Estratégia de mídia no varejo exige alinhamento com sortimento, margem e experiência do cliente para gerar crescimento sustentável
Retail Media se consolidou como uma das principais alavancas de crescimento do varejo nos últimos anos. O mercado amadureceu, os anunciantes sofisticaram suas demandas e a pressão por monetização passou a fazer parte da agenda estratégica de praticamente todo grande varejista. Ainda assim, existe um erro recorrente (e às vezes silencioso): não tratar Retail Media como uma extensão disciplinada do core do negócio. Pode parecer óbvio. Mas não é. Retail Media cresceu rápido, ganhou protagonismo e passou a impactar diretamente resultados financeiros relevantes.
Com isso, também se tornou uma disciplina profundamente transversal dentro do varejo. Hoje, decisões de Ads podem influenciar no sortimento, pricing, experiência do cliente, operação de loja, logística. Por isso, afirmar que Retail Media não é o core do negócio não é minimizar sua importância. É, na verdade, reconhecer sua responsabilidade. Justamente por tocar tantos pontos sensíveis da operação, Retail Media precisa operar com ainda mais disciplina e alinhamento ao core.
Tive a oportunidade de trocar com executivos de varejo líderes na NRF, e essa premissa ficou clara: o core do negócio vem sempre primeiro. Retail Media não redefine esses pilares. Ele existe para amplificá-los. O problema começa quando Ads passa a distorcer decisões que deveriam ser guiadas pelo cliente e pelo negócio. Quando a monetização de curto prazo interfere no sortimento, prioriza quem paga mais ou até prejudica a experiência do consumidor final. E é aqui que o papel do GM de Retail Media se torna central. Mais do que um líder de mídia, o GM de Retail Media precisa atuar como um guardião do core business. Em muitos casos, tão guardião quanto — ou até mais — do que outras lideranças. Não porque Retail Media seja mais importante, mas porque ele atravessa áreas, interesses e incentivos distintos.
Ser transversal exige maturidade, cabeça fria. Exige entender profundamente margem, giro, experiência, operação e estratégia comercial. Exige participar das decisões certas e, principalmente, saber colocar limites. Dizer “não” para uma receita incremental que compromete o todo também é parte da função. Retail Media não começa no produto de Ads. Não começa no pitch para anunciantes. E definitivamente não começa no CPM. Ele começa na pergunta que todo GM de Retail Media deveria se fazer, todos os dias: Isso fortalece ou enfraquece o core do negócio que sustenta tudo?
Fonte: ADNEWS
