Mapear a jornada do shopper dentro da loja física está deixando de ser exercício teórico para virar engenharia de mídia. A explosão de telas, painéis LED, totens interativos e displays digitais criou um novo “campo de força” no ponto de venda: cada contato pode elevar a taxa de compra ou gerar ruído, cansaço visual e desperdício de budget.
A pergunta que começa a incomodar varejistas e marcas é simples: quantas telas fazem sentido na jornada e onde, exatamente, antes que o efeito positivo se esgote?
Análises recentes da Shopnosis, ajudam a quantificar esse desafio. Em um dos estudos, um mapa de calor de um supermercado mostra todos os pontos de contato de soft drinks, gôndolas principais, ilhas, pontas de gôndola, checkouts e telas digitais. A leitura é incômoda: mais de 50% das ativações in-store geram ROI baixo ou negativo, principalmente por problemas de localização, vizinhança de categorias e execução criativa.
Ou seja, o problema não é “falta de tela”, mas orquestração da jornada:
- Onde o shopper é impactado (ponto do fluxo e da categoria);
- Em que momento da missão de compra (rápida, reposição, compra exploratória);
- Com qual papel no funil (awareness, consideração, decisão, fidelização).
Ao mesmo tempo, estudos globais mostram que a jornada é cada vez menos linear: shoppers navegam por um emaranhado de canais, pesquisam no mobile, veem mídia em casa, comparam preços no digital e decidem diante da gôndola. Mesmo assim, cerca de 85% das transações ainda acontecem na loja física, enquanto o investimento em retail media in-store não chega a 1% do bolo omnichannel, um desequilíbrio evidente. Isso coloca as telas físicas como o “último quilômetro” de um funil que começou muito antes e que, se bem mapeado, pode ser fechado com precisão cirúrgica e muito mais objetiva (mensurável).
Quantidade de telas: o ponto ótimo antes da saturação
O gráfico de Shopnosis que acompanha este artigo resume um insight estratégico: a taxa de compra da categoria cresce à medida que o shopper passa por mais displays mas só até certo ponto. Ao passar por 1 ou 2 displays, a taxa de compra sobe timidamente. Entre 3 e 4 displays, há um salto relevante: o shopper é lembrado, considera alternativas, compara, volta à categoria. De 5 a 7 displays, a curva praticamente estagna, o ganho incremental é mínimo.
Em termos de funil, podemos ler assim:
a) Primeiros contatos (1–2 telas): papel forte de awareness e “salience”: lembrar que a categoria existe e está em promoção.
b) Zona de influência máxima (3–4 telas): combinação de consideração e conversion: o shopper já está envolvido com a categoria, vê preço, benefício, pack, compara marcas.
c) Zona de saturação (5+ telas): mais contatos não resultam em mais compras. Pode haver dispersão, repetição de mensagens e até queda de experiência.
A mensagem para varejistas e RMNs é clara: não é sobre encher a loja de telas, mas encontrar o “ponto ótimo” de exposição por categoria e missão de compra.
Qualidade importa (muito) mais do que volume!
A mesma base de meta-análises de Shopnosis mostra que displays com key visual claro têm taxa de “see rate” 35% maior do que os sem elemento visual forte. Outros estudos do time indicam que:
- LEDs e telas de alta qualidade podem ter de 2 a 3 vezes mais poder de parada do que displays médios.
- Displays “teatrais” bem executados transformam a experiência, mas conversão depende de detalhes como sortimento correto, storytelling simples e call to action evidente.
Na prática, isso significa que uma tela bem posicionada, com key visual forte, mensagem simples e contexto certo vale mais do que três telas genéricas replicando o mesmo vídeo institucional e que In-store media não é DOOH: o shopper está a centímetros da prateleira, com tempo e atenção limitados. A peça precisa responder “o que eu ganho?” e “por que agora?” em segundos.
Impactos na experiência em loja
A discussão de quantidade vs. qualidade de telas não é apenas de performance, mas também de Shopper Experience. Pesquisas sobre digital signage e in-store media em pontos de venda mostram que mensagens relevantes, ajustadas à distância da compra, melhoram percepção de utilidade, facilitam decisão e podem aumentar vendas em experimentos de campo. Já mensagens genéricas ou excessivas tendem a ser ignoradas e, no limite, geram irritação.
