Painel da THE LED na Retail Media Pharma reúne Felipe Freitas e Ruy Dias Neto, da Beiersdorf, com mediação de Ricardo Vieira, para discutir como contexto, dados, experiência e mensuração podem transformar o PDV em uma plataforma de mídia capaz de gerar conversão, incrementalidade, recorrência e valor de longo prazo.
Durante anos, a digitalização da loja física foi associada principalmente à instalação de telas, modernização da comunicação visual e substituição de materiais estáticos por conteúdos digitais. A próxima etapa é muito mais profunda: transformar a loja em uma plataforma inteligente de mídia, experiência, dados e conversão integrada à jornada omnichannel do shopper.
Essa será a discussão central do painel “Como a força da In-Store Media empodera a loja física como ponto de experiência e curadoria na jornada do shopper?”, que acontece no dia 2 de setembro, das 10h40 às 11h20, durante a Retail Media Pharma 2026.
O encontro reunirá Felipe Freitas, sócio-diretor da THE LED, e Ruy Dias Neto, Senior Digital Media Manager da Beiersdorf, com mediação de Ricardo Vieira. O playbook do painel propõe justamente avançar da lógica de digital signage para In-Store Retail Media, conectando conteúdo, contexto, dados, execução e mensuração.
Da tela para uma plataforma de mídia
A diferença entre digital signage e uma verdadeira operação de In-Store Retail Media não está simplesmente no número ou no tamanho das telas instaladas. Uma RMN madura precisa transformar esses ativos em inventário planejável, segmentável, contextualizável, acionável e mensurável.
Isso significa combinar gestão centralizada de conteúdo, ad serving, automação, localização do inventário, audiência, horário, loja, região, categoria, disponibilidade de produto e objetivos de campanha. O conteúdo exibido em uma tela próxima à categoria de skincare às 18h, por exemplo, pode ter função, audiência e valor completamente diferentes de uma comunicação institucional exibida na entrada da mesma loja pela manhã.
A tela deixa, portanto, de ser apenas um suporte digital e passa a funcionar como endpoint de uma infraestrutura de mídia. Essa é uma das provocações dirigidas a Felipe Freitas no painel: identificar o momento em que uma rede deixa de possuir telas digitais e efetivamente começa a operar uma plataforma de In-Store Retail Media, assim como compreender quais capacidades, ad serving, automação, dados, sensores, IA, CRM ou mensuração, determinarão o próximo salto de escala.
Felipe Freitas, THE LED
“O verdadeiro salto acontece quando deixamos de pensar a tela como um equipamento e começamos a enxergá-la como parte de uma infraestrutura de mídia. Contexto, audiência, conteúdo, automação e mensuração precisam trabalhar juntos. É isso que transforma digital signage em In-Store Retail Media e permite ao varejista criar um inventário muito mais relevante para marcas e shoppers.”
O diferencial competitivo da loja física está no contexto
Se marketplaces e e-commerce desenvolveram enorme capacidade de trabalhar busca, personalização, conveniência e performance, a loja possui características próprias extremamente difíceis de reproduzir no ambiente exclusivamente digital.
Presença, produto, contexto, experimentação, curadoria, disponibilidade imediata e decisão convivem no mesmo espaço. No canal farma, essa combinação ganha relevância adicional.
Farmácias recebem consumidores em diferentes missões — reposição, tratamento, prevenção, autocuidado, beleza, higiene, nutrição e bem-estar — e trabalham com categorias que apresentam níveis muito distintos de recorrência, envolvimento, experimentação e necessidade de informação. Isso faz da loja um ambiente particularmente rico para uma mídia contextual.
A comunicação pode ajudar o shopper a descobrir uma solução, compreender uma categoria, comparar alternativas, conhecer um lançamento ou benefício, experimentar um produto e finalmente converter.
O desafio deixa de ser simplesmente “como colocar publicidade dentro da farmácia?” e passa a ser “como utilizar mídia para aumentar a relevância da experiência e ajudar o consumidor em sua decisão?”
In-Store Retail Media pode conectar branding e performance no mesmo ambiente
Essa característica abre uma oportunidade importante para as marcas.
