Durante décadas, o varejo físico foi tratado como o último elo da cadeia de comunicação entre marcas e consumidores. Hoje, porém, uma nova realidade está emergindo. A loja deixou de ser apenas um ponto de venda para se tornar um ambiente de mídia capaz de influenciar decisões, acelerar descobertas e direcionar comportamentos em tempo real.

Essa é uma das principais conclusões do novo In-Store Shopper Perception Report 2026, desenvolvido pela Grocery TV em parceria com Andrew Lipsman, um dos maiores especialistas globais em Retail Media. O estudo ouviu mais de 1.000 consumidores norte-americanos para entender como os ativos digitais presentes nas lojas estão impactando a experiência de compra e modificando a jornada do shopper.

O resultado é contundente: a In-Store Media já não atua apenas como um canal de comunicação. Ele está se consolidando como uma ferramenta de gestão comportamental dentro da loja.

A batalha pela atenção agora acontece dentro da loja

Enquanto boa parte dos investimentos em Retail Media continua concentrada nos ambientes digitais, a pesquisa revela que a decisão final ainda acontece majoritariamente no ponto de venda.

O estudo mostra que:

• 62% dos shoppers afirmam ter comprado um produto após vê-lo anunciado em uma tela dentro da loja.
• 48,4% dos consumidores dizem descobrir promoções e novos produtos por meio da sinalização dentro da loja, tornando o ambiente físico o principal canal de descoberta.
• 32% entram na loja sem uma lista de compras definida, mantendo elevado potencial de influência durante a visita.

Entre aqueles que descobriram um produto na loja, 31% realizaram a compra imediatamente, quase o dobro do índice observado em ambientes online (17%). Na prática, isso significa que awareness, consideração e conversão estão cada vez mais concentrados no mesmo espaço físico.

Como relata Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA: “O varejo está redescobrindo algo que sempre esteve diante de seus olhos: a loja é o maior meio de comunicação próximo da decisão de compra.”

A jornada física virou um funil de mídia

Um dos achados mais relevantes da pesquisa é que cada zona da loja exerce uma função específica no comportamento do shopper. O consumidor não reage da mesma forma em todos os ambientes. A aceitação dos ativos digitais varia conforme o contexto da jornada.

Entrada: o início da missão de compra

As telas localizadas na entrada registraram 88,5% de favorabilidade, um dos maiores índices de todo o estudo. Neste momento, o shopper ainda está construindo sua missão de compra e mostra elevada receptividade para mensagens promocionais, lançamentos e orientações de navegação. A entrada funciona como um grande ponto de ativação de intenção.

Deli, Farmácia e Checkout: o poder dos momentos de espera

As áreas de espera aparecem entre as mais valorizadas pelos consumidores. Os índices de favorabilidade alcançaram:

• Deli: 86,6%
• Checkout: 84,5%
• Farmácia: 84,1%

Segundo os depoimentos coletados na pesquisa, os consumidores enxergam essas telas como uma forma de entretenimento e informação enquanto aguardam atendimento. O estudo mostra uma mudança importante de paradigma. Segundo reforça Ricardo Vieira: “o tempo de espera deixa de ser um momento perdido e passa a ser um momento de influência.“

É nesse contexto que conteúdos educacionais, receitas, dicas de uso e promoções apresentam melhor desempenho.

End Caps: quando contexto gera conversão

Nenhuma conclusão do relatório é tão clara quanto a importância da relevância contextual. Quando a comunicação exibida em um end cap está relacionada aos produtos daquela categoria, a aceitação cresce significativamente.

O estudo revela que 86% dos shoppers consideram importante que os anúncios exibidos nos end caps sejam relevantes para os produtos próximos.

Já quando a publicidade não possui relação com o ambiente ao redor, os índices de aceitação caem. A mensagem é direta: O shopper aceita publicidade. O que ele não aceita é publicidade sem contexto.

O que o shopper rejeita?

