Segunda reunião do Comitê de Marcas debaterá eficiência dos investimentos, inteligência de shopper, maturidade das Retail Media Networks e novos critérios de mensuração. Iniciativa também prevê pesquisa inédita para mapear expectativas, prioridades e projeções dos anunciantes para 2027.
São Paulo, 23 de outubro de 2026 — A Associação Brasileira de Retail Media (ABRAMEDIA) realizará, na próxima semana, a primeira reunião de seu Comitê de Marcas, que terá como identidade comercial Retail Media Club. A iniciativa nasce com a proposta de ampliar o protagonismo das marcas anunciantes nas discussões sobre o desenvolvimento do mercado brasileiro de Retail Media, estabelecendo uma agenda colaborativa voltada à eficiência dos investimentos, à inteligência de dados e ao crescimento sustentável do setor em 2027.
Com o tema “Retail Media Growth 2027 — Da expansão de inventário à expansão de valor para as marcas”, o encontro reunirá representantes de marcas para discutir os principais desafios e oportunidades que deverão orientar a próxima etapa de amadurecimento das Retail Media Networks (RMNs).
A proposta parte de uma mudança importante de perspectiva: o desenvolvimento do mercado não pode ser avaliado apenas pela expansão dos espaços publicitários comercializados pelos varejistas, mas também pela capacidade das redes de entregar inteligência de negócios, qualidade de execução, resultados incrementais e valor efetivo para os anunciantes.
O Retail Media Club pretende criar um ambiente permanente de diálogo, colaboração e desenvolvimento de boas práticas, aproximando as necessidades estratégicas das marcas das capacidades tecnológicas, comerciais e analíticas oferecidas pelas RMNs.
Agenda 2027: como transformar investimentos em crescimento comprovado
Um dos principais objetivos da primeira reunião será compreender quais fatores poderão determinar a ampliação, manutenção ou revisão dos investimentos das marcas em Retail Media ao longo de 2027.
O debate deverá abordar a evolução dos modelos de planejamento, a integração dos investimentos aos objetivos comerciais das empresas e a necessidade de superar a lógica de campanhas isoladas, avançando para programas contínuos de crescimento.
Entre os temas centrais estarão a otimização da alocação de verbas entre diferentes redes, a transparência dos resultados, a qualidade dos serviços prestados, a integração entre canais digitais e físicos e a capacidade de comprovar vendas incrementais.
A discussão também envolverá o papel dos Joint Business Plans (JBPs) na construção de relações mais estratégicas entre indústria e varejo. Nesse contexto, o Comitê buscará estimular uma evolução dos acordos comerciais tradicionais para modelos de planejamento conjunto, com metas claras de sell-out, participação de mercado, margem, aquisição de consumidores e fidelização.
A questão central é compreender quais evidências de resultado uma RMN precisa apresentar para conquistar maior participação nos investimentos das marcas.
Inteligência de Shopper Insights será um dos pilares do Retail Media Club
Outro eixo prioritário será a utilização de inteligência de shopper para transformar a qualidade do planejamento e da execução das campanhas.
A proposta é aprofundar o debate sobre como dados transacionais, comportamentais e de categoria podem contribuir para compreender as jornadas de compra, identificar oportunidades de crescimento e desenvolver estratégias de comunicação mais relevantes.
O Retail Media Club discutirá a importância de evoluir de segmentações genéricas para modelos capazes de considerar frequência de compra, recência, afinidade por categorias, comportamento de consumo, aquisição de novos compradores e oportunidades de fidelização.
Também estará em pauta o uso de inteligência de shopper e de categoria para orientar decisões sobre audiência, canais, formatos publicitários e alocação de investimentos. A integração das estratégias de Retail Media onsite, offsite e in-store será outro componente relevante da agenda.
O objetivo é estimular campanhas que acompanhem a jornada do consumidor e conectem exposição publicitária, comportamento de compra e resultados comerciais, permitindo que as marcas desenvolvam planejamentos efetivamente full-funnel.
Maturidade das RMNs: o que as marcas esperam das redes em 2027?
A evolução das Retail Media Networks será analisada a partir de critérios que ultrapassam o tamanho do inventário publicitário ou a quantidade de anunciantes atendidos.
Entre os fatores considerados estratégicos estarão a qualidade dos dados disponibilizados, a transparência da mensuração, a capacidade de ativação, a integração com os objetivos comerciais das marcas e a eficiência dos modelos operacionais.
A ABRAMEDIA pretende estimular a discussão sobre critérios mais consistentes de avaliação das redes, incluindo indicadores de performance, incrementalidade, qualidade de atendimento, governança e capacidade de inovação.
O Comitê também debaterá como a maturidade tecnológica das RMNs pode contribuir para elevar a produtividade dos investimentos, reduzir desperdícios e melhorar a tomada de decisão das marcas.
Uma das questões que orientarão o encontro será identificar quais limitações das redes ainda dificultam a ampliação dos investimentos e quais avanços poderão fortalecer a confiança dos anunciantes.
ABRAMEDIA prepara pesquisa sobre expectativas e projeções das marcas para 2027
Como parte da iniciativa, a ABRAMEDIA prepara a aplicação da pesquisa “Growth Retail Media 2027 — Expectativas, Investimentos e Maturidade das RMNs”, direcionada a representantes de marcas anunciantes.
O levantamento buscará construir um diagnóstico sobre a percepção das empresas em relação ao estágio de desenvolvimento de Retail Media no Brasil, às expectativas para o próximo ano e aos fatores que influenciam suas decisões de investimento.
A pesquisa abordará dimensões como:
- Perspectivas de investimento: tendência de ampliação, manutenção ou redução dos recursos destinados a Retail Media em 2027.
