O mercado digital tem vivido, nos últimos anos, um processo profundo de transformação. A discussão em torno do eternamente adiado – e recentemente descartado – fim dos cookies de terceiros trouxe à tona uma questão central: como mensurar resultados com precisão, respeitando a privacidade do usuário? Embora o Google tenha recuado em sua decisão de eliminar completamente os cookies, a verdade é que o mercado já aprendeu a não depender deles, e isso é algo muito positivo.
Hoje, não se trata mais de um problema técnico, mas de adaptação. Muitas plataformas e veículos já migraram para modelos baseados em dados proprietários e tecnologias alternativas. Vejo players importantes, como Samsung Ads por exemplo, operando totalmente sem cookies, utilizando nesse caso os dados proprietários de consumo em TVs conectadas (baseados em IP) para compreender o comportamento do usuário. O mesmo acontece com marcas que usam segmentação contextual ou dados de navegação em dispositivos móveis.
A mensuração sem cookies já é uma realidade e agora o grande diferencial está em saber trabalhar os dados first-party, ou seja, aqueles coletados diretamente pelas marcas com o consentimento do consumidor. Em 2024, o e-commerce brasileiro bateu recorde, movimentando R$ 204,3 bilhões com crescimento de 10,5% em relação a 2023. Ao todo, o número de compradores online chegou a 91,3 milhões, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).
Na corrida por acompanhar a expansão do setor, bem como a atenção do consumidor, o e-commerce está direcionando a expertise em dados a fim de gerar comunicações mais inteligentes. Essa montanha de informações, quando bem gerida, representa o coração de uma estratégia de marketing eficiente. Cada interação, cada campanha, cada cadastro traz aprendizados sobre quem é o público, quais conteúdos ele consome, quanto tempo leva para converter e quais estímulos realmente funcionam.
A coleta dos dados é apenas o primeiro passo. O que muda o jogo é o gerenciamento inteligente e a capacidade de transformar os dados em conhecimento acionável. Isso permite realizar campanhas mais precisas, encontrar audiências mais relevantes e, acima de tudo, planejar uma comunicação mais personalizada e significativa para o consumidor, de forma a refletir seus interesses e suprir suas necessidades.
É nesse contexto que o Retail Media ganha protagonismo. Essa modalidade de mídia, veiculada nos ecossistemas dos varejistas, dá acesso a uma nova fonte de dados first-party, que antes ficavam restritos aos próprios varejos. A grande força do Retail Media está em permitir que as marcas entendam o comportamento real de compra do consumidor, analisando informações riquíssimas sobre o que as pessoas colocam no carrinho, o que abandonam e as combinações de produtos que consomem, revelando afinidades.
Com esses insights é possível criar audiências semelhantes e levar o aprendizado para outros ambientes, como as redes sociais, ampliando o impacto das campanhas e refinando sua eficácia. Em vez de olhar o varejo apenas como um canal de conversão, passamos a vê-lo como uma fonte poderosa de inteligência de dados.
Importante lembrar que tudo isso exige responsabilidade. Trabalhar com dados proprietários requer o máximo de cuidado com privacidade e segurança. Toda a operação precisa seguir as normas da LGPD, com dados anonimados e tratados por ferramentas certificadas. É fundamental garantir que nenhuma informação individual seja exposta, pois o valor está no conjunto, não no indivíduo.
Outro ponto essencial é a atribuição de resultados. Ainda vejo muitas marcas presas ao modelo de last click, que considera apenas o último ponto de contato antes da compra porém hoje o consumidor é multicanal. Ele pesquisa no TikTok, compara na Amazon, busca avaliações no Google e, por fim, conclui a compra em outro e-commerce (por exemplo). Atribuir toda essa jornada ao último clique como se fosse único no processo de conversão é ignorar a complexidade do processo de decisão.
Nesse sentido, acredito que metodologias como o Marketing Mix Modeling (MMM) representam um caminho mais maduro. Elas permitem analisar o desempenho de cada canal com base em dados históricos e identificar quais pontos realmente impulsionam resultados. É um modelo mais analítico e estratégico, e menos dependente de suposições.
Mensurar resultados sem cookies é uma oportunidade de evoluir. É o momento de substituir o feeling por dados e os achismos por análises. E mais do que isso: de entender que, por trás de cada clique, há uma pessoa com motivações, hábitos e desejos que mudam o tempo todo. Entender a mente e o “momento da verdade” do cliente pode levar os profissionais de marketing a estabelecerem uma conexão emocional mais forte dos consumidores com a marca.
No mundo hiperconectado, a diferenciação significa realmente compreender os clientes em um nível humano e integrar cada segmento da experiência com a sua marca. O desafio e a beleza do marketing digital contemporâneo é justamente acompanhar esse movimento. Estar onde o consumidor está, com relevância, empatia e inteligência. No novo ecossistema dos dados quem entende o poder do first-party e do Retail Media não apenas sobrevive, mas prospera.
(*) Henrique Casagranda é Media Director & Associate Partner da Cadastra, empresa global especialista em serviços tecnológicos aplicados ao marketing para fazer as empresas crescerem.
