O painel “Live Commerce & Retail Media” abriu a programação da tarde no primeiro dia do Retail Media Show 2025, nesta quarta-feira (23), com a apresentação de dados e experiências de Shopee e Grupo Multi. Mariane Cruz e Rodrigo Farah apontaram como o formato de transmissões ao vivo tem se consolidado como ferramenta estratégica para alavancar resultados no varejo digital.
Durante a apresentação, Mariane Cruz destacou os principais resultados obtidos com campanhas de live commerce no ambiente digital da Shopee. De acordo com os dados compartilhados, houve crescimento de até quatro vezes no volume bruto de mercadoria (GMV) em comparação a dias regulares, além de um aumento de duas vezes no número de SKUs vendidos e retorno sobre investimento (ROAS) superior a 10.
Também foi registrada uma elevação de três vezes no ticket médio (TKM) e um crescimento de 15% na base de novos compradores. Em outra métrica apresentada, lives de produtos geraram mais de 6,4 milhões de curtidas, mais de 372 mil visualizações e mais de 236 pedidos realizados em uma única transmissão, com média de retenção de público superior a sete minutos.
Rodrigo Farah reforçou que o live commerce é mais do que uma vitrine digital. Segundo ele, trata-se de um ambiente de construção de audiência, educação sobre o produto e estímulo à conversão em tempo real.
“Não é só sobre vender mais naquele momento. É sobre criar recorrência e construir um canal de relacionamento com o consumidor”, afirmou.
Mariane Cruz complementou destacando que o live commerce tem um papel relevante também para marcas parceiras, com visibilidade qualificada e controle de performance.
“Conseguimos medir do awareness até a venda, com clareza de métricas e comparativos com outros formatos”, explicou.
Métricas além da performance
O painel da Topsort no Retail Media Show 2025 reuniu executivos e especialistas para debater a evolução das estratégias de mensuração em ambientes de retail media. Participaram da conversa Marcelo Canabrava, Business Operations da Topsort, Diego Bonna, General Manager da empresa, e Ana Carolina Wallier, Brand Integration Head for E-commerce da Ambev. A discussão girou em torno de novas métricas, desafios operacionais e abordagens que unem performance, jornada e valor de marca.
Para Marcelo Canabrava, o retorno sobre investimento continua sendo uma referência importante, mas precisa ser ampliado para incluir outros indicadores. “Falar de ROAS é importante, mas o que a gente quer construir com o retail media é algo que mostre valor agregado real, em um contexto onde a decisão de compra se constrói ao longo do tempo”, afirmou.
Ele destacou que, para marcas com presença física relevante, a loja deve ser considerada um ativo de mídia.
“Quando você tem mil lojas, é uma atividade que precisa ser valorizada. A mídia no varejo físico tem impacto direto na jornada, e esse impacto precisa entrar no cálculo.”
Canabrava também comentou sobre a necessidade de conexão entre mídia e contexto.
“A gente fala muito de plataforma, de dados, mas o olhar precisa ser holístico. O consumidor se movimenta entre canais, e o dado que você coleta no físico pode ser decisivo na performance do digital.”
Ana Carolina Wallier reforçou a importância de ir além da performance pontual e entender o comportamento do consumidor ao longo do tempo.
“A gente sempre vai olhar para a performance, claro. Mas também temos focado em entender quem são os lovers das marcas e como está a métrica de cohort, ou seja, o comportamento do consumidor ao longo do tempo”, disse.
Segundo ela, o foco é acompanhar o ciclo de vida do cliente com a marca. “A gente tem visto muito quem são essas pessoas, como elas entram, quanto tempo permanecem e o que fazem depois do impacto inicial. Essa visão ajuda a construir campanhas mais estratégicas”, explicou.
“A gente tem encontros diários para discutir os próximos passos e como essas campanhas podem ser mais segmentadas com base nesse tipo de comportamento. Mudança de hábito é de longo prazo, e o consumidor só muda quando enxerga benefício claro.”