Ao cruzarmos isso com dados de fluxo e formatos de loja, surgem nuances importantes:
- Lojas menores: que entregam, em média, o dobro de oportunidades de visualização (OTS) por shopper em mídia in-store do que lojas grandes – o que reforça a necessidade de curadoria para não sobrecarregar o ambiente.
- Telas contextuais: que mudam conteúdo por horário, clima ou perfil de loja, estão redefinindo o papel da mídia em loja, permitindo campanhas dinâmicas que respondem ao comportamento real no ponto de decisão.
No fundo, a jornada in-store precisa equilibrar eficiência de mídia com conforto cognitivo: guiar, inspirar e converter sem transformar a visita em um “bombardeio” audiovisual.
Como mapear de verdade a jornada do shopper na loja
Para sair do achismo, o mapeamento da jornada do shopper precisa evoluir em três frentes:
a) Cartografia física + dados comportamentais
- Mapear todos os pontos de contato (gôndolas, ilhas, telas, áudio, checkouts) por categoria.
- Medir fluxo real, heatmaps, taxa de parada, tempo de permanência e conversão por ponto.
- Classificar pontos por papel no funil: awareness (entrada, corredores de alto fluxo), consideração (corredores de categoria, intersecções), conversão (frente de prateleira, checkout).
b) Design de “linhas de exposição”
Em vez de contar telas isoladas, trabalhar com linhas de exposição por jornada:
- Jornada curta (“mission shopper”): 2 a 3 contatos bem desenhados, focados em conveniência e preço.
- Jornada exploratória (“browsing shopper”): sequência de 3 a 4 contatos que combinam inspiração, educação e oferta.
- Jornada omnichannel: telas que se conectam com o que o shopper viu no app, no e-commerce ou em campanhas digitais, reforçando mensagem e personalização.
c) Teste e otimização contínua
Os testes de otimização precisam ser realizados e ajudam a entender a percepção do shopper.
a) Testar criativos com ferramentas de avaliação preditiva (como as usadas pela Shopnosis) antes de escala.
b) Rodar experiments A/B em loja: variação de número de telas, ordem das mensagens, formatos e CTAs.
c) Medir incrementalidade real de cada asset e não apenas vendas globais da categoria.
O que isso muda para varejistas, RMNs e marcas
Para o varejo:
O mapa da jornada passa a ser um ativo estratégico. Quem domina a cartografia de pontos de contato físicos ganha poder na negociação com marcas e na precificação de inventário de Retail Media. O discurso sai de “tenho X telas” para “entrego Y pontos de contato de alta conversão por missão de compra”.
Para as RMNs:
O inventário in-store precisa ser descrito e vendido por papel no funil e não só por CPM. Modelos de venda podem evoluir para pacotes “full journey” por categoria, combinando telas de awareness, de consideração e de conversão em um mesmo plano.
Para as marcas:
Planejamento de trade e mídia passa a ser orientado por rotas reais do shopper, não apenas por share of shelf ou número de ilhas. Criativos precisam nascer “nativos de gôndola”: visuais fortes, mensagens simples, benefício claro e CTA adaptado ao contexto da categoria.
Conclusão Provocativa: menos scatter, mais mapeamento da jornada
A loja física está se tornando o principal “hub” da retail media, mas ainda é gerida como um território de apostas. O que os dados de jornada e os estudos de in-store media começam a mostrar é que não falta mídia, falta mapa. Quando o varejo entende quantos contatos realmente fazem diferença, onde eles devem estar e qual papel cumprem no funil, a conversa muda de “vamos colocar mais telas” para:
Como desenhar a sequência de pontos de contato que maximiza compra e melhora a experiência com o mínimo de ruído possível?
Essa é a virada: sair da lógica de inventário para a lógica de arquitetura de jornada. E é aí que o mapeamento preciso do shopper, alimentado por dados e experimentação contínua, deixa de ser projeto de pesquisa e se torna a nova infraestrutura básica da in-store media.
