Um estudo da Boston Consulting Group (BCG) mostrou que o mercado de retail media fora dos EUA está crescendo rápido — coisa de 15% ao ano, saltando de US$130 bilhões hoje para US$230 bilhões até 2028. Mas mais do que o tamanho da oportunidade, o que me chamou atenção foi o ponto central do relatório:Como garantir que esse canal conquiste orçamentos novos, e não só realoque verba de outras frentes?
Esse é o verdadeiro desafio. E spoiler: não dá para resolver com um banner aqui e outro ali. Varejo que quiser levar retail media a sério vai precisar mudar o jeito de pensar, vender e medir esse negócio.
Retail media não é brinde: é produto de Valor
Historicamente, muitas redes varejistas trataram o retail media como um “agrado” dentro de negociações comerciais. Isso comprometeu a percepção de valor do canal. Dados da BCG revelam que, entre os varejistas menos maduros, apenas 20% da receita de retail media é realmente incremental. Já entre os líderes, esse número salta para 95%.
A diferença? Três movimentos-chave:
- Separar completamente o retail media das discussões comerciais tradicionais (64% dos líderes fazem isso).
- Apresentar estudos de caso e dados de impacto com profundidade (51%).
- Oferecer soluções full-funnel, com foco em awareness, consideração e conversão (45%).
Retail media precisa ser tratado como um canal publicitário com estratégia, narrativa e resultado. Isso exige um time especializado, com fluência em marketing digital, mídia programática, dados e storytelling.
Para ser incremental, precisa ser full-funnel
Uma das grandes revelações da pesquisa com marcas feita pela BCG foi a demanda reprimida por soluções full-funnel. Cerca de 33% das marcas buscam ativações completas (da descoberta até a conversão) e 45% demonstraram interesse em formatos inovadores focados em awareness.
No entanto, mais de 50% dos investimentos ainda estão concentrados em formatos tradicionais como search e display. Oportunidade clara para evoluir a proposta de valor.
Exemplos como o da Tesco Media, que integrou digital, in-store e off-site com ativações criativas (como vídeos interativos e parcerias com canais como ITV e Pinterest), mostram como é possível elevar o jogo — e capturar orçamentos que antes eram destinados a Meta, Google ou TV aberta.
O pulo do gato: medir incrementalidade
Se queremos conquistar novos budgets, precisamos provar valor incremental. Métricas básicas como cliques e impressões são apenas o ponto de partida. Marcas querem — e precisam — de:
- Medidas de incrementalidade real (hoje oferecidas por apenas 15% dos varejistas menos maduros).
- Modelos de atribuição robustos e insights acionáveis.
- Planejamento de campanhas orientado por dados, com benchmarks e simulações.
Segundo a BCG, 86% das marcas acreditam que retail media é o canal com maior potencial para segmentação eficiente, e estão dispostas a pagar um markup de até 30% por isso. Mas, para capturar esse valor, o investimento em tecnologia e ciência de dados precisa sair do básico e atingir o nível estratégico.
Um go to market com mindset de mídia, não de trade
Retailers que escalaram seu retail media com sucesso deixaram de agir como compradores e passaram a agir como publishers. Isso exige:
- Estruturas com times dedicados de mídia (não trade!).
- Materiais de venda baseados em performance e storytelling.
- Operações ágeis e com autonomia para testes e otimizações.
O time precisa falar a língua dos CMOs e das agências. Segundo a BCG, varejistas com equipes dedicadas têm o dobro de chance de escalar seu negócio de mídia em comparação com aqueles que deixam essa responsabilidade com os times comerciais.
Retail media não pode competir com marcas próprias: precisa integrá-las
Um ponto sensível e estratégico é o equilíbrio entre a promoção de marcas parceiras e as marcas próprias do varejo. O estudo mostra que 34% dos varejistas têm receio de que o retail media tire visibilidade das suas linhas exclusivas.
A saída? Estratégias segmentadas:
- Algumas marcas próprias podem receber espaços garantidos ou subsídios internos.
- Outras devem competir por performance, como qualquer anunciante.
- E há quem opte por misturar as duas abordagens, com critérios baseados em categoria, competitividade e prioridade de negócio.
Retail media é corrida de velocidade, não de resistência
O mercado está se consolidando rapidamente. A maioria das marcas projeta investir apenas em quatro redes de retail media por região. Isso significa que quem se move rápido agora, conquista seu espaço de forma perene.
As redes que lideram a corrida estão:
- Investindo pesado em tecnologia de segmentação e clean rooms.
- Apostando em formatos criativos e inovações in-store.
- Expandindo para além dos produtos vendidos: abrindo espaço para publicidade não endêmica.
É preciso fazer o movimento agora. O custo da espera é perder relevância.
Retail media é o canal com o maior potencial de crescimento em marketing digital nesta década, mas para capturar orçamentos incrementais, ele precisa provar valor, atuar com sofisticação e se posicionar como mídia, não como “trade turbinado”.
O sucesso está nas mãos daqueles que ousarem repensar sua estrutura, discurso e ambição. O jogo já começou. E o tempo de garantir sua fatia dos orçamentos de marketing… é agora.