Creative Commerce e o varejo como ambiente de construção de marca
No painel Creative Commerce, executivos da Le Pub, Publicis Groupe e Casas Bahia discutiram como o ponto de venda pode se tornar um espaço de criatividade estratégica, integrando dados, conteúdo e jornada de marca.
Marina Corradi, diretora de Estratégia da Le Pub, defendeu que o impacto publicitário começa pela escuta ativa do comportamento do consumidor.
“O consumidor está vivendo a vida dele. Ele não acorda e pensa: ‘hoje quero uma baita ideia criativa, quero ser impactado por uma nova mídia, quero comprar diferente’. Ele só muda de comportamento se enxergar valor nisso”, afirmou.
Ela destacou que uma experiência envolvendo a Heineken com retail media gerou recordes em indicadores de marca.
“Combinado a outras ações, conseguimos resultados que foram recorde para a Heineken, inclusive em métricas onde já somos líderes, como top of mind e marca mais amada pelos brasileiros. Uma das ativações mais fortes foi a do show da Shakira, que agora se transforma em uma plataforma contínua”, disse.
Rafael Alves, da Le Pub, destacou a importância da criatividade no ambiente de varejo. “Já estive do outro lado, em agência, por dez anos. E o jogo ali é sempre buscar inovação.
Marina Corradi reforçou ainda que é preciso tratar o ponto de venda como território de construção narrativa.
“Criatividade precisa estar onde o consumidor decide. E a loja é esse lugar. O varejo deixa de ser o fim da jornada e passa a ser o começo de uma história. A ativação tem que ser parte da conversa.”
Guilherme Leite, head de marketing do Grupo Casas Bahia, complementou destacando o papel do varejo como parceiro estratégico das marcas.
“A gente entende que hoje não somos apenas um ponto de venda, mas um ponto de contato. Nosso desafio é gerar contexto para que a mensagem da marca faça sentido dentro da nossa jornada. Quando a campanha faz parte da jornada e não é só uma interrupção, o varejo deixa de ser o fim e passa a ser o meio — e até o começo da história.”
Curadoria, contexto e estratégia na jornada de compra
O painel “Mapeamento da Jornada e Categorias” reuniu Carlos Boiteux (Get2Market), Juliana Ribeiro (GPA) e Bruno Moreira (Global IA). Carlos Boiteux abriu a conversa destacando o impacto do excesso de estímulos no varejo e a importância de organizar a experiência de compra com intencionalidade.
“Quem tudo, não tem nada. Isso já é um conceito básico de comunicação. Quando você comunica muitas coisas ao mesmo tempo, não comunica nada. Em produto é a mesma lógica”, afirmou.
Segundo ele, simplificar e planejar o sortimento de forma estratégica pode transformar a jornada de compra.
Boiteux explicou que cada categoria exige uma abordagem distinta, com base na forma como o consumidor interage com ela. “A mesma pessoa pode decidir de um jeito ao comprar cerveja e de outro ao comprar produtos de limpeza. Não existe uma fórmula única. Cada categoria tem sua árvore de decisão, e isso precisa ser considerado no planejamento de ativação.”
Ele ressaltou ainda que o ponto de venda deve trabalhar tanto aspectos racionais quanto emocionais da experiência.
“É possível educar ou impactar emocionalmente, dependendo do tipo de conteúdo, da mídia usada e da localização dentro da loja. A interação precisa ser construída a partir do comportamento do shopper, respeitando o contexto e o momento da jornada.”
Juliana Ribeiro apresentou os desafios de integrar dados, exposição e relevância. Ela destacou que o consumidor está sobrecarregado de escolhas e que mais de 90% das decisões de compra são automáticas. “Precisamos entender o comportamento para influenciar com relevância”, disse. Segundo ela, o retail media pode apoiar o gerenciamento por categorias (GC) a traduzir o posicionamento do sortimento na jornada do shopper.
