Estamos acompanhando de perto toda essa oscilação de investimento entre players, principalmente, nos Estados Unidos, entendendo como está o cenário 2025 e como poderá ficar o contexto do mercado em 2026 e 2027, considerando o crescimento das Retail Media Networks em todo o planeta, entregando mais personalização no full funnel através da audiência baseada em histórico de compra e perfis de shoppers dos inventários dos próprios varejistas.
O que os dados atuais nos mostram?
Diante da avaliação de tantos relatorios e tantas fontes de dados do mercado, realizamos um pequeno resumo do atual cenário de mercado:
Acelerador de share para Amazon + Walmart: A EMARKETER estima que, nos EUA, o investimento em Retail Media chegará a US$ 58,8 bi em 2025 e US$ 69,3 bi em 2026; e que US$ 9,42 bi dos US$ 10,53 bi de crescimento em 2026 irão só para Amazon Ads e Walmart Connect, sinal claro de concentração real de budget nos dois líderes.
Amazon Ads com forte tração (incluindo vídeo/CTV): A Amazon reportou aceleração contínua em ads em 2025; analistas destacam +23% a +24% YoY em 2T/3T, e a própria EMARKETER projeta que Prime Video Ads pode “desbancar” o YouTube como líder de CTV em alcance e receitas: um redirecionamento claro de verbas de vídeo upper-funnel.
Walmart Connect ganha alcance upper-funnel via CTV: Depois da compra da Vizio, o Walmart começou a liberar inventário CTV e home-screen para anunciantes, conectando exposição de marca (topo do funil) com dados de compra. Além disso, o Walmart reportou +26% em Walmart Connect no FY25 Q3 (apresentação) e +28% no agregado global de advertising (earnings).
Full-funnel virou padrão nas RMNs: Marcas e agências relatam à Digiday que as linhas entre “shopper/trade” e “mídia nacional” estão se misturando, com RMNs oferecendo vídeo, streaming e social commerce, exatamente os formatos que capturam top-of-funnel historicamente dominado por YouTube/Google.
Escala e bifurcação do ecossistema: WARC e outras fontes projetam a mídia de varejo chegando a ~US$ 175–197 bi globais em 2025-26, com a maior parte do valor concentrada em poucos players (Amazon e Walmart entre eles). Isso incentiva realocação a partir de canais digitais legados.
Isso está “roubando” budget do Google?
Em CTV/vídeo: Segundo a EMARKETER, há sinais concretos de substituição de YouTube em parte do topo do funil por Prime Video Ads e Sponsored TV (Amazon) e por CTV da Vizio (Walmart), graças a dados de compra e prova de resultados. Não é um êxodo total, mas a vantagem de fechar o loop com dados 1P está puxando verbas de vídeo awareness para Retail Media.
Em search/performance: consolidando os dados da EMARKETER, o crescimento de retail search (on-site) segue acima do mercado — a eMarketer projeta mais US$ ~5 bi de incremento só em 2026 — e isso pressiona o search genérico (Google), pois o anúncio aparece no momento da intenção transacional e com medição de vendas. O deslocamento não é 100% “1:1”, mas há canibalização seletiva de keywords e budgets de PLAs/Shopping.
Nota de equilíbrio: analistas já apontaram que parte do dinheiro de RMNs veio historicamente de trade/shopper; em 2025, porém, o mix muda com CTV e offsite/retailer DSPs, trazendo verbas de vídeo e search (incluindo Google) para Amazon/Walmart.
Números-âncora que ajudam na conversa com CFO/CMO
- Amazon Ads: receita de advertising crescendo +23–24% YoY em 2025; WARC projeta US$ 60,6 bi em retail-media revenue em 2025 (ex-Prime Video/Twitch).
- Walmart Connect: +26% YoY no FY25 Q3; expansão de CTV/home-screen Vizio integrando exposição e vendas.
