Por RM News
A Mondelēz International deixou de tratar Retail Media como apenas mais uma linha de investimento em performance. A dona de Oreo, Lacta, Bis, Trident, Ritz, Cadbury, Milka e Toblerone vem consolidando uma agenda global em que mídia, dados de varejo, inteligência artificial, conteúdo criativo e mensuração incremental passam a operar de forma integrada.
O movimento é relevante porque coloca uma das maiores empresas globais de snacks no centro de uma discussão que ainda desafia muitas marcas CPG: Retail Media não é somente compra de mídia dentro de marketplaces. É uma nova infraestrutura comercial para entender jornadas de compra, ativar públicos de alta intenção, testar criativos, acelerar lançamentos, medir impacto real em vendas e otimizar investimento por retailer, categoria, ocasião de consumo e missão de compra.
Walmart Connect: de sazonalidade à venda incremental
Um dos cases mais consistentes da Mondelēz vem da parceria com o Walmart Connect nos Estados Unidos. Durante a temporada do Big Game, a companhia estruturou uma iniciativa omnichannel combinando dados first-party do Walmart, social listening, creators, formatos offsite, Walmart DSP e conteúdos voltados a ocasiões reais de consumo.
A campanha trabalhou OREO e Ritz em torno de momentos de planejamento de snacks para festas e reuniões, conectando inspiração, conteúdo social e conversão. O resultado divulgado pelo Walmart Connect foi expressivo: US$ 2 milhões em vendas incrementais, US$ 15,9 milhões em vendas estimadas atribuídas à mídia e ROAS de US$ 99,70 em Offsite Display.
Mais do que um número isolado, o case mostra uma mudança de lógica. A Mondelēz não comprou mídia apenas para gerar alcance. A marca usou dados de varejo para identificar contexto, shopper, ocasião de consumo e potencial de conversão. O conteúdo deixou de ser apenas awareness e passou a funcionar como ativo transacional dentro da jornada.
Amazon e Walmart: iROAS como métrica de maturidade
Outro aprendizado importante vem da atuação da Mondelēz em Amazon e Walmart com apoio de soluções de digital shelf analytics e retail media management. Em vez de olhar apenas ROAS tradicional, a companhia avançou para o uso de iROAS, avaliando o retorno incremental do investimento.
Em um piloto de 45 dias, a Mondelēz registrou aumento de 7,29% em Ordered Product Sales na Amazon, redução de US$ 3,92 milhões em gasto de mídia entre Amazon e Walmart, aumento de 64% no ROAS no Walmart e crescimento de 47% no ROAS na Amazon.
Esse ponto é essencial para inspirar outras CPGs. A métrica que importa não é apenas quanto a campanha vendeu entre consumidores que já comprariam a marca. O desafio é provar o que foi realmente incremental: novos compradores, maior frequência, maior penetração, expansão de cesta, defesa de share e crescimento adicional por SKU, categoria e canal.
Brasil: Oreo, Americanas e a força da Retail Media experiencial
No Brasil, a parceria entre Mondelēz e Americanas no lançamento do Oreo Selena Gomez mostrou como Retail Media pode combinar loja física, mídia digital, influenciadores, OOH, push notification, display, produtos patrocinados, rádio interna e experiências locais.
A campanha vendeu 1 milhão de unidades em quatro meses, com ativações em centenas de lojas, experiência store in store, mídia aérea, caminhão com tela de LED, conteúdos digitais e ações com influenciadores. O case reforça um ponto estratégico para o mercado brasileiro: Retail Media não pode ser limitado a banner, busca patrocinada ou inventário de e-commerce.
Para categorias de impulso, indulgência e alta recorrência, como snacks, chocolates e biscoitos, a loja física é um ativo de mídia poderoso. O ponto de venda permite capturar atenção em momentos de alta intenção, ativar lançamentos, criar experiência e converter demanda no mesmo ambiente em que a decisão de compra acontece.
IA como novo motor de escala criativa e performance
A agenda de Retail Media da Mondelēz ganha ainda mais força com a implementação da AIDA, ferramenta global de inteligência artificial que chegou ao Brasil em 2026. A solução atua em duas frentes principais: Brand Equity e Digital Commerce.
Na prática, a IA passa a apoiar desenvolvimento de conceitos criativos, roteiros, conteúdos digitais, materiais para e-commerce, regionalização de campanhas, ações sazonais e personalização em escala. O Brasil entrou na segunda onda global de implementação, depois de testes em mercados como Estados Unidos e Alemanha, com primeiras aplicações locais envolvendo Lacta, Oreo e datas estratégicas como Páscoa.
Globalmente, a Mondelēz também se uniu à Accenture e à Publicis para desenvolver uma plataforma de IA generativa voltada à criação mais rápida e eficiente de textos, imagens e vídeos personalizados. Segundo a Reuters, a companhia já investiu mais de US$ 40 milhões na ferramenta, com expectativa de reduzir custos de produção de conteúdo entre 30% e 50%.
Esse avanço tem impacto direto em Retail Media. Quanto maior o número de redes, formatos, audiências e ocasiões de consumo, maior a pressão por variações criativas. IA pode acelerar testes A/B, adaptar assets por retailer, personalizar mensagens por cluster, criar conteúdo para páginas de produto e melhorar a eficiência das campanhas sem depender de ciclos longos de produção.
O que outras CPGs podem aprender com a Mondelēz
O principal aprendizado é que Retail Media precisa sair da lógica de verba experimental e entrar na lógica de sistema operacional de crescimento.
A Mondelēz mostra que a maturidade está em conectar cinco dimensões: dados first-party dos varejistas, leitura de categoria, excelência criativa, automação baseada em IA e mensuração incremental. Quando esses elementos operam juntos, a marca passa a comprar menos mídia genérica e mais inteligência comercial aplicada à jornada do shopper.
Para CPGs que ainda resistem ao ecossistema, o recado é claro: Retail Media não substitui trade, branding ou performance. Ela reorganiza esses territórios em um modelo mais mensurável, mais próximo da conversão e mais conectado à realidade do consumidor.
As marcas que continuarem olhando apenas para CPM, CTR ou ROAS isolado perderão parte da oportunidade. As que avançarem para incrementalidade, new-to-brand, share de busca, disponibilidade digital, conversão por SKU, frequência, cesta, penetração e lifetime value terão uma visão muito mais real do impacto de mídia no crescimento.
Retail Media como vantagem competitiva para CPGs
A trajetória recente da Mondelēz indica que Retail Media está entrando em uma nova fase. A primeira foi a da ocupação de inventário. A segunda foi a da performance. Agora, a terceira será marcada por inteligência, automação, IA, integração omnichannel e accountability.
Para marcas CPG, isso significa que a pergunta não deve ser “quanto investir em Retail Media?”, mas “qual parte da estratégia comercial ainda não está sendo orientada por dados de Retail Media?”.
A Mondelēz parece ter entendido esse ponto. Seus cases mostram que mídia de varejo pode acelerar lançamentos, defender liderança, conquistar novos consumidores, melhorar eficiência de verba, fortalecer equity e transformar conteúdo em conversão.
No novo mercado de consumo, quem domina a jornada do shopper domina a disputa por crescimento. E a Mondelēz está usando Retail Media, IA e dados para ocupar esse território antes que ele se torne obrigatório para todas as grandes marcas.