Se existe uma regra clara para a In-Store Media, ela é simples: não atrapalhe a compra.

Os formatos com maior rejeição foram justamente aqueles percebidos como barreiras físicas ou visuais. Os menores índices de favorabilidade foram registrados por:

• Cooler Screens: 58,9%
• Shelf Blades digitais: 67,0%
• Shelf Talkers digitais: 71,2%

Entre os principais motivos apontados pelos consumidores estão dificuldade de visualizar produtos, sensação de poluição visual, excesso de estímulos, interferência na navegação do corredor. Segundo Ricardo Vieira, o estudo reforça uma conclusão importante para redes varejistas: “In-Store Media eficiente é aquele que se integra à jornada, não aquele que compete com ela.“

O shopper quer utilidade, não interrupção

Outro dado relevante para marcas e varejistas é que o conteúdo exibido importa tanto quanto a localização da mídia. Os consumidores demonstram preferência por conteúdos que agreguem valor à visita.

Entre os formatos mais valorizados estão: promoções e ofertas, informações úteis para a compra, receitas, sugestões de consumo, conteúdo sazonal e dicas relacionadas ao contexto da categoria.

O relatório aponta ainda que:

• 31% dos shoppers consideram a mídia da loja uma forma de entretenimento durante a espera;
• 36% afirmam que esse conteúdo gera novas ideias de receitas e utilização dos produtos.

Executivo da ABRAMEDIA, enfatiza através da avaliação desta pesquisa que “a comunicação mais eficaz não é necessariamente a mais promocional. É a mais útil.”

Personalização não é a prioridade dentro da loja

Em um momento em que a indústria discute hiperpersonalização, o estudo apresenta uma visão diferente para o ambiente físico. A pesquisa mostra que anúncios individualizados foram os conteúdos menos desejados pelos consumidores dentro da loja.

Ao contrário do ambiente digital, onde a personalização é esperada, no varejo físico os consumidores valorizam mais:

• relevância contextual;
• sazonalidade;
• pertinência regional;
• adequação ao momento da compra.

Segundo Ricardo Vieira, desde Retail Media Show 2024, estamos abordando essa tese:“A lógica muda de “falar com uma pessoa” para “falar com uma missão de compra”.

O amadurecimento da In-Store Media

Talvez o dado mais emblemático do relatório seja a evolução da aceitação dos consumidores ao longo dos últimos anos. Desde a edição anterior da pesquisa, todos os principais formatos registraram crescimento de receptividade.

Os maiores avanços foram observados em:

• Checkout: +22,5 pontos
• Wine Display: +17,6 pontos
• End Caps digitais: +16,4 pontos
• Entrada: +11,4 pontos
• Deli: +10,7 pontos

O resultado sugere que os shoppers estão cada vez mais familiarizados com a presença de telas e ativos digitais no ambiente físico. O debate já não é mais sobre a aceitação da mídia dentro da loja. A discussão agora é sobre como utilizá-la da forma correta.

O futuro da loja é comportamental

O principal aprendizado do estudo da Grocery TV é que a In-Store Media não deve ser tratado apenas como inventário publicitário. Ele se tornou uma ferramenta de gestão da experiência do shopper.

As telas mais eficientes não são necessariamente as maiores ou mais chamativas. São aquelas que aparecem no momento certo, no local certo e com a mensagem certa.

Em outras palavras, o futuro do varejo físico não será definido apenas pela capacidade de vender produtos. Será definido pela capacidade de influenciar decisões ao longo de toda a jornada de compra. E essa jornada, cada vez mais, será mediada pelos ativos de In-Store Media.

Para finalizar o estudo desta grande pesquisa da Grocery TV, presidente da ABRAMEDIA enfatiza: “A loja física está deixando de ser apenas o local onde a compra acontece para se tornar o ambiente onde a decisão é construída. A In-Store Media é a infraestrutura que conecta atenção, descoberta, consideração e conversão dentro da mesma visita.”