- Retail Media (EUA): US$ 58,8 bi (2025) com projeção de US$ 69,3 bi (2026); aproximadamrente US$ 9,4 bi do crescimento de 2026, capturado por Amazon + Walmart.
Por que a verba está sendo direcionada para Amazon Ads e Walmart Connect?
Dados 1P + medição de vendas
No passado, canais como Google dominavam o topo do funil porque tinham escala, targeting e alcance, mas dependiam largamente de sinais de terceiros (cookies, painéis) ou de inferências. Hoje, as RMNs (Retail Media Networks) de varejo oferecem dados proprietários de compra (por exemplo: rastreamento de que cliente comprou na loja ou no e-commerce após ver anúncio) mais modelos de medição de “incrementalidade” (o impacto real da mídia na venda), isso torna possível capturar orçamentos de branding/topo que exigem justificativa de negócio.
Exemplo: a parceria entre Walmart Connect e Vizio permite à Walmart-Connect “controlar a tela (TV), o inventário e os dados de compra do varejo”: “It creates an end-to-end closed loop. Walmart now controls the screen (Vizio TVs), the interface (SmartCast), and the data used for targeting and measuring outcomes.”
Esse “loop fechado” significa que um investidor em mídia pode exigir “exposição → ação → venda” dentro de uma mesma cadeia, reduzindo a incerteza de branding puro que dependia de modelos atribuídos ou lift studies.
Escala e inventário de vídeo/streaming como meio de topo-funil
Outro componente crítico: o meio “topo de funil” tradicional era vídeo/TV/branding, historicamente dominado por YouTube, plataformas lineares, redes de TV, etc. A Amazon, via Prime Video/Fire TV/ecossistema, está projetada para ultrapassar o YouTube como plataforma de anúncio em CTV nos próximos anos.
Walmart, por sua vez, com a aquisição da Vizio e integração da SmartCast OS, está levando CTV e tela-home para o ecossistema de varejo. “CTV is Walmart Connect’s fastest-growing ad channel … tens of millions of SmartCast-enabled TVs are already in homes—most sold through Walmart.” Em suma: topo de funil + vídeo/TV = agora ativo dentro de ecossistemas de varejo que fecham o loop com compras. Isso conecta branding e performance de forma inédita.
Bifurcação e Wallet Consolidation
Com crescimento concentrado em poucos “hubs” (por exemplo, Amazon Ads + Walmart Connect) para Retail Media, os anunciantes estão “consolidando wallet”, ou seja, em vez de pulverizar verba em muitos canais, começam a alocar mais para quem entrega dados + performance + escala. Isso reduz fricção operacional (menos plataformas para gerenciar), oferece alavancagem de dados integrados e, portanto, tende a deslocar verba de canais “legados” ou menos integrados (como Google Search/Display ou YouTube) para varejo mídia. O efeito cumulativo: enquanto canal “tradicional” de topo do funil se fragiliza, o canal “varejo mídia full funnel” se fortalece.
Implicações práticas para marcas/agências
Redefinir o funil de mídia
As marcas precisam repensar: topo-meio-fundo de funil não são mais silos rígidos, e os canais de Retail Media estão capazes de cobrir todo o funil, desde awareness (via CTV/streaming) até consideração e conversão (via search on-site, display off-site, loja física). Exemplo: colocar verba de branding num vídeo da YouTube pode ainda fazer sentido, mas se não houver link direto para compras ou dados de atribuição claros, perde espaço para varejo mídia que oferece isso.
Critério de orçamento passa de alcance para “resultado comprovável”
Dado o ambiente de custos elevados e alta pressão por TOAS, as equipes de investimento de mídia (CMO, CFO) começam a exigir “show-me the sale” ou “show-me the funnel impact”, algo que os executivos do varejo está mais apto a entregar. A consequência simples são canais que historicamente operavam apenas com alcance (ex.: display puro, vídeo puro) agora precisam demonstrar vínculo com conversão ou correm risco de terem verba reduzida.