Uma campanha de In-Store Media não precisa começar no fundo do funil. O próprio ambiente físico permite conectar awareness, consideração, educação, experimentação e conversão dentro de uma jornada extremamente curta. Em categorias como skincare, dermocosméticos, haircare, higiene e cuidados pessoais, essa combinação pode ser especialmente poderosa.
Uma marca pode construir contexto antes da exposição ao produto, trabalhar educação sobre uma necessidade, estimular descoberta e consideração e aproximar essa mensagem da gôndola e da disponibilidade física do item.
É justamente a perspectiva da indústria que Ruy Dias Neto, da Beiersdorf, levará ao debate: o que diferencia uma verdadeira campanha de In-Store Media de uma simples compra de exposição no PDV?
Ruy Dias Neto, Beiersdorf
“Para a marca, o valor dA In-Store Media cresce quando conseguimos conectar construção de marca, educação, contexto de categoria e conversão. O ponto de venda tem uma característica única: a mensagem pode encontrar o shopper muito próximo do produto e da decisão. Para ampliar investimento, porém, precisamos transformar essa proximidade em evidências consistentes de impacto e aprendizado.”
O momento da decisão pode se tornar um dos sinais mais valiosos da jornada
Um dos maiores potenciais da In-Store Media está justamente na proximidade entre exposição à comunicação e decisão de compra. Isso permite pensar a loja física como uma camada complementar aos dados comportamentais gerados no digital.
Quando a infraestrutura tecnológica e de dados permite conectar, de maneira consentida e adequada às regras de privacidade, exposição, transação e relacionamento, abre-se caminho para compreender melhor o efeito da mídia sobre diferentes grupos de consumidores. E é nesse ponto que In-Store Media começa a avançar de uma lógica de inventário para uma lógica de inteligência de audiência e negócio.
Não basta saber quantas vezes uma peça foi exibida. É preciso evoluir para perguntas como: quem foi potencialmente alcançado? Qual frequência foi entregue? Houve mudança na conversão? A campanha trouxe compradores novos? Aumentou frequência de compra? Gerou incremento real de vendas? Houve ganho de participação da marca dentro da categoria?
Da impressão ao Sales Lift e do Sales Lift à incrementalidade
Para competir por budgets tradicionalmente destinados a outros canais de mídia, In-Store Retail Media precisará elevar sua régua de mensuração.
O próprio roteiro do painel coloca no centro da discussão indicadores como alcance, frequência, atenção, exposição, conversão, Sales Lift, incrementalidade, novos compradores, share de categoria, recorrência, integração com CRM e impacto omnichannel. A evolução mais importante está em diferenciar venda atribuída de venda incremental.
Uma campanha pode impactar consumidores que já comprariam determinado produto independentemente da mídia. Por isso, demonstrar correlação entre exposição e venda é apenas uma etapa da maturidade. O próximo nível é responder quanto daquela venda aconteceu por causa da campanha.
É essa capacidade que pode tornar a In-Store Media particularmente estratégica para fabricantes e varejistas: transformar o PDV em um ambiente no qual comunicação e transação estão próximas, mas acrescentando metodologias capazes de separar correlação, atribuição e causalidade.
Share de categoria: mídia também precisa desenvolver o negócio
No canal farma, a discussão pode avançar ainda mais. Uma RMN não deveria necessariamente avaliar uma campanha apenas pelo ROAS de determinado SKU. In-Store Media pode contribuir para desenvolvimento da categoria, descoberta de novos produtos, recrutamento de compradores e aumento de penetração. Isso muda a conversa entre indústria e varejo.
A pergunta deixa de ser somente “quanto vendemos durante a campanha?” e passa a incluir: A marca conquistou novos compradores? Aumentou sua participação na categoria? O shopper passou a comprar mais frequentemente? Houve expansão da cesta? A categoria cresceu incrementalmente? Essa abordagem aproxima Retail Media dos objetivos comerciais mais estruturais das organizações.
Recorrência e LTV: o valor pode continuar depois da campanha
O canal farma possui outra característica estratégica para Retail Media: recorrência. Diversas categorias são compradas repetidamente ao longo do tempo. Isso permite que a mensuração evolua da conversão imediata para uma análise longitudinal da relação entre consumidor, marca, categoria e varejista.
Um consumidor conquistado por uma campanha de In-Store Media pode voltar semanas depois, recomprar o produto, experimentar outra solução da marca ou aumentar sua frequência na categoria.
