Comitê de In-Store Media avança na construção de governança, métricas, jornada do shopper e metodologia nacional de excelência para o ambiente físico
São Paulo, Brasil – O crescimento acelerado da Retail Media no Brasil está prestes a entrar em uma nova fase. Se os últimos anos foram marcados pela expansão dos inventários digitais dentro das lojas, os próximos serão definidos pela capacidade do mercado de criar padrões, métricas e modelos de governança capazes de transformar a In-Store Media em uma disciplina estruturada, mensurável e comparável.
É exatamente esse o desafio que vem sendo liderado pela ABRAMEDIA – Associação Brasileira de Retail Media, por meio de seu Comitê de In-Store Media, que está desenvolvendo uma agenda estratégica voltada à padronização do ecossistema físico de Retail Media no país. A iniciativa contempla governança, taxonomia de formatos, métricas, mensuração, auditoria, mapeamento da jornada do shopper e modelos de excelência operacional.
Segundo análises conduzidas pela associação a partir dos principais estudos internacionais e da realidade brasileira, o mercado vive um momento semelhante ao que ocorreu com o digital há mais de uma década: existe crescimento acelerado da oferta de mídia, mas ainda há baixa padronização na forma de planejar, medir e comprovar resultados.
Da monetização de inventário para a monetização de comportamento
Os estudos mais recentes sobre comportamento do shopper apontam uma mudança estrutural na forma como a mídia em loja deve ser compreendida.
Mais do que simplesmente instalar telas ou ampliar inventário publicitário, o desafio passa a ser entender como cada ativo modifica o comportamento do shopper ao longo da jornada física. Segundo a análise técnica desenvolvida para a ABRAMEDIA, o próximo estágio do setor será definido pela capacidade de medir atenção, navegação, consideração, conversão e incrementalidade em cada zona da loja.
A principal conclusão é clara:
“O shopper aceita mídia quando ela ajuda sua missão de compra.”
Essa constatação desloca a discussão do volume de ativos instalados para a efetividade da influência exercida sobre a decisão do consumidor.
A construção de uma linguagem comum para o mercado
Entre as prioridades do Comitê está a criação de um modelo nacional de classificação das diferentes zonas de influência dentro do varejo físico.
A proposta parte do entendimento de que entrada, corredores principais, categorias, ilhas promocionais, farmácia, serviços, checkout e demais pontos de contato exercem funções distintas dentro do funil de compra e, portanto, exigem métricas, formatos e indicadores específicos.
A visão defendida pela entidade é que o mercado precisa evoluir para uma arquitetura baseada em jornada, onde cada ativo seja avaliado de acordo com sua capacidade de gerar: atenção, engajamento contextual, consideração, conversão incremental, fidelização e efeito Halo sobre marca e categoria.
Essa estrutura já começa a ser refletida na Matriz de InStore Retail Media desenvolvida pela associação, que propõe KPIs prioritários, janelas de atribuição e métodos de validação para cada etapa do funil.
Um novo padrão para mensuração Full Funnel em loja física
Outro eixo central da agenda é a criação de padrões nacionais de mensuração.
Historicamente, a maioria dos projetos de In-Store Media no Brasil foi avaliada principalmente por indicadores de sell-out, uplift ou ROAS. A proposta da ABRAMEDIA é ampliar essa visão, incorporando métricas comportamentais e metodologias de teste e controle capazes de medir o real impacto da mídia ao longo da jornada do shopper. A matriz proposta pela entidade estabelece uma estrutura Full Funnel para o ambiente físico: Awareness, Consideração, Conversão, Fidelização e Efeito Halo.
A premissa é clara:
In-Store Media exige mensuração baseada em teste e controle, e não apenas em exposição ou visualização isolada.
Loja Perfeita: o programa que pode redefinir os padrões de excelência do setor
Como parte dessa evolução, a associação vem estruturando a metodologia Loja Perfeita – In-Store Media, um programa inspirado nos modelos de excelência operacional já consolidados no varejo e adaptado para a realidade do Retail Media físico.
O objetivo é criar uma metodologia nacional de auditoria capaz de avaliar a qualidade da implementação de projetos de In-Store Media em lojas físicas, utilizando critérios técnicos, estratégicos e operacionais.
O programa está estruturado em seis etapas essenciais, que vai desde diagnostico até plano de ação e evolução da maturidade em gestão, eficiencia de mídia e melhoria mensurável de experiencia do shopper.
As oito dimensões da excelência em In-Store Media
A metodologia propõe uma avaliação abrangente da operação, contemplando oito pilares fundamentais:
Jornada do Shopper: Mapeamento de zonas, fluxos, rotas e pontos de atrito.
Gestão por Categoria: Integração entre mídia, sortimento, planograma e estratégia comercial.
Ponto de Contato Digital: Avaliação de telas, dispositivos, visibilidade e ergonomia.
Ambientação da Loja: Integração entre mídia, arquitetura e experiência.
Engajamento e Interação: Capacidade de gerar atenção e participação.
Conteúdo e Grade de Mídia: Relevância contextual e alinhamento à missão de compra.
Integração com Dados e Medição: Sensores, dashboards, analytics e ROI.
Padrões Técnicos e Compliance: Qualidade operacional, manutenção e governança.
Da auditoria de ativos para a auditoria da jornada
Talvez a principal inovação do programa seja a mudança de perspectiva, em vez de auditar apenas ativos isolados, a metodologia propõe avaliar como cada elemento contribui para a experiência do shopper ao longo da jornada completa.
A entrada da loja, por exemplo, passa a ser analisada pela sua capacidade de construir missão de compra, gerar impacto visual e integrar campanhas. Já as zonas de categoria são avaliadas pela relevância contextual do conteúdo, integração com o planograma e suporte à tomada de decisão. O checkout, por sua vez, é mensurado pela capacidade de aproveitar o tempo de espera, estimular conversões incrementais e reforçar programas de relacionamento.
O próximo capítulo da Retail Media brasileiro
A iniciativa da ABRAMEDIA surge em um momento decisivo para o setor. Com o crescimento dos investimentos de marcas e varejistas, aumenta também a necessidade de transparência, comparabilidade e comprovação de resultados.
Mais do que criar padrões técnicos, o trabalho do Comitê de In-Store Media busca estabelecer uma linguagem comum para todo o ecossistema, permitindo que indústria, varejo, agências, plataformas e operadores falem a mesma língua quando o assunto for planejamento, execução e mensuração.
A visão é ambiciosa, mas necessária. O futuro da In-Store Media não será definido pela quantidade de telas instaladas nas lojas. Será definido pela capacidade do mercado de compreender, medir e monetizar o comportamento do shopper ao longo de toda a jornada física.
ABRAMEDIA
Comitê de In-Store Media
Construindo os padrões que irão definir a próxima década da Retail Media no Brasil.