“Se a maioria das decisões é automática, precisamos estar presentes de forma estratégica. Não é só mídia, é inteligência aplicada à jornada.”
Dados na era de IA
Bruno Moreira, da Global IA, destacou que o uso de inteligência artificial no varejo permite cruzar dados do ambiente físico com informações do digital em tempo real, gerando insights acionáveis e previsões mais precisas.
“A jornada de consumo não é linear e cada ponto de contato oferece uma oportunidade de captura e resposta. Com IA, conseguimos identificar padrões de comportamento e ativar mídia de forma responsiva e contextualizada”, explicou.
Segundo ele, o avanço das tecnologias preditivas permite que o varejo se antecipe a decisões de compra, oferecendo produtos e mensagens no momento exato em que o shopper está mais propenso à conversão.
“Estamos saindo de uma lógica reativa para uma lógica de antecipação. O dado em tempo real, quando bem interpretado, não é só diagnóstico — é direção.”
O som como elemento de identidade e direção na jornada de compra
No encerramento do primeiro dia do Retail Media Show 2025, Vladimir Batalha, diretor da Instore, conduziu o painel “Sons da Sedução – Memorabilidade da Jornada”, destacando o papel do áudio como ferramenta estratégica para ativar emoções, direcionar comportamentos e reforçar a identidade das marcas no varejo.
Batalha explicou que o conceito de customer music brand já é uma realidade consolidada em mercados internacionais e começa a ganhar força no Brasil.
“Você setoriza e dispõe de áudios de forma direcional, e um setor não interfere no outro”, afirmou.
Para ele, o som não apenas ambienta, mas também conduz o shopper dentro da loja, criando atmosferas distintas para diferentes categorias de produtos.
Segundo Batalha, o áudio tem alcance constante e homogêneo no ponto de venda, o que o torna um recurso eficiente para reforçar mensagens de marca e impulsionar campanhas promocionais. Ele defendeu que o áudio, quando integrado a outras estratégias de retail media, aumenta a memorabilidade da jornada e contribui para uma experiência mais fluida e engajadora.
Para Ricardo Vieira, idealizador do Retail Media Show, os debates da tarde mostram que o varejo brasileiro já compreende seu papel como canal de mídia conectado, dinâmico e emocional.
“O Retail Media não é mais sobre onde exibir, mas sobre como impactar com relevância. A nova mídia está nos dados, nas telas, nos sons e no contexto do shopper — e o varejo brasileiro está pronto para liderar essa transformação”, afirmou.
A terceira edição do Retail Media Show segue até esta quinta-feira (24), com uma programação que inclui painéis sobre incrementalidade, TV conectada (CTV), shopper experience, atuação estratégica das agências e os desafios do last mile como novo território de fidelização. A expectativa é que o segundo dia aprofunde ainda mais as discussões sobre como dados, colaboração e criatividade estão redefinindo o papel do varejo na jornada do consumidor.
Sobre o Retail Media Show
Idealizado por Ricardo Vieira, fundador da ABRAMEDIA e do Clube do Varejo, o RMS vem se consolidando como o principal hub de inteligência, networking e negócios para o ecossistema de retail media no país. Desde 2023, tem promovido encontros entre marcas, agências e varejistas, promovendo conteúdo de alto nível e projetos estratégicos para transformar o varejo em um veículo de mídia cada vez mais eficiente, inteligente e mensurável.
O evento é realizado pelo Clube do Varejo com apoio institucional da NielsenIQ, POPAI Brasil, Instituto Nacional do Varejo (INV), Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), Associação Nacional de Marketing Promocional (AMPRO) e Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia). A iniciativa tem patrocínio de grandes marcas que integram o ecossistema de Retail Media no Brasil e no planeta, como Groovinads, The LED, Topsort, Adsmovil, Retail Media, Criteo, Global IA, Instore e Café Orfeu.