Métricas e modelos de atribuição evoluem
Com Retail Media, espera-se maior transparência e integração entre dados de mídia e dados de compra. Isso implica revisitar métricas como lift studies, incrementality, divisão de crédito de funil, ROAS (Return on Ad Spend) mais inteligente, e menos dependência de cookies ou “last click”. As agências e veículos precisam adaptar planejamento e negociação de mídia para considerar “performance de branding” (brand lift + vendas) e não somente “viewers reached”.
A provocação para quem ainda está associado ao paradigma antigo
Se você, marca ou agência, ainda trata os canais tradicionais de vídeo/topo do funil como “inquestionáveis” e continua alocando orçamento para o “mesmo ecossistema Google/YouTube + display puro” sem avaliar:
- Se há dados de compra associados;
- Se há loop fechado entre visualização e aquisição;
- Se o canal faz parte de uma estratégia full-funnel integrada;
Então você está a dois passos de ficar obsoleto.
Porque voce sustenta essa tese?
Os times de mídia dos varejistas não estão mais “apenas” oferecendo search on-site ou display patrocinado, estão oferecendo brand + performance, awareness + venda, dentro de ecosystemas de escala. O canal Google/YouTube ainda tem valor, mas o argumento “temos o maior alcance” já não é suficiente para garantir verba de topo do funil se não houver conexão com resultados do negócio. Em 2025/26, o “topo do funil” será disputado não só por quem atinge muitas pessoas, mas por quem consegue fechar o ciclo: ver anúncio → engajar → converter → mensurar.
Quais são os caminhos para ação imediata?
Os profissionais de agências precisam aplicar uma nova metodologia de avaliação para entender esse novo contexto full-funnel com as seguintes medidas práticas e objetivas:
a) Audite: quais canais da sua mix de mídia não têm ligação clara com dados de compra ou mostram resultado final?
b) Priorize: canais de varejo mídia (como Amazon Ads, Walmart Connect) que oferecem dados integrados, inventário de vídeo/CTV, rastreamento de conversão.
c) Reprograme: o orçamento “topo de funil” deve migrar parte para canais que entreguem brand + performance, não só “alcance”.
d) Redefina KPI: não apenas CPM + alcance, mas impacto de mídia no funil completo (awareness → consideração → compra).
e) Negocie: com plataformas de mídia tradicionais, exija transparência, dados de medição incremental e integração com vendas reais, ou justifique por que continuar nelas.
Breve Conclusão sobre o Atual Contexto 2025
O crescimento simultâneo de Amazon Ads e Walmart Connect em 2025 não é apenas um fenômeno de share, mas é um redesenho estrutural da cadeia de mídia digital. O que antes era um funil verticalizado por Google e Meta agora se decompõe em ecossistemas de varejo com dados transacionais de primeira mão, capazes de capturar a atenção (via CTV e vídeo) e provar venda (via retail search e offsite DSPs) no mesmo dashboard.
Amazon Ads se tornou a primeira rede publicitária verdadeiramente full-funnel do mundo: conectando awareness (Prime Video Ads), consideração (Sponsored TV e DSP) e conversão (Sponsored Products) com uma granularidade de mensuração que o Google já não consegue replicar sem dados de checkout. Enquanto isso, o Walmart Connect saiu do campo “shopper” e, com a integração da Vizio, transformou a televisão conectada em um ad exchange proprietário, algo que junta alcance de mídia massiva com dados determinísticos de compra offline. É o momento em que o retailer vira broadcaster.
Tecnicamente, a virada está no colapso entre branding e performance: o topo do funil agora pertence a quem consegue provar a venda. E provocativamente, podemos dizer que Google continua vendendo cliques, enquanto Amazon e Walmart vendem resultados comprováveis.
Se 2023 foi o ano da explosão do Retail Media, 2025 é o ano em que ele assume o controle do funil inteiro. E a pergunta que incomoda o mercado é: “Quando o Google deixará de ser o default do topo do funil e aceitará ser apenas mais um player de mid-funnel em um mundo dominado por dados de compra?”
