Análise técnica do relatório “The Advertising Effectiveness of In-Store Retail Media” (SMG, 2025)
Por Retail Media News
Baseado no relatório SMG | Colosseum Strategy | Kantar
A loja física entra oficialmente na era da mensuração
Durante décadas, o ponto de venda foi tratado como o final da jornada: o espaço da execução, não da mídia. O relatório “The Advertising Effectiveness of In-Store Retail Media”, lançado em outubro de 2025 pela SMG, Colosseum Strategy e Kantar, muda radicalmente essa narrativa.
A partir de uma base inédita de 12.558 campanhas e £1,3 bilhão em investimentos avaliados, a pesquisa comprova que a loja é agora um canal de mídia digitalmente mensurável, escalável e full-funnel, capaz de entregar alcance, construção de marca e conversão com a mesma sofisticação dos meios digitais.
Da prateleira à plataforma: a digitalização do PDV
O estudo mostra que a digitalização dos ambientes in-store é o divisor de águas da próxima fase do Retail Media. Os formatos digitais não só superam os estáticos em eficácia, como permitem otimização criativa contínua, integração de dados e redução de custos operacionais.
- Média global do estudo: CPM de £2,52, uplift de 28,3% em SKU e 12,0% em marca.
- ROI médio: £1,11 no SKU e £2,19 no total da marca, provando definitivamente, que o impacto halo é mais valioso que o produto isolado.
Com conteúdo dinâmico adaptado por horário, clima ou perfil de consumo, o ponto de venda passa a ser um canvas vivo de mídia contextual, unindo experiência, performance e eficiência operacional. Entendemos que uma rede de mídia in-store pode entregar tudo em tempo real.
Physical Retail: o novo “mass reach medium”
O relatório posiciona o varejo físico como o novo meio de alcance em massa. Segundo dados da Placer.ai, oito grandes varejistas norte-americanos já atingem mais de 50 milhões de shoppers/mês, uma escala comparável a broadcasters de TV.
Em um case da Kantar com o Albert Heijn Retail Media, uma campanha de FMCG atingiu 57% da população via TV/Vídeo, e o acréscimo de mídia in-store levou o total a 70%, adicionando +13 pontos percentuais de alcance incremental. No momento em que a TV linear perde tração, as lojas recuperam a capacidade de entregar alcance rápido, segmentado e culturalmente relevante.
A nova métrica de frequência efetiva: 3 a 5 touchpoints
O estudo comprova que o princípio clássico da TV, frequência ótima entre 3 e 5 exposições, também se aplica à mídia in-store. Campanhas que ativaram múltiplos pontos de contato dentro da loja (por exemplo: entrada, gôndola, checkout) atingiram o pico de uplift: 34% em SKU e até 21% em marca. Acima de cinco touchpoints, o ganho marginal desaparece. O insight é valioso para o planejamento: capilaridade importa, mas relevância contextual é o que gera ROI.
Proximidade é o novo poder de conversão
A métrica “Reach = Foot Traffic × Visibility” emerge como a equação central da eficácia in-store. Zonas com maior visibilidade e proximidade ao produto geram uplift médio de 30,4%, enquanto áreas fora da loja ficam em 17%. Pequenos formatos (conveniência) têm 2x mais OTS (Opportunity-to-See) por shopper do que grandes lojas, mas o impacto financeiro absoluto ainda é maior nos grandes formatos, o equilíbrio ideal dependerá da estratégia de categoria e do fluxo de visita.
O “Digital Endcap”: o inventário mais subvalorizado do varejo
Entre 38 formatos analisados, o digital endcap, equivalente digital da ponta de gôndola, aparece como o ativo mais subestimado e rentável: 8X em ROI de marca (£3,08), 10X em uplift por loja (£388) e CPM médio de apenas £1,18. Com uma relação custo-benefício extraordinária e forte efeito halo, o digital endcap representa o ponto de interseção entre awareness e conversão. Em outras palavras: é o “prime real estate” da nova mídia física.
Halo de marca: o multiplicador invisível
O efeito halo, impacto de marca além do produto anunciado, é um dos achados mais estratégicos do estudo. O valor incremental médio para a marca é o dobro do SKU promovido, com destaque para formatos de grande escala e digitalizados.
Top performers: Store Takeovers (63%), Digital 6-Sheets (47%), Gondola Ends (46%).
Além de vendas, a Kantar identificou lifts médios de 112 em awareness, 106 em consideração e 134 em intenção de compra, comprovando o potencial full-funnel da loja física.