- Critérios de decisão: fatores que justificam novos investimentos, incluindo ROI incremental, sell-out, inteligência de shopper, transparência e qualidade de execução.
- Maturidade das RMNs: avaliação das capacidades de mensuração, ativação, atendimento, governança e integração estratégica.
- Inteligência de dados: qualidade e aplicabilidade das informações de shopper, categoria e SKU no planejamento das campanhas.
- Mensuração e incrementalidade: capacidade das redes de demonstrar resultados comerciais adicionais gerados pelos investimentos.
- Planejamento conjunto: evolução dos JBPs, das metas compartilhadas e dos mecanismos de acompanhamento dos resultados.
- Prioridades para 2027: principais demandas das marcas e oportunidades de aprimoramento do ecossistema.
O questionário também contempla um módulo complementar de diagnóstico da relação entre marca, mídia e vendas, considerando a resiliência comercial, a sensibilidade dos resultados aos investimentos publicitários e a contribuição da mídia para o crescimento.
A intenção é compreender não apenas quanto as marcas pretendem investir, mas quais condições precisam ser atendidas para que Retail Media conquiste maior relevância nos planejamentos de marketing, trade marketing e e-commerce.
Os resultados poderão subsidiar estudos, benchmarks e recomendações setoriais, contribuindo para identificar lacunas de maturidade e oportunidades de desenvolvimento.
A participação será voluntária, com tratamento agregado e anonimizado das respostas autorizadas. A eventual divulgação pública de benchmarks estará condicionada à validação metodológica, preservando informações comerciais sensíveis e a confidencialidade dos participantes.
Frameworks de avaliação poderão apoiar a evolução do mercado
O Retail Media Club também colocará em discussão instrumentos estruturados de diagnóstico e avaliação, incluindo o ORBIT™ Brand Management Scorecard e o RMN Score, apresentados na agenda de trabalho da ABRAMEDIA.
O ORBIT contempla dimensões como eficiência dos investimentos, qualidade da execução, performance das redes, mensuração e governança, permitindo analisar o grau de desenvolvimento da gestão de Retail Media sob a perspectiva das marcas.
Já o RMN Score propõe avaliar a eficiência das redes a partir de critérios como performance e incrementalidade, transparência dos dados, capacidade de ativação full-funnel, atendimento e integração estratégica.
A proposta é utilizar essas referências para estimular uma discussão mais objetiva sobre o desempenho das redes e os requisitos necessários para sua evolução. Esses instrumentos também poderão contribuir para a construção de benchmarks e para o aprimoramento dos processos de seleção, planejamento e acompanhamento dos investimentos das marcas.
Uma agenda coletiva para acelerar o mercado em 2027
Além dos debates estratégicos, a primeira reunião terá uma dinâmica de trabalho voltada à identificação dos principais obstáculos ao crescimento de Retail Media e à definição de prioridades coletivas.
A programação prevê discussões sobre drivers de investimento, barreiras de escala das RMNs, maturidade, mensuração, fidelização e evolução dos modelos de planejamento conjunto. Os participantes serão convidados a identificar desafios e avaliar oportunidades de desenvolvimento de soluções e boas práticas.
Entre os possíveis desdobramentos estão a elaboração de referências de mensuração, estudos de maturidade, iniciativas de capacitação, frameworks de planejamento e recomendações para elevar a qualidade dos serviços oferecidos pelas redes.
A expectativa é que o encontro contribua para estabelecer uma agenda de trabalho com prioridades, responsáveis e próximos passos, mais do que promover discussões sobre o crescimento do setor, o Retail Media Club pretende contribuir para a construção de condições concretas para que as marcas invistam com maior confiança, eficiência e previsibilidade.
O protagonismo das marcas na próxima fase de Retail Media
A criação do Retail Media Club representa uma iniciativa para fortalecer a participação dos anunciantes na definição dos caminhos de evolução do mercado.
À medida que Retail Media amplia sua presença nos planejamentos comerciais e de comunicação, torna-se fundamental aprofundar a discussão sobre a qualidade dos resultados entregues, a utilização dos dados e a capacidade das redes de contribuir para o crescimento dos negócios.
Nesse cenário, a ABRAMEDIA busca fomentar uma agenda na qual indústria, tecnologia e varejo avancem em direção a padrões mais consistentes de planejamento, execução e mensuração.
O desafio para 2027 será transformar a expansão de Retail Media em geração de valor mensurável, com inteligência de shopper, transparência e resultados incrementais como fundamentos de relações comerciais sustentáveis.
A segunda reunião do Retail Media Club marca o início dessa agenda de colaboração, com as marcas anunciantes no centro das discussões sobre o futuro do setor.
Sobre o Retail Media Club
O Retail Media Club é a identidade comercial do Comitê de Marcas da ABRAMEDIA, iniciativa dedicada à discussão das prioridades estratégicas dos anunciantes e ao desenvolvimento de boas práticas para o mercado de Retail Media.
Sob coordenação da associação, o Comitê constitui um ambiente de colaboração entre marcas, voltado ao aprimoramento da eficiência dos investimentos, da inteligência de shopper, da mensuração de resultados e da maturidade das Retail Media Networks.
Sobre a ABRAMEDIA
A ABRAMEDIA — Associação Brasileira de Retail Media atua no desenvolvimento e fortalecimento do ecossistema de Retail Media no Brasil, promovendo conhecimento, colaboração, capacitação e iniciativas para a evolução do setor.
Por meio de seus comitês e projetos institucionais, a associação busca contribuir para a construção de um mercado mais maduro, transparente, inovador e orientado à geração de valor para varejistas, marcas e demais participantes do ecossistema.