Nesse cenário, o valor econômico da campanha não termina no caixa. A combinação entre mídia, CRM, histórico transacional e metodologias de mensuração pode permitir acompanhar indicadores como recompra, retenção, frequência e Customer Lifetime Value (LTV). Isso cria uma tese especialmente relevante para Retail Media Pharma: o retorno da mídia pode ser maior do que a venda imediatamente atribuída à exposição.
Closed-loop measurement será decisivo
É justamente aqui que aparece uma das questões mais importantes do painel: o que falta para o In-Store Media alcançar uma lógica consistente de closed-loop measurement? O roteiro propõe conectar exposição, CRM, conversão, Sales Lift e incrementalidade. Essa integração pode transformar a loja em uma das peças mais importantes da arquitetura omnichannel das RMNs.
Uma campanha poderia começar em off-site, continuar em propriedades digitais do varejista, chegar à loja física por meio de ativos de In-Store Media e terminar, ou continuar, em uma relação de CRM e recompra. Nesse desenho, on-site, off-site e in-store deixam de representar campanhas isoladas e passam a compor uma única jornada de audiência.
Inteligência artificial, sensores e visão computacional ampliam a próxima fronteira
O avanço tecnológico também deverá aumentar a capacidade de contextualização das lojas. IA, sensores e visão computacional podem contribuir para compreender fluxos, horários, zonas de maior atenção e padrões agregados de audiência, desde que implementados com governança, transparência e respeito à privacidade.
Com isso, a programação de mídia pode gradualmente migrar de grades predominantemente estáticas para modelos mais inteligentes de decisão. O objetivo não é transformar a farmácia em um ambiente saturado por publicidade, mas fazer exatamente o contrário: reduzir desperdício de comunicação aumentando relevância e contexto. Mais inventário não significa necessariamente melhor Retail Media.
A maturidade estará em entregar a mensagem adequada, no ambiente adequado e no momento em que ela efetivamente agrega valor à jornada.
Ricardo Vieira: “A loja pode deixar de ser o último ponto da jornada”
Para Ricardo Vieira, mediador do painel, o amadurecimento de In-Store Media depende justamente da integração entre a força do ambiente físico e as capacidades construídas pela mídia digital.
“A grande oportunidade não está em colocar mais telas nas farmácias, mas em transformar presença física, contexto, dados e momento de decisão em inteligência de mídia. Quando conectamos essa exposição ao CRM, à conversão e à mensuração de Sales Lift, incrementalidade, novos compradores, share de categoria, recorrência e LTV, a loja deixa de ser apenas o último ponto da jornada. Ela passa a ser uma plataforma omnichannel de audiência, experiência e crescimento.”
A tese sintetiza o próprio fechamento previsto para o painel: a evolução da In-Store Media não será determinada pela quantidade de telas instaladas, mas pela capacidade de construir um ambiente inteligente, contextual, integrado e mensurável.
Da mídia no ponto de venda para o ponto de venda como mídia
Essa talvez seja a principal mudança conceitual que o mercado começa a atravessar. Durante décadas, o varejo comercializou espaços dentro das lojas. Retail Media abre a possibilidade de transformar a própria loja em uma plataforma de audiência.
Para o canal farma, a oportunidade é particularmente relevante porque poucos ambientes combinam de forma tão intensa recorrência, dados transacionais, relacionamento, diversidade de categorias, proximidade com o produto e momento de decisão.
Quando In-Store Media passa a integrar essa infraestrutura, a farmácia pode conectar o melhor dos dois mundos: a capacidade de segmentação, ativação e mensuração construída no digital com aquilo que o físico possui de mais poderoso: contexto, experiência, experimentação e decisão.
O resultado pode ser uma nova geração de Retail Media na qual a loja contribui não apenas para vender mídia ou gerar conversão imediata, mas para desenvolver categorias, conquistar novos compradores, aumentar share, estimular recompra, elevar recorrência e construir LTV.
E esse será o ponto central do debate promovido pela THE LED na Retail Media Pharma 2026: compreender como transformar a força histórica da loja física em um dos ativos de mídia mais inteligentes, mensuráveis e estratégicos do ecossistema omnichannel.