A força da experiência sensorial
O formato de maior impacto em vendas foi o sampling (95,2% de uplift), seguido por freezer wraps e aisle domination. Os resultados reforçam que quanto mais estímulos sensoriais, maior a conversão e que in-store media é tanto um canal de experiência quanto de performance.
A ciência das combinações sinérgicas
A análise de combinações de zonas mostra que campanhas que conectam áreas adjacentes da jornada (por exemplo, front of store + secondary space) geram os maiores resultados, com até £638 de vendas incrementais por loja. A lógica é clara: a comunicação in-store precisa guiar o shopper como uma sequência narrativa, e não como pontos desconexos de exposição.
O novo playbook do CMO
O relatório da SMG encerra com um alerta claro: os CMOs precisam redesenhar seus modelos mentais sobre o papel da loja. O ponto de venda deixou de ser um território de execução tática e passou a ser um ativo estratégico de mídia, onde criatividade, dados e tecnologia convergem para construir valor de marca e gerar ROI. A seguir, os três mandamentos que definem o novo playbook da liderança de marketing omnichannel:
Retail Media é full-funnel e o PDV é o elo que conecta todos os estágios
Durante anos, o varejo físico foi tratado como a “última milha” da conversão. O estudo da SMG desmonta essa visão: a loja influencia todas as etapas do funil, da descoberta à recompra.
- Top of Funnel: formatos digitais de alto impacto, como digital 6-sheets e store takeovers, constroem awareness e associação de marca em contexto de consumo real.
- Mid Funnel: proximidade e frequência (3–5 touchpoints) geram consideração e preferência.
- Bottom Funnel: displays próximos à gôndola e sampling conduzem à conversão direta e fidelização.
Em outras palavras, a loja física virou o primeiro e último contato da jornada e não o fim dela. Para os CMOs, isso exige planejamento cross-funnel integrado, em que in-store e digital offsite compartilham a mesma régua de métricas e atribuição.
Insight tático: as marcas mais maduras já tratam o PDV como extensão do Ad Server, um ambiente conectado, com dados de audiência e capabilidade de otimização criativa em tempo real.
As lojas físicas entregam alcance incremental em um ecossistema fragmentado
Com a erosão da TV linear e o declínio da atenção nas plataformas sociais, o varejo físico tornou-se o novo veículo de massa. A métrica central do relatório: Reach = Foot Traffic × Visibility, mostra que a loja tem capacidade de alcançar públicos “unreachables”: jovens, decisores de compra e heavy users de FMCG que escapam do alcance da mídia tradicional.
O cross-media study da Kantar com o Albert Heijn demonstrou que o in-store retail media adiciona 13 p.p. de alcance incremental às campanhas de vídeo, elevando o total a 70% da população. Mais do que complementar a TV, o PDV recupera o poder de “mass awareness” em escala local e mensurável.
Conclusão rápida: em um cenário onde o custo de GRP sobe e a fragmentação aumenta, o varejo físico é o novo “prime time”, mas com métricas de ROI reais e ativação contextual imediata.
Contexto e criatividade são as novas variáveis gêmeas da eficácia
O dado é o combustível, mas o contexto e a criatividade são os multiplicadores da efetividade. O relatório comprova que os formatos digitais que se integram ao momento do shopper, hora do dia, clima, ocasião de compra têm até 60% mais eficiência criativa do que os estáticos.
Isso transforma o PDV em um laboratório vivo de experimentação criativa:conteúdos adaptativos podem ser testados e otimizados por cluster, loja ou horário; integração de CRM + Retail Media permite personalizar a mensagem na última etapa antes da decisão; e, mais importante, o ambiente físico adiciona estímulos sensoriais (som, movimento, textura) que nenhum formato digital puro consegue replicar.
Em suma, a eficácia nasce da fusão entre contexto (dados) e conteúdo (criativo). As RMNs que dominarem essa combinação, e as marcas que souberem explorá-la, construirão vantagem competitiva sustentável.
Conclusão estratégica: o novo CMO não é mais apenas um gestor de verba, é um arquiteto de jornadas híbridas, capaz de orquestrar mídia, dados, loja e experiência em um único sistema de influência comercial.
