.