Quem é o CMO de alta performance em Retail Media
A evolução da mídia in-store obriga os líderes de marketing a adotarem uma nova arquitetura operacional, menos baseada em campanhas, mais sustentada em sistemas. Nesse contexto, o CMO deixa de ser o “comprador de mídia” e passa a atuar como engenheiro de influência, conectando dados, conteúdo, frequência, mensuração e colaboração num ecossistema integrado entre marcas e varejistas. Esses cinco pilares formam o núcleo técnico da maturidade em Retail Media, determinando quais organizações conseguirão transformar investimento em valor e audiência em equity de marca.
| Pilar | Descrição | Impacto esperado |
|---|---|---|
| Integração de dados | Unificação de dados de audiência, vendas e exposição in-store | Atribuição e ROI precisos |
| Criatividade contextual | Conteúdo adaptativo em função de local, clima e ocasião | +60% de performance média |
| Gestão de frequência | Estratégia de 3 a 5 touchpoints por jornada | Pico de uplift e eficiência |
| Medição full-funnel | Modelos de atribuição cruzando awareness e conversão | Decisões baseadas em impacto real |
| Colaboração varejista–marca | Co-planejamento e KPI compartilhado | Aceleração da maturidade RMN |
Integração de dados: o alicerce da precisão
A base da performance moderna é a unificação entre dados de audiência, exposição e sell-out. Quando o CMO integra first-party data do varejista com métricas de mídia e vendas, o retail media deixa de ser “gasto publicitário” e passa a ser motor de inteligência preditiva, capaz de projetar ROI antes mesmo da execução.
Criatividade contextual: conteúdo em estado adaptativo
O relatório SMG mostra que a criatividade alinhada ao contexto é o maior multiplicador de eficácia. Ao adaptar criativos por horário, localização ou ocasião de compra, as marcas geram +60% de performance. O novo CMO opera como um “diretor de orquestra programático”, conectando dados em tempo real à narrativa de marca exibida dentro da loja.
Gestão de frequência: a ciência do impacto ótimo
A descoberta de que 3 a 5 touchpoints são o ponto de máxima eficiência redefine o planejamento de mídia no PDV. Gerir frequência não é repetir mensagens, mas costurar a jornada física do shopper com lógica de impacto progressivo: awareness, consideração, conversão, garantindo exposição suficiente para gerar memória e ação, sem saturação.
Medição full-funnel: a métrica que une marca e performance
O CMO de alta performance mede o PDV como se fosse um canal digital com KPIs de topo, meio e fundo. Modelos de atribuição híbridos (baseados em Kantar Lift+, Plan-Apps e dados de RMN) já permitem atribuir awareness, consideração e venda incremental ao mesmo estímulo.
A métrica deixa de ser “venda direta” e passa a refletir influência total sobre o shopper journey.
Colaboração varejista–marca: o pacto de maturidade do ecossistema
Nenhum desses pilares se sustenta isoladamente. A maturidade real nasce da colaboração estratégica entre marcas e RMNs, com co-planejamento, dados compartilhados e governança de KPIs comuns. Esse pacto operacional transforma o relacionamento comercial em aliança de inteligência, na qual ambos ganham eficiência, relevância e crescimento conjunto.
Esses cinco pilares representam o mapa técnico da liderança em Retail Media.Quem os dominar não apenas otimizará campanhas, mas redefinirá a equação de valor entre mídia, loja e consumidor, transformando o CMO em protagonista do próximo ciclo de poder no varejo conectado.
Quadro técnico resumido
| Indicador | Resultado médio | Interpretação estratégica |
|---|---|---|
| SKU Sales Lift | 28,3% | Efeito direto da exposição no PDV |
| Brand Sales Lift | 12,0% | Halo de marca médio 2x superior |
| ROI SKU / Marca | £1,11 / £2,19 | Eficiência superior à digital offsite |
| CPM médio | £2,52 | Custo competitivo com digital video |
| Sampling Uplift | 95,2% | Formato de maior conversão |
| Digital X Estático | +60% de performance | Superioridade do conteúdo dinâmico |
| Frequência ótima | 3–5 touchpoints | Ponto de saturação de ROI |
| Halo máximo | 81% (Digital 6-Sheets) | Dominância do branding experiencial |
O varejo físico como o próximo canal de poder
A partir dos dados da SMG e Kantar, uma nova métrica de poder emerge: a eficácia publicitária da loja. Com audiência mensurável, visibilidade controlada e dados de venda integrados, o PDV deixa de ser ponto final e se torna plataforma de mídia premium, essencial no commerce media stack.
Fonte: “The Advertising Effectiveness of In-Store Retail Media” — SMG, Colosseum Strategy, Kantar (Outubro/2025)